Google Demand Gen ve Performance Max, pazarlama hunisinin farklı aşamaları için tasarlanmış farklı reklam araçlarıdır. Demand Gen, kullanıcılar henüz açık bir niyet belirtmeden önce onları etkilemek için YouTube, Discover ve Gmail genelinde görsel, sürükleyici formatlara odaklanır. Performance Max, arama, görüntülü reklam ve video ekosisteminin tamamında dönüşümleri artırmak için tüm Google envanterini kapsayan hedef tabanlı bir kampanya türüdür. İkisi arasında seçim yapmak, mevcut iş hedeflerinizi ve etkilemek istediğiniz belirli hedef kitle segmentlerini anlamanızı gerektirir.
Demand Gen ve Performance Max arasındaki temel fark nedir?
Temel fark, bulundukları envanter ve hedefledikleri niyette yatar. Performance Max, Arama, Haritalar, YouTube ve Görüntülü Reklam Ağı dahil olmak üzere tüm Google ağı genelinde otomatik teklif veren hepsi bir arada bir çözüm olarak hareket eder. Temelde hedef odaklıdır, yani dönüşüm eylemini (satış veya potansiyel müşteri gibi) siz sağlarsınız ve sistem bu sonuca mümkün olduğunca verimli bir şekilde ulaşmak için optimize eder. Genellikle huninin alt kısmındaki dönüşüm hacmi için birincil itici güçtür.
Demand Gen ise görsel etkileşim için oluşturulmuştur. Kullanıcıların arama yapmaktan ziyade göz attığı ortamlarda dikkat çekmek için tasarlanmıştır. Yüksek kaliteli görseller ve kısa videolar gibi yaratıcı varlıklardan yararlanarak, bu kampanyalar kullanıcıların içerik tükettiği akışlarda görünür. Bunu, Google Arama’da henüz özel ürününüzü veya hizmetinizi aramayan hedef kitle arasında istek uyandırmanın bir yolu olarak düşünün.
Performance Max’e ne zaman öncelik vermelisiniz?
Performance Max, net dönüşüm takibi olan ve birden fazla kanal genelinde yönetimi birleştirmek isteyen hesaplar için en uygun olanıdır. Google Merchant Center’da ürün feed’ine sahip bir e-ticaret mağazası işletiyorsanız, Performance Max genellikle satışları ölçeklendirmek için varsayılan motordur. Tüm Google envanterine erişimi olduğu için, manuel kampanyaların gözden kaçırabileceği yerlerde dönüşüm fırsatları bulabilir.
Tipik bir hesapta, istikrarlı bir dönüşüm hacmi oluşturduğunuzda ve sistemi bu kullanıcılardan daha fazlasını bulmaya zorlamak istediğinizde Performance Max kullanırsınız. Varlık gruplarınızın kalitesine ve dönüşüm sinyallerinizin doğruluğuna büyük ölçüde güvenir. Geçmiş müşteri e-postalarından veya yüksek değerli potansiyel müşterilerden oluşan bir listeniz varsa, makine öğrenimini benzer profillere yönlendirmek için bu verileri kampanyaya besleyebilirsiniz.
Demand Gen stratejinize nasıl uyum sağlar?
Demand Gen, huninin üst ve orta kısmındaki büyüme için kullanılan araçtır. Yeni bir ürün piyasaya sürdüyseniz ve arama hacmi oluşmadan önce farkındalık yaratmanız gerekiyorsa, bu kampanya türü gerekli erişimi sağlar. Görsel reklamları doğrudan YouTube, Gmail ve keşfin sıklıkla gerçekleştiği platformlar olan Discover akışındaki kullanıcıların önüne koymanıza olanak tanır.
Bunu, arama kampanyalarınız bir platoya ulaştığında kullanabilirsiniz. Görsel bir kampanya sunarak, şu anda ilgili konularla ilgilenen ancak henüz Google arama çubuğuna belirli bir sorgu girmemiş potansiyel müşterilere ulaşabilirsiniz. İlgi alanını gelecekteki arama talebine dönüştüren bir köprü görevi görür.
Hesabınız için temel operasyonel farklılıklar
- Performance Max, her olası reklam alanını kapsamak için metin, resim ve video dahil olmak üzere geniş bir varlık seti gerektirir.
- Demand Gen, akışlarda öne çıkmak için videoya ve yüksek çözünürlüklü görsellere öncelik vererek yüksek kaliteli görsel içeriği vurgular.
- Performance Max teklifleri kesinlikle dönüşüm değerine veya dönüşüm hacmine odaklıdır.
- Demand Gen, arama geçmişine dayalı özel segmentlerin kullanılmasına izin vererek hedef kitle hedeflemesinde daha fazla esneklik sunar.
Bu iki kampanya birlikte çalışabilir mi?
Her iki kampanyayı aynı anda yürütmek, olgun hesaplarda yaygın bir modeldir. Performance Max’i düşük asılı meyveleri (ürününüzü aktif olarak arayan veya satın almaya hazır olan kullanıcıları) yakalamak için kullanarak sabit bir gelir tabanı korursunuz. Aynı zamanda Demand Gen, huninin üst kısmını besleyerek yeni kullanıcıların markanıza aşina olmasının sürekli bir tedarikini sağlar.
Örneğin, niş bahçecilik ekipmanları satan bir Shopify mağazası, belirli ürün adlarını yazan alışveriş yapanları yakalamak için Performance Max kullanabilir. Aynı mağaza, Discover akışında daha önce bahçecilik blogları okumuş kullanıcılara ekipmanın çalışırken çekilmiş güzel, kısa videolarını göstermek için Demand Gen kullanır. Bu bölünme, bütçenizin hem anlık yakalamaya hem de uzun vadeli ilgi oluşturmaya ayrılmasını sağlar.
Yaratıcı varlıklarınızı yönetme
Her iki kampanya da yaratıcı girdilerinizin kalitesine bağlıdır. Performance Max’te makine öğrenimi, varlıklarınızı kullanarak her kullanıcı için tahmini dönüşüm olasılıklarına göre farklı görünen reklamlar oluşturur. Düşük kaliteli, genel görseller sağlarsanız, performans muhtemelen zarar görecektir. Görsellerin mevcut sezonu veya promosyonu yansıttığından emin olmak için varlık gruplarınızı aylık olarak denetlemelisiniz.
Demand Gen’de yaratıcılık daha da kritiktir çünkü kullanıcının içerik tüketimini kesiyorsunuz. Reklamlarınız platforma özgü olmalıdır. YouTube Shorts’ta iyi çalışan bir video, Gmail promosyonlar sekmesinde o kadar iyi çalışmayabilir. Farklı en boy oranlarını test edin ve video içeriğinizin ilk üç saniyesinde markanızın net olduğundan emin olun.
Performans başarısını nasıl değerlendirirsiniz?
Sonuçları ölçerken onlara boşlukta bakmayın. Performance Max genellikle daha yüksek bir reklam harcaması getirisi gösterecektir çünkü satın alma yolunda daha ileride olan kullanıcıları hedefler. Demand Gen daha düşük bir doğrudan dönüşüm oranı gösterebilir, ancak genellikle zamanla markalı arama hacminde bir artışa katkıda bulunur.
İlişkilendirme ayarlarınızı kontrol edin. Son tıklama ilişkilendirmesi kullanıyorsanız, Demand Gen’i olduğundan düşük değerlendirebilirsiniz çünkü genellikle uzun bir müşteri yolculuğunda ilk temas noktası olarak hareket eder. Bu görsel kampanyaların Arama veya Performance Max kampanyalarınız tarafından talep edilen nihai dönüşümlere nasıl yardımcı olduğunu anlamak için veriye dayalı ilişkilendirme modelleri kullanmayı düşünün.
Uygulama için pratik kontrol listesi
- Niyetin daha net bir resmi için dönüşüm takibinizin hem mikro hem de makro hedefleri kaydettiğini doğrulayın.
- Kesinlikle yeni edinimlere odaklanmak istiyorsanız, hedef kitle listelerinizin mevcut müşterileri hariç tutacak şekilde güncellendiğinden emin olun.
- Çeşitli yerleşimleri kapsamak için Demand Gen için en az beş yüksek kaliteli video varlığı yükleyin.
- Bunun öncelikle farkındalık odaklı bir format olduğunu akılda tutarak Demand Gen için gerçekçi bir bütçe belirleyin.
- Google Ads kontrol panelindeki Performance Max varlık grubu güç puanınızı gözden geçirin ve zayıf varlıkları değiştirin.
Bu hafta nereden başlamalı
Şu anda yalnızca Arama veya Performance Max kampanyaları yürütüyorsanız, yaratıcı varlıklarınızı denetleyerek başlayın. Demand Gen için yeniden kullanılabilecek yüksek kaliteli görsel içeriklerden oluşan bir kütüphane hazırlayın. Mevcut bir müşteri listeniz varsa, bunu Google Ads hesabınıza yükleyerek bir müşteri eşleşmesi segmenti oluşturun, çünkü bu, ilk Demand Gen kampanyanız için hedefleme doğruluğunu artıracaktır.
Suları test etmek için sınırlı bir günlük bütçeyle küçük ölçekli bir Demand Gen kampanyası başlatın. Sitenizi son 30 günde ziyaret eden ancak dönüşüm sağlamayan kullanıcılar gibi markanızla uyumlu olduğunu bildiğiniz belirli bir hedef kitle segmentini hedefleyin. Etkileşim metriklerini bir hafta boyunca izleyin. Görsellerinizin nasıl performans gösterdiğine dair bir temeliniz olduğunda, bütçeyi yavaşça ölçeklendirebilir ve yeni potansiyel müşterilere ulaşmak için hedeflemenizi genişletebilirsiniz.
Okumaya devam edin: Google Reklamcılığı · Reklamcılık