Привлекательный контент — это высокоэнергетическое топливо для вашей машины входящего маркетинга. Но как узнать, правильно ли вращаются шестеренки? Что вы можете сделать, чтобы измерить это влияние и качество вашего контента?
Независимо от того, новичок ли вы в контент-маркетинге или просто хотите усилить свои усилия, важно уделить немного времени обслуживанию вашего контент-двигателя. Вам нужно проанализировать свою работу и определить, как на нее реагирует ваша целевая аудитория.
Существует головокружительное количество маркетинговых показателей. Давайте сделаем вдох и упростим их. В этом руководстве будут рассмотрены самые популярные показатели эффективности и показано, как и почему их следует использовать.
Когда люди говорят, что ищут хорошо написанные статьи или другие форматы контента, что именно они имеют в виду? Разве хорошее письмо — это не просто субъективная вещь? Мы так не думаем.
Для отчета «Состояние контент-операций и аутсорсинга 2021» мы провели более двадцати видеоинтервью с опытными экспертами по маркетингу. Кроме того, мы опросили 700 компаний, чтобы понять непреложные факторы качественного письма.
При оценке текста важно обратить внимание на то, всесторонне ли он охватывает тему. Это тот тип контента, который действительно вовлекает аудиторию.
Обучает и информирует ли контент тех, кто хочет получить ответ на конкретный вопрос? Или они узнают больше о теме?
61 процент опрошенных нами маркетологов заявили, что важно учитывать глубину темы. Google также вознаграждает страницы, которые более глубоко освещают тему, более высокими рейтингами.
По словам Михала Лещинского, руководителя отдела контента и партнерств GetResponse, самый простой и быстрый способ проверить полноту контента — это инструмент SEO-оптимизации.
Первоначальная оценка, полученная от инструмента, даст вам первое представление о том, насколько хорошо автор понимает тему. Вы также увидите, есть ли у контента потенциал для видимости по конкретным поисковым запросам.
Когда вы начнете проверять все больше и больше контента, будет довольно легко сказать, действительно ли автор понимает тему или просто пытается набрать количество слов.
Даша Назарова, руководитель отдела маркетинга RedTrack, отмечает, что также важно обращать внимание на «эмоциональное качество» контента. «Если я читаю это, и это находит во мне отклик, значит, это хорошее качество», — говорит она.
Контент, полный языковых ошибок, может выглядеть непрофессионально. По мнению 54% опрошенных нами маркетологов, грамматика является вторым по важности аспектом при оценке качества письма.
С этим подходом трудно поспорить. Грамматические ошибки затрудняют понимание ваших мыслей читателями. Хуже того, плохо написанная статья может даже запутать людей.
«Авторы контента, с которыми мы работаем, обычно являются носителями языка. Или они демонстрируют компетентность в родном языке», — говорит Эндрю Клубник, руководитель отдела контента ITRex Group.
Существует неоспоримо сильная связь между локализованным контентом и вероятностью совершения покупки потребителем. 72 процента потребителей проводят большую часть или все свое время на веб-сайтах на своем родном языке. Они также говорят, что с большей вероятностью купят продукт, если информация доступна на их языке.
Тон голоса вашей компании отражает индивидуальность и ценности вашего бренда. Это может включать выбранные вами слова и порядок их размещения. Это также относится ко всему контенту, который вы создаете для своего веб-сайта, социальных сетей, электронной почты или любого другого канала.
Я считаю, что писатель — это своего рода машина для перевода между мной и аудиторией. Я думаю, что автор контента — это своего рода волшебная коробка. Есть я, жесткий блок, автор контента, а затем люди, которые ищут информацию.
Использование соответствующего тона голоса может помочь вам наладить контакт с вашей аудиторией. Возможно, что еще важнее, это может выделить вас в мире, который становится все более шумным.
«Первый критерий — читаю ли я это произведение до конца? Нравится ли оно мне? Если я останавливаюсь, это указывает на то, что что-то не так», — говорит Аня Мутшлер из 20blue.
Она считает, что лучший способ вовлечь людей — это рассказывать истории. Она подчеркивает важность действительно хорошей структуры для онлайн-текстов за счет использования списков, маркированных пунктов и четких заголовков.
Качественное письмо отвечает на вопросы. Оно затрагивает болевые точки и рассказывает захватывающую историю. Оно фокусируется в первую очередь на предоставлении ценности, а во вторую — на продвижении вашей компании.
Независимо от того, насколько интересен или хорошо написан ваш текст, ценность, которую он создает для вашего бизнеса, — это то, что действительно имеет значение.
При этом контент-маркетинг может потребовать значительных инвестиций времени и ресурсов. Итак, как вы можете оценить, стоит ли ваш контент того?
Существует несколько показателей эффективности контента. Давайте посмотрим, какие из них опрошенные нами эксперты по маркетингу считают наиболее важными для успеха контент-маркетинга.
Вы, вероятно, слышали, что трафик — это показатель тщеславия, но это все еще одна из основных причин, по которой компании используют контент-маркетинг. Поэтому он остается одним из лучших показателей для оценки эффективности контента.
Органический трафик покажет вам, сколько людей нашли вашу веб-страницу через поисковую систему. Низкая цифра может указывать на то, что страница не оптимизирована должным образом. Или, возможно, объем поиска по ключевым словам в контенте слишком мал.
«Мы в основном фокусируемся на органическом трафике», — сказала Алессандра Колачи из Mailshake. Ее компания очень сосредоточена на том, как они могут доминировать в своем пространстве с точки зрения трафика.
По мнению 47% опрошенных нами маркетологов, вызывает ли контент реакции и комментарии в социальных сетях — это второй по популярности показатель эффективности.
Оценка трафика и наблюдение за тем, как люди взаимодействуют с вашим контентом в каналах социальных сетей, помогает понять отношение к вашему бренду.
Помимо отслеживания комментариев, лайков и репостов, вы также можете посмотреть на качественные данные. Например, как и в каком контексте о вас упоминают в социальных сетях? Какие репосты и комментарии вы получаете?
Показатель «Среднее время на странице» поможет вам понять, внимательно ли посетители читают ваш контент или просто просматривают его. Если вы обнаружите, что люди проводят много времени на определенных страницах, это хороший индикатор того, что это высокоэффективный контент и они считают его интересным и ценным.
Как отмечает Бруклин Нэш из Sales Hacker: «Высокий трафик для меня менее важен, чем то, сколько людей вовлекается, как только наш контент оказывается там».
Он продолжает: «Если люди тратят некоторое время на статью, а затем становятся сообществом и взаимодействуют с сообществом благодаря этой оригинальной статье, это успех».
При анализе вашего контента определите страницы с лучшими и худшими показателями. Это упражнение даст вам представление об идеальном формате контента, длине и структуре для будущих маркетинговых кампаний.
В большинстве случаев лиды — это лиды. Это люди, которые делятся своими личными данными, взаимодействуя с вашим контентом. Закрытый контент (например, электронные книги, отчеты, технические документы, вебинары и онлайн-курсы) здесь полезен и помогает собирать эти данные.
Когда у вас большое количество новых лидов, это показывает, что ваша целевая аудитория считает ваш контент ценным. В конце концов, люди обычно не дают свой адрес электронной почты или другую контактную информацию за то, что им не нужно или не кажется интересным.
Но недостаточно просто получить новых лидов. Иногда у вас могут быть уже существующие лиды или люди, которые уже взаимодействовали с вашим контентом и поделились своей контактной информацией. Вы захотите поддерживать вовлеченность этих людей с помощью другого контента на вашем веб-сайте.
Анализируя количество существующих лидов, взаимодействующих с вашим контентом, вы можете постоянно улучшать свои усилия по взращиванию лидов по всей вашей воронке контент-маркетинга.
Наконец, измерение и отслеживание коэффициента органической конверсии (продажи, лиды или и то, и другое, в зависимости от структуры вашей компании) — еще один ключевой способ измерения эффективности контента.
В контент-маркетинге взаимодействие человека с вашим контентом и выполнение желаемого действия — это конверсия. Это может быть совершение покупки или просто заполнение формы.
Эмилия Корчинская из Userpilot призналась, что ее команда отслеживает множество факторов. К ним относятся время на странице, показатель отказов и сеансы.
Однако они быстро разочаровались. «В конце дня мы сосредоточились на двух показателях, которые действительно сдвинули дело с мертвой точки — количество конверсий (CR как
Если вы намерены использовать количество конверсий в качестве показателя эффективности контента, не забудьте установить контрольный показатель перед началом любой кампании. В противном случае будет трудно узнать, есть ли рост.
Один из способов — взять среднее значение конверсий, полученных за три месяца до начала вашей кампании. Используйте это в качестве контрольного показателя для измерения роста. Затем вы можете легко отслеживать конверсии с помощью таких инструментов, как Google Analytics.
Никогда не поздно начать совершенствовать свою контент-стратегию и точно понять, как она работает для вашего бизнеса.
Если вы инвестируете много ресурсов в свою контент-команду, очень важно выделять немного времени каждый месяц или квартал для анализа эффективности. Используйте вопросы и показатели, перечисленные в этом руководстве, чтобы помочь себе.
Эти дополнительные усилия помогут вам выявить слабые места в процессе написания, решить проблемы и оценить, по-прежнему ли ваш контент ориентирован на потребности вашей аудитории и привлекает ли он ее внимание.
Наконец, важно помнить, что то, что работает сегодня в мире контента, завтра может не работать. Внесение корректировок всегда должно быть частью ваших контент-кампаний.
Когда вы регулярно оцениваете свой контент, вы можете заметить, на что реагируют ваши подписчики, и быстрее удвоить эти усилия. Вы можете даже пойти на шаг дальше и регулярно проверять аналогичный успешный контент ваших конкурентов на предмет идей, которые помогут вам улучшить эффективность вашего контента.
Качественный контент обладает силой укреплять доверие, создавать узнаваемость бренда и превращать людей в клиентов и защитников вашего бренда, независимо от вашей отрасли. Убедитесь, что ваш контент оказывает влияние, регулярно оценивая его качество и эффективность.
Связанная услуга: Маркетинговое агентство с ИИ