El contenido atractivo es el combustible de alta energía para su máquina de marketing entrante. Pero, ¿cómo sabe si los engranajes giran correctamente? ¿Qué puede hacer para medir este impacto y la calidad de su contenido?
Independientemente de si es nuevo en el marketing de contenidos o simplemente desea aumentar sus esfuerzos, es importante dedicar un poco de tiempo a mantener su motor de contenido. Debe revisar su trabajo y determinar cómo reacciona su público objetivo ante él.
Existe un número vertiginoso de métricas de marketing. Así que respiremos y simplifiquémoslas. Esta guía explorará las métricas de rendimiento más populares y le mostrará cómo y por qué debería utilizarlas.
Cuando la gente dice que busca artículos bien escritos u otros formatos de contenido, ¿qué quieren decir exactamente? ¿No es la buena escritura algo simplemente subjetivo? No lo creemos.
Para el informe sobre el estado de las operaciones de contenido y la subcontratación de 2021, realizamos más de veinte entrevistas en video con expertos en marketing experimentados. Además, encuestamos a 700 empresas para comprender los factores ineludibles de la escritura de calidad.
Al evaluar un texto, es importante prestar atención a si cubre el tema de manera integral. Este es el tipo de contenido que realmente atrae a la audiencia.
¿El contenido educa e informa a quienes desean responder una pregunta específica? ¿O aprenderán más sobre un tema?
El 61 por ciento de los especialistas en marketing que encuestamos dijeron que es importante considerar la profundidad del tema. Google también recompensa las páginas que cubren un tema con mayor profundidad con clasificaciones más altas.
Según Michał Leszczyński, Jefe de Contenido y Asociaciones de GetResponse, la forma más fácil y rápida de verificar la exhaustividad del contenido es una herramienta de optimización SEO.
La puntuación inicial obtenida de la herramienta le dará una primera visión de qué tan bien entiende el autor el tema. También verá si el contenido tiene el potencial de ser visible para consultas de búsqueda específicas.
A medida que comience a revisar más y más contenido, será bastante fácil saber si el autor realmente entiende el tema o simplemente está tratando de alcanzar el recuento de palabras.
Daša Nazarova, Jefa de Marketing de RedTrack, señala que también es importante prestar atención a la “calidad emocional” del contenido. “Si lo leo y resuena conmigo, es de buena calidad”, dice.
El contenido lleno de errores lingüísticos puede parecer poco profesional. Según el 54% de los especialistas en marketing que encuestamos, la gramática es el segundo aspecto más importante al evaluar la calidad de la escritura.
Es difícil discutir con este enfoque. Los errores gramaticales dificultan que los lectores entiendan sus pensamientos. Peor aún, un artículo mal escrito puede incluso confundir a la gente.
“Los autores de contenido con los que trabajamos suelen ser hablantes nativos. O demuestran competencia en el idioma nativo”, dice Andrew Klubnik, Jefe de Contenido de ITRex Group.
Existe una relación innegablemente fuerte entre el contenido localizado y la probabilidad de que un consumidor realice una compra. El 72 por ciento de los consumidores pasa la mayor parte o la totalidad de su tiempo en sitios web en su propio idioma. También dicen que es más probable que compren un producto si hay información disponible en su idioma.
El tono de voz de su empresa refleja la personalidad y los valores de su marca. Esto puede incluir las palabras que elija y el orden en que las coloque. También se aplica a todo el contenido que cree para su sitio web, redes sociales, correo electrónico o cualquier otro canal.
Creo que un escritor es una especie de máquina de traducción entre mí y la audiencia. Creo que un escritor de contenido es una especie de caja mágica. Estoy yo, el bloque duro, el escritor de contenido y luego las personas que buscan información.
Usar un tono de voz apropiado puede ayudarlo a conectarse con su audiencia. Quizás lo que es más importante, puede diferenciarlo en un mundo cada vez más ruidoso.
“El primer criterio es: ¿leo este trabajo hasta el final? ¿Me gusta? Si me detengo, indica que algo anda mal”, dice Anja Mutschler de 20blue.
Ella cree que la mejor manera de involucrar a las personas es contar historias. Ella enfatiza la importancia de una estructura realmente buena para los textos en línea mediante el uso de listas, viñetas y encabezados claros.
La escritura de calidad responde preguntas. Aborda los puntos débiles y cuenta una historia convincente. Se centra principalmente en proporcionar valor y, en segundo lugar, en promocionar su empresa.
No importa cuán interesante o bien escrito esté su texto, el valor que crea para su negocio es lo que realmente importa.
Dicho esto, el marketing de contenidos puede requerir una inversión significativa de tiempo y recursos. Entonces, ¿cómo puede evaluar si su contenido vale la pena?
Existen varias métricas de rendimiento de contenido. Echemos un vistazo a cuáles consideran más importantes los expertos en marketing que encuestamos para el éxito del marketing de contenidos.
Probablemente haya escuchado que el tráfico es una métrica de vanidad, pero sigue siendo una de las principales razones por las que las empresas utilizan el marketing de contenidos. Por lo tanto, sigue siendo una de las mejores métricas para evaluar el rendimiento del contenido.
El tráfico orgánico le mostrará cuántas personas encontraron su página web a través de un motor de búsqueda. Una cifra baja puede indicar que la página no está optimizada correctamente. O tal vez el volumen de búsqueda de las palabras clave en el contenido es demasiado bajo.
“Nos centramos principalmente en el tráfico orgánico”, dijo Alessandra Colaci de Mailshake. Su empresa se centra mucho en cómo pueden dominar en su espacio en cuanto a tráfico.
Según el 47% de los especialistas en marketing que encuestamos, si el contenido genera reacciones y comentarios en las redes sociales es la segunda métrica de rendimiento más popular.
Evaluar el tráfico y ver cómo las personas interactúan con su contenido en los canales de redes sociales ayuda a comprender la actitud hacia su marca.
Además de rastrear comentarios, me gusta y compartidos, también puede observar datos cualitativos. Por ejemplo, ¿cómo y en qué contexto se le menciona en las redes sociales? ¿Qué tipo de compartidos y comentarios recibe?
La métrica de Tiempo promedio en la página le ayudará a entender si los visitantes leen su contenido con atención o simplemente lo hojean. Si descubre que las personas pasan mucho tiempo en ciertas páginas, es un buen indicador de que es un contenido de alto rendimiento y que lo consideran interesante y valioso.
Como señala Brooklin Nash de Sales Hacker: “El tráfico alto es menos importante para mí que cuántas personas se involucran una vez que nuestro contenido está allí”.
Él continúa diciendo que “si las personas pasan algo de tiempo en un artículo y luego se convierten en una comunidad y se involucran con la comunidad debido a ese artículo original, eso es un éxito”.
Al analizar su contenido, identifique las páginas con mejor y peor rendimiento. Este ejercicio le dará información sobre el formato, la longitud y la estructura de contenido ideales para futuras campañas de marketing.
En la mayoría de los casos, los clientes potenciales son clientes potenciales. Son personas que comparten sus datos personales mientras interactúan con su contenido. El contenido cerrado (por ejemplo, libros electrónicos, informes, documentos técnicos, seminarios web y cursos en línea) es útil aquí y ayuda a recopilar estos datos.
Cuando tiene una gran cantidad de nuevos clientes potenciales, esto demuestra que su público objetivo considera que su contenido es valioso. Después de todo, las personas generalmente no dan su dirección de correo electrónico u otra información de contacto por algo que no necesitan o encuentran interesante.
Pero no basta con conseguir nuevos clientes potenciales. A veces, puede tener clientes potenciales existentes o personas que ya han interactuado con su contenido y han compartido su información de contacto. Querrá mantener a estas personas comprometidas con otros contenidos en su sitio web.
Al analizar la cantidad de clientes potenciales existentes que interactúan con su contenido, puede mejorar continuamente sus esfuerzos de nutrición de clientes potenciales a lo largo de su embudo de marketing de contenidos.
Finalmente, medir y rastrear la tasa de conversión orgánica (ventas, clientes potenciales o ambos, según la estructura de su empresa) es otra forma clave de medir el rendimiento del contenido.
En el marketing de contenidos, que una persona interactúe con su contenido y realice la acción deseada es una conversión. Esto puede ser realizar una compra o simplemente completar un formulario.
Emilia Korczyńska de Userpilot admitió que su equipo rastrea muchos factores. Estos incluyen el tiempo en la página, la tasa de rebote y las sesiones.
Sin embargo, se frustraron rápidamente. “Al final del día, nos centramos en dos métricas que realmente movieron la aguja: el número de conversiones (CR como
Si tiene la intención de utilizar el número de conversiones como métrica para el rendimiento del contenido, no olvide establecer un punto de referencia antes de comenzar cualquier campaña. De lo contrario, será difícil saber si hay crecimiento.
Una forma es tomar el promedio de las conversiones obtenidas en los tres meses anteriores al inicio de su campaña. Úselo como punto de referencia para medir el crecimiento. Luego puede rastrear fácilmente las conversiones utilizando herramientas como Google Analytics.
Nunca es demasiado tarde para comenzar a refinar su estrategia de contenido y comprender exactamente cómo funciona para su negocio.
Si está invirtiendo muchos recursos en su equipo de contenido, es muy importante dedicar un poco de tiempo cada mes o trimestre para revisar el rendimiento. Utilice las preguntas y métricas enumeradas en esta guía para ayudarle.
Este esfuerzo adicional le ayudará a identificar puntos débiles en el proceso de escritura, resolver problemas y evaluar si su contenido sigue estando orientado a las necesidades de su audiencia y captando su atención.
Finalmente, es importante recordar que lo que funciona hoy en el mundo del contenido puede no funcionar mañana. Hacer ajustes siempre debe ser parte de sus campañas de contenido.
Cuando evalúa su contenido regularmente, puede notar a qué responden sus seguidores y duplicar estos esfuerzos más rápidamente. Incluso puede ir un paso más allá y verificar regularmente el contenido exitoso similar de sus competidores para obtener ideas que le ayuden a mejorar el rendimiento de su contenido.
El contenido de alta calidad tiene el poder de generar confianza, crear conciencia de marca y convertir a las personas en clientes y defensores de su marca, independientemente de su industria. Asegúrese de que su contenido tenga impacto evaluando regularmente su calidad y rendimiento.
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