Etkileyici içerik, içerik pazarlama makineniz için yüksek enerjili bir yakıttır. Peki, dişlilerin doğru döndüğünden nasıl emin olursunuz? İçeriğinizin etkisini ve kalitesini ölçmek için neler yapabilirsiniz?
İçerik pazarlamasında yeni olun ya da sadece mevcut çabalarınızı artırmak isteyin, içerik motorunuzu korumak için zaman ayırmanız şarttır. Çalışmalarınızı gözden geçirmeli ve hedef kitlenizin buna nasıl tepki verdiğini belirlemelisiniz.
Piyasada baş döndürücü sayıda pazarlama metriği var. Gelin derin bir nefes alalım ve bunları basitleştirelim. Bu rehber, en popüler performans göstergelerini inceleyecek ve bunları nasıl ve neden kullanacağınızı size gösterecektir.
İnsanlar iyi yazılmış makaleler veya diğer içerik formatları aradıklarını söylediklerinde tam olarak neyi kastediyorlar? İyi yazmak sadece öznel bir kavram mı? Biz öyle düşünmüyoruz.
2021 İçerik Operasyonları ve Dış Kaynak Kullanımı Durum Raporu için deneyimli pazarlama uzmanlarıyla yirmiden fazla video röportaj gerçekleştirdik. Ayrıca, kaliteli yazının değişmez faktörlerini anlamak için 700 şirketle anket yaptık.
Bir yazıyı değerlendirirken konuyu kapsamlı bir şekilde ele alıp almadığına dikkat etmek önemlidir. Kitleleri gerçekten etkileyen içerik türü budur.
İçerik, belirli bir soruya yanıt arayanları eğitiyor ve bilgilendiriyor mu? Yoksa bir konu hakkında daha fazla şey öğrenmelerini sağlıyor mu?
Anketimize katılan pazarlamacıların yüzde 61’i konu derinliğini değerlendirmenin önemli olduğunu belirtti. Google da konuyu daha derinlemesine ele alan sayfaları yüksek sıralamalarla ödüllendiriyor.
GetResponse İçerik ve Ortaklıklar Başkanı Michał Leszczyński’ye göre, içeriğin kapsamlılığını kontrol etmenin en kolay ve en hızlı yolu bir SEO optimizasyon aracı kullanmaktır.
Araçtan alacağınız ilk puan, yazarın konuyu ne kadar iyi anladığına dair size bir fikir verecektir. Ayrıca içeriğin belirli arama sorguları için görünürlük potansiyeline sahip olup olmadığını da göreceksiniz.
Daha fazla içeriği incelemeye başladıkça, yazarın konuyu gerçekten anladığını mı yoksa sadece kelime sayısını tutturmaya mı çalıştığını anlamak oldukça kolaylaşacaktır.
RedTrack Pazarlama Müdürü Dasha Nazarova, içeriğin “duygusal kalitesine” de odaklanmanın önemli olduğunu belirtiyor. “Eğer okuyorsam ve benimle rezonans kuruyorsa, o kaliteli bir içeriktir” diyor.
Dil hatalarıyla dolu içerik profesyonel görünmeyebilir. Anket yaptığımız pazarlamacıların %54’üne göre, yazı kalitesini değerlendirirken dil bilgisi ikinci en önemli unsurdur.
Bu yaklaşıma itiraz etmek zor. Dil bilgisi hataları, okuyucuların ne demek istediğinizi anlamasını zorlaştırır. Daha da kötüsü, kötü yazılmış bir makale insanların kafasını karıştırabilir.
“Çalıştığımız içerik yazarları genellikle ana dili o dil olan kişilerdir. Ya da o dilde yüksek yetkinlik sergilerler,” diyor ITRex Group İçerik Başkanı Andrew Klubnikin.
Yerel dilde içerik ile tüketicinin satın alma olasılığı arasında inkar edilemez bir bağ vardır. Tüketicilerin yüzde 72’si zamanlarının çoğunu veya tamamını kendi dillerindeki web sitelerinde geçiriyor. Ayrıca, kendi dillerinde bilgi sunulan bir ürünü satın alma olasılıklarının daha yüksek olduğunu belirtiyorlar.
Şirketinizin ses tonu, marka kimliğinizi ve değerlerinizi yansıtır. Bu, seçtiğiniz kelimeleri ve bunları diziliş sırasını kapsar. Ayrıca web siteniz, sosyal medyanız, e-postalarınız veya diğer kanallarınız için oluşturduğunuz tüm içerikler için de geçerlidir.
İnanıyorum ki yazar, benimle kitlem arasında bir tür çeviri makinesidir. Bence içerik yazarı bir tür sihirli kutudur. Ben, sert blok, içerik yazarı ve ardından bilgi arayan insanlar var.
Uygun bir ses tonu kullanmak, hedef kitlenizle bağ kurmanıza yardımcı olabilir. Belki daha da önemlisi, giderek gürültülü hale gelen bir dünyada sizi farklılaştırabilir.
“İlk kriterim şu: Bu eseri sonuna kadar okuyor muyum? Hoşuma gidiyor mu? Eğer duruyorsam, bir şeylerin yanlış olduğu anlamına gelir,” diyor 20blue’dan Anja Mutschler.
İnsanları etkilemenin en iyi yolunun hikaye anlatmak olduğuna inanıyor. Çevrimiçi metinler için listeler, madde işaretleri ve net başlıklar kullanarak iyi bir yapının önemini vurguluyor.
Kaliteli yazı sorulara yanıt verir. Acı noktalarına dokunur ve ilgi çekici bir hikaye anlatır. Öncelikle değer sağlamaya, ikinci olarak ise şirketinizi tanıtmaya odaklanır.
Metniniz ne kadar ilgi çekici veya iyi yazılmış olursa olsun, işletmeniz için yarattığı değer gerçekten önemlidir.
Bununla birlikte, içerik pazarlaması zaman ve kaynak açısından önemli bir yatırım gerektirebilir. Peki, içeriğinizin buna değip değmediğini nasıl değerlendirebilirsiniz?
Piyasada birçok içerik performans metriği var. Anketimize katılan pazarlama uzmanlarının, içerik pazarlamasının başarısı için hangilerini en önemli gördüğüne bir göz atalım.
Trafiğin boş bir metrik olduğunu duymuş olabilirsiniz, ancak bu hala işletmelerin içerik pazarlamasını kullanmasının ana nedenlerinden biridir. Bu nedenle, içerik performansını değerlendirmek için en iyi metrik olmaya devam ediyor.
Organik trafik, web sitenizin sayfasını arama motorları aracılığıyla kaç kişinin bulduğunu gösterir. Düşük bir rakam, sayfanın doğru optimize edilmediğini gösterebilir. Ya da belki de içerikteki anahtar kelimeler için arama hacmi çok düşüktür.
“Biz esas olarak organik trafiğe odaklanıyoruz,” diyor Mailshake’ten Alessandra Colaci. Şirketi, trafik konusunda kendi alanlarında nasıl üstünlük sağlayabileceklerine çok odaklanıyor.
Anket yaptığımız pazarlamacıların %47’sine göre, içeriğin sosyal medyada tepkilere ve yorumlara yol açıp açmaması ikinci en popüler performans göstergesidir.
Trafiği değerlendirmek ve insanların sosyal medya kanallarında içeriğinizle nasıl etkileşime girdiğini görmek, markanıza yönelik tutumu anlamanıza yardımcı olur.
Yorumları, beğenileri ve paylaşımları izlemenin yanı sıra nitel verilere de bakabilirsiniz. Örneğin, sosyal medyada nasıl ve hangi bağlamda anılıyorsunuz? Ne tür paylaşımlar ve yorumlar alıyorsunuz?
Sayfada Geçirilen Süre metriği, ziyaretçilerin içeriğinizi dikkatle okuyup okumadığını veya sadece göz gezdirip geçmediğini anlamanıza yardımcı olacaktır. Eğer insanların belirli sayfalarda çok zaman harcadığını keşfederseniz, bu, o içeriğin en iyi performans gösterenlerden biri olduğunu ve içeriği ilgi çekici ve değerli bulduklarının iyi bir göstergesidir.
Sales Hacker’dan Brooklin Nash’in belirttiği gibi, “Yüksek trafik benim için, içeriğimiz orada olduktan sonra kaç kişinin etkileşime girdiğinden daha az önemlidir.”
Nash, “İnsanlar makaleye biraz zaman ayırıyor ve ardından o orijinal makale sayesinde topluluğa dönüşüp toplulukla etkileşime giriyorlarsa, bu bir başarıdır,” diye ekliyor.
İçeriğinizi analiz ederken en iyi ve en kötü sonuç veren sayfaları belirleyin. Bu çalışma, gelecekteki pazarlama kampanyalarınız için ideal içerik formatı, uzunluğu ve yapısı hakkında size bilgi verecektir.
Çoğu durumda potansiyel müşteriler, içeriğinizle etkileşime girerken kişisel bilgilerini paylaşan kişilerdir. Kapalı içerik (e-kitaplar, raporlar, beyaz bültenler, webinarlar ve çevrimiçi kurslar gibi) burada devreye girer ve bu verilerin toplanmasına yardımcı olur.
Çok sayıda yeni potansiyel müşteri elde ettiğinizde, bu, hedef kitlenizin içeriğinizi değerli bulduğunu gösterir. Sonuçta insanlar genellikle ihtiyaç duymadıkları veya ilginç bulmadıkları bir şey için e-posta adreslerini veya diğer iletişim bilgilerini vermezler.
Ancak sadece yeni potansiyel müşteri elde etmek yeterli değildir. Bazen halihazırda mevcut potansiyel müşterileriniz veya içeriğinizle daha önce etkileşime girmiş ve iletişim bilgilerini paylaşmış insanlar olabilir. Bu kişileri web sitenizdeki diğer içeriklerle etkileşimde tutmak isteyeceksiniz.
İçeriğinizle etkileşime giren mevcut potansiyel müşterilerin sayısını analiz ederek, içerik pazarlama huniniz boyunca müşteri yetiştirme çabalarınızı sürekli olarak geliştirebilirsiniz.
Son olarak, organik dönüşüm oranını ölçmek ve izlemek (şirketinizin yapısına bağlı olarak satış, potansiyel müşteri veya her ikisi), içerik performansını ölçmenin bir diğer temel yoludur.
İçerik pazarlamasında, bir kişinin içeriğinizle etkileşime girmesi ve istediğiniz eylemi gerçekleştirmesi bir dönüşümdür. Bu, bir satın alma işlemi yapmak veya sadece bir form doldurmak olabilir.
Userpilot’tan Emilia Korczyńska, ekibinin birçok faktörü izlediğini itiraf etti. Bunlar arasında sayfada geçirilen süre, hemen çıkma oranı ve oturumlar yer alıyor.
Ancak, kısa sürede bunaldılar. “Günün sonunda, iğneyi gerçekten hareket ettiren iki metriğe odaklandık: dönüşüm sayısı (CR) ve…”
İçerik performansı için bir metrik olarak dönüşüm sayısını kullanacaksanız, herhangi bir kampanyaya başlamadan önce bir referans noktası belirlemeyi unutmayın. Aksi takdirde, bir büyüme olup olmadığını bilmek zor olacaktır.
Bunun bir yolu, kampanyanız başlamadan önceki üç ay boyunca elde edilen dönüşümlerin ortalamasını almaktır. Bunu büyümeyi ölçmek için bir referans noktası olarak kullanın. Daha sonra Google Analytics gibi araçları kullanarak dönüşümleri kolayca izleyebilirsiniz.
İçerik stratejinizi geliştirmeye başlamak ve işletmeniz için nasıl çalıştığını tam olarak anlamak için asla geç değildir.
İçerik ekibinize çok fazla kaynak yatırıyorsanız, performansı gözden geçirmek için her ay veya çeyrekte biraz zaman ayırmak çok önemlidir. Size yardımcı olması için bu rehberde listelenen soruları ve metrikleri kullanın.
Bu ek çaba, yazma sürecindeki zayıf noktaları belirlemenize, sorunları çözmenize ve içeriğinizin hedef kitlenizin ihtiyaçlarına odaklanıp odaklanmadığını değerlendirmenize yardımcı olacaktır.
Son olarak, unutmamak gerekir ki bugün içerik dünyasında işe yarayan şey yarın yaramayabilir. Ayarlamalar yapmak, her zaman içerik kampanyalarınızın bir parçası olmalıdır.
İçeriğinizi düzenli olarak değerlendirdiğinizde, takipçilerinizin neye tepki verdiğini not edebilir ve bu çabaları daha hızlı bir şekilde ikiye katlayabilirsiniz. Hatta bir adım daha ileri gidip, içerik performansınızı iyileştirmeye yardımcı olacak fikirler için rakiplerinizin benzer başarılı içeriklerini düzenli olarak kontrol edebilirsiniz.
Yüksek kaliteli içerik; güven oluşturma, marka bilinirliği yaratma ve sektörünüz ne olursa olsun insanları müşterilere ve markanızın savunucularına dönüştürme gücüne sahiptir. Kalitesini ve performansını düzenli olarak değerlendirerek içeriğinizin etki yarattığından emin olun.