Отчет о поисковых запросах Amazon служит основным диагностическим инструментом для продавцов, которые хотят точно понимать, что клиенты вводят в строку поиска, прежде чем кликнуть по их объявлениям. Просматривая эти данные, вы можете определить, какие конкретные ключевые слова приводят к конверсиям, а какие истощают ваш бюджет, не принося результатов. Эксперты Alien Road отдают приоритет этому документу, потому что он напрямую связывает намерения потребителей с вашими рекламными расходами, позволяя вносить точные коррективы в структуру вашей кампании и стратегию назначения ставок.
Как получить доступ к отчету о поисковых запросах?
Чтобы начать анализ, сначала нужно найти документ в консоли Amazon Advertising. Перейдите на вкладку «Реклама», затем выберите «Менеджер кампаний» в выпадающем меню. Оказавшись на панели управления, найдите вкладку «Отчеты» на левой панели навигации. Выберите «Создать отчет» и выберите «Спонсируемые продукты» в качестве типа отчета. Вам нужно будет выбрать отчет «Поисковый запрос» из списка, установить желаемый диапазон дат и нажать «Запустить отчет». Amazon создаст CSV- или Excel-файл, содержащий каждый поисковый запрос, который активировал ваши объявления, включая количество показов, кликов, расходов и продаж, сгенерированных каждым из них.
Работа с электронной таблицей необходима для крупных аккаунтов, где за тридцать дней могут появиться тысячи терминов. Используйте фильтры для сортировки по расходам или коэффициенту кликабельности, так как это помогает изолировать термины, которые оказывают наиболее значительное влияние на эффективность вашего аккаунта. Очистка данных включает удаление дублирующихся записей и обеспечение того, чтобы диапазон дат был достаточно длинным для обеспечения статистически значимого размера выборки. Если вы смотрите только на данные за один или два дня, вы можете принять преждевременные решения, основанные на шуме, а не на реальных моделях поведения клиентов.
Какие показатели наиболее важны при просмотре терминов?
Эффективный анализ фокусируется на трех основных показателях: коэффициент кликабельности (CTR), цена за клик (CPC) и рекламные расходы на продажи (ACoS). CTR показывает, насколько релевантным кажется ваш список товаров клиенту, когда он видит ваше объявление. Низкий CTR часто предполагает, что ваше основное изображение или заголовок нуждаются в доработке, чтобы лучше соответствовать поисковому запросу. Если ваш CTR высок, но продажи низкие, проблема, скорее всего, кроется на странице сведений о вашем продукте, например, в ценообразовании, отзывах или недостаточной информации о продукте, а не в самом таргетинге объявления.
ACoS дает прямое представление о прибыльности для каждого конкретного поискового запроса. Высокий ACoS предполагает, что вы тратите слишком много на получение продажи через этот термин, что требует снижения ставки или полного исключения ключевого слова. И наоборот, термины с низким ACoS и высоким объемом — ваши победители. Эти термины заслуживают более высоких ставок, чтобы максимизировать их видимость и захватить большую долю рынка. Сегментируя свои поисковые запросы на высокоэффективные и низкоэффективные группы, вы получаете четкую дорожную карту для перераспределения бюджета.
Как выявить возможности для использования минус-слов?
Минус-слова — самый эффективный способ защитить ваш аккаунт от пустых трат. При просмотре отчета о поисковых запросах ищите запросы, которые получили много показов и кликов, но ноль продаж. Это ваши главные кандидаты для отрицательного соответствия. Типичный сценарий включает такой продукт, как кожаный кошелек премиум-класса, который появляется по поисковым запросам, связанным с дешевыми пластиковыми кошельками. Если намерение поиска не соответствует качеству вашего продукта, вы фактически платите за трафик, который вряд ли конвертируется в покупку.
Шаги по внедрению минус-слов
- Отфильтруйте отчет по продажам, чтобы найти термины с нулевой конверсией.
- Отсортируйте эти термины с нулевыми продажами по расходам в порядке убывания.
- Определите термины, которые совершенно не имеют отношения к вашему предложению продукта.
- Скопируйте эти термины и добавьте их на вкладку «Минус-слова» в настройках вашей кампании.
- Выберите между типами соответствия «Минус-фраза» или «Минус-точное» в зависимости от вашей цели.
Правильное использование минус-слов предотвращает появление ваших объявлений на нерелевантных аукционах. Это улучшает общее состояние вашего аккаунта за счет увеличения среднего CTR, что со временем может положительно повлиять на ваш показатель качества. Будьте осторожны, чтобы не заблокировать термины, которые могут быть релевантными, но в настоящее время переживают период низкой конверсии. Всегда проверяйте намерение поискового запроса перед добавлением его в свой список минус-слов, чтобы убедиться, что вы случайно не остановите трафик, который в конечном итоге может привести к продаже.
Почему стоит переносить поисковые запросы в ручные кампании?
Поисковые запросы, которые хорошо работают в автоматических кампаниях, следует собирать и переносить в ручные кампании. Автоматические кампании отлично подходят для поиска, но ручные кампании предлагают гораздо больший контроль над ставками и размещением. Перенося успешный поисковый запрос в ручную кампанию как «Точное соответствие», вы можете назначить выделенную ставку, которая отражает его истинную ценность для вашего бизнеса. Эта стратегия позволяет вам обеспечить размещение в верхней части поиска для высококонверсионных запросов, не рискуя своим бюджетом на более широких, менее определенных терминах.
В типичном аккаунте этот процесс миграции происходит еженедельно или раз в две недели. Вам следует отслеживать эффективность этих собранных терминов в их новых ручных кампаниях, чтобы убедиться, что они сохраняют свою эффективность. Если термин хорошо работает в ручной кампании, вы можете постепенно увеличивать ставку, чтобы захватить больший объем. Если эффективность падает, рассмотрите возможность пересмотра контента вашего списка, чтобы убедиться, что он остается релевантным поисковому запросу. Этот итеративный процесс создает цикл постоянной оптимизации для вашего рекламного аккаунта.
Как работать с терминами с высокими расходами и низкой конверсией?
Не каждый термин с высокими расходами следует немедленно отрицать. Иногда термин с высокими расходами и низкой конверсией указывает на то, что ваш продукт обнаруживается новым сегментом аудитории, который вы ранее не рассматривали. Прежде чем отрицать такой термин, проверьте, релевантен ли поисковый запрос вашему продукту. Если он релевантен, проблема может быть в вашей целевой странице. Возможно, клиент ищет другую функцию или другую цену, чем та, которую вы предлагаете в настоящее время.
Проанализируйте отзывы клиентов и раздел вопросов и ответов для вашего продукта, чтобы увидеть, выражают ли клиенты путаницу относительно возможностей продукта. Если поисковые запросы показывают, что люди ожидают от вашего продукта того, чего он не может делать, рассмотрите возможность обновления описания вашего продукта, чтобы прояснить его использование. Этот подход избавляет вас от потери продаж, одновременно улучшая клиентский опыт. Иногда отчет о поисковых запросах действует как зеркало, отражая пробелы в информации о вашем продукте, о существовании которых вы не подозревали.
Контрольный список для ежемесячного обслуживания аккаунта
- Загрузите данные о поисковых запросах за последние 30 дней.
- Определите и исключите термины, которые потратили значительно больше вашего целевого CPA без продаж.
- Соберите новые высококонверсионные поисковые запросы и добавьте их в ручные кампании.
- Просмотрите свои 20 самых затратных терминов, чтобы убедиться, что они соответствуют вашим бизнес-целям.
- Скорректируйте ставки для ключевых слов, которые работают хуже или лучше относительно вашей цели ACoS.
С чего начать на этой неделе?
Начните эту неделю с загрузки отчета о поисковых запросах за последние тридцать дней. Отфильтруйте результаты, чтобы показать только те термины, которые принесли клики, но не продажи, и определите пять самых затратных в этом списке. Как только вы их получите, добавьте их как минус-слова с точным соответствием в соответствующие кампании. Это небольшое действие немедленно сократит пустые расходы и повысит эффективность вашего аккаунта. После этого установите повторяющееся напоминание в календаре, чтобы выполнять этот обзор каждый месяц, гарантируя, что ваши рекламные расходы остаются сосредоточенными на терминах, которые действительно конвертируются.
Помните, что постоянный мониторинг лучше, чем случайные, масштабные переделки. Небольшие, постепенные изменения, основанные на данных в ваших отчетах, ведут к долгосрочной стабильности и росту. Если вы сталкиваетесь с терминами, которые тесно связаны, но не совсем подходят, протестируйте их в отдельной кампании, прежде чем выделять на них значительный бюджет. Поддержание вашего аккаунта в порядке и чистота данных значительно упростят масштабирование, когда вы будете готовы расширить свой охват. Сосредоточьтесь на показателях, следуйте данным и уточняйте свой подход по одному термину за раз.
Продолжить чтение: Amazon Ads · Amazon