Le rapport sur les termes de recherche Amazon sert d’outil de diagnostic principal pour les vendeurs qui souhaitent comprendre exactement ce que les clients tapent dans la barre de recherche avant de cliquer sur leurs annonces. En examinant ces données, vous pouvez identifier quels mots-clés spécifiques conduisent à des conversions et lesquels épuisent votre budget sans donner de résultats. Les experts d’Alien Road privilégient ce document car il relie directement l’intention du consommateur à vos dépenses publicitaires, permettant des ajustements précis de la structure de votre campagne et de votre stratégie d’enchères.
Comment accéder à votre rapport sur les termes de recherche ?
Pour commencer votre analyse, vous devez d’abord localiser le document dans votre console Amazon Advertising. Accédez à l’onglet Publicité, puis sélectionnez Gestionnaire de campagnes dans le menu déroulant. Une fois dans le tableau de bord, localisez l’onglet Rapports dans la barre de navigation de gauche. Sélectionnez Créer un rapport et choisissez Produits sponsorisés comme type de rapport. Vous devrez sélectionner le rapport Terme de recherche dans la liste, définir la plage de dates souhaitée et cliquer sur Exécuter le rapport. Amazon générera un fichier CSV ou Excel contenant chaque terme de recherche ayant déclenché vos annonces, y compris le nombre d’impressions, de clics, de dépenses et de ventes générées par chacun.
Travailler avec un tableur est essentiel pour les grands comptes où des milliers de termes peuvent apparaître sur une période de trente jours. Utilisez des filtres pour trier par dépenses ou taux de clics, car cela vous aide à isoler les termes qui ont l’impact le plus significatif sur les performances de votre compte. Le nettoyage de vos données implique la suppression des entrées en double et la garantie que la plage de dates est suffisamment longue pour fournir une taille d’échantillon statistiquement pertinente. Si vous ne regardez que les données d’un ou deux jours, vous pourriez prendre des décisions prématurées basées sur le bruit plutôt que sur des modèles réels de comportement des clients.
Quelles mesures importent le plus lors de l’examen des termes ?
Une analyse efficace se concentre sur trois mesures principales : le taux de clics (CTR), le coût par clic (CPC) et le coût publicitaire des ventes (ACoS). Le CTR indique à quel point votre fiche produit semble pertinente pour le client lorsqu’il voit votre annonce. Un CTR faible suggère souvent que votre image principale ou votre titre doit être affiné pour mieux correspondre à la requête de recherche. Si votre CTR est élevé mais que vos ventes sont faibles, le problème réside probablement sur votre page de détails du produit, comme le prix, les avis ou des informations produit insuffisantes, plutôt que sur le ciblage de l’annonce lui-même.
L’ACoS offre une vue directe sur la rentabilité pour chaque terme de recherche spécifique. Un ACoS élevé suggère que vous dépensez trop pour acquérir une vente via ce terme, ce qui nécessite une réduction des enchères ou une exclusion complète du mot-clé. À l’inverse, les termes avec un ACoS faible et un volume élevé sont vos gagnants. Ces termes méritent des enchères plus élevées pour maximiser leur visibilité et capturer plus de parts de marché. En segmentant vos termes de recherche en catégories de haute et basse performance, vous obtenez une feuille de route claire pour la réallocation du budget.
Comment identifier les opportunités de mots-clés négatifs ?
Les mots-clés négatifs sont le moyen le plus efficace de protéger votre compte contre les dépenses inutiles. Lorsque vous examinez votre rapport sur les termes de recherche, recherchez les requêtes qui ont reçu beaucoup d’impressions et de clics mais zéro vente. Ce sont vos principaux candidats pour la correspondance négative. Un scénario typique implique un produit comme un portefeuille en cuir haut de gamme apparaissant pour des termes de recherche liés à des portefeuilles en plastique bon marché. Si l’intention de recherche ne correspond pas à la qualité de votre produit, vous payez effectivement pour un trafic peu susceptible de se convertir en achat.
Étapes pour implémenter les mots-clés négatifs
- Filtrez votre rapport par Ventes pour trouver les termes avec zéro conversion.
- Triez ces termes sans vente par Dépenses dans l’ordre décroissant.
- Identifiez les termes qui sont totalement non pertinents pour votre offre de produits.
- Copiez ces termes et ajoutez-les à l’onglet Mots-clés négatifs dans les paramètres de votre campagne.
- Choisissez entre les types de correspondance Expression négative ou Exacte négative en fonction de votre objectif.
L’utilisation correcte des mots-clés négatifs empêche vos annonces d’apparaître dans des enchères non pertinentes. Cela améliore la santé globale de votre compte en augmentant votre CTR moyen, ce qui peut influencer positivement votre score de qualité au fil du temps. Veillez à ne pas bloquer les termes qui pourraient être pertinents mais qui connaissent actuellement une période de faible conversion. Vérifiez toujours l’intention du terme de recherche avant de l’ajouter à votre liste négative pour vous assurer de ne pas arrêter par inadvertance un trafic qui pourrait éventuellement conduire à une vente.
Pourquoi devriez-vous déplacer les termes de recherche vers des campagnes manuelles ?
Les termes de recherche qui fonctionnent bien dans les campagnes automatiques doivent être récoltés et déplacés vers des campagnes manuelles. Les campagnes automatiques sont excellentes pour la découverte, mais les campagnes manuelles offrent un contrôle beaucoup plus important sur les enchères et le placement. En déplaçant un terme de recherche gagnant vers une campagne manuelle en tant que correspondance Exacte, vous pouvez attribuer une enchère dédiée qui reflète sa véritable valeur pour votre entreprise. Cette stratégie vous permet de sécuriser un placement en haut de recherche pour les requêtes à forte conversion sans risquer votre budget sur des termes plus larges et moins définis.
Dans un compte typique, ce processus de migration se produit chaque semaine ou toutes les deux semaines. Vous devez surveiller les performances de ces termes récoltés dans leurs nouvelles campagnes manuelles pour vous assurer qu’ils maintiennent leur efficacité. Si un terme fonctionne bien dans la campagne manuelle, vous pouvez augmenter progressivement l’enchère pour capturer plus de volume. Si les performances chutent, envisagez de revoir le contenu de votre fiche pour vous assurer qu’il reste pertinent pour la requête de recherche. Ce processus itératif crée un cycle d’optimisation constante pour votre compte publicitaire.
Comment gérer les termes à dépenses élevées et à faible conversion ?
Tous les termes à dépenses élevées ne doivent pas être immédiatement niés. Parfois, un terme à dépenses élevées et à faible conversion indique que votre produit est découvert par un nouveau segment d’audience que vous n’aviez pas envisagé auparavant. Avant de nier un tel terme, vérifiez si la requête de recherche est pertinente pour votre produit. Si elle est pertinente, le problème pourrait être votre page de destination. Peut-être que le client recherche une fonctionnalité différente ou un prix différent de ce que vous proposez actuellement.
Analysez les avis des clients et la section Q&A de votre produit pour voir si les clients expriment une confusion sur les capacités du produit. Si les termes de recherche révèlent que les gens attendent de votre produit qu’il fasse quelque chose qu’il ne peut pas faire, envisagez de mettre à jour la description de votre produit pour clarifier son utilisation. Cette approche vous évite de perdre des ventes tout en améliorant simultanément l’expérience client. Parfois, le rapport sur les termes de recherche agit comme un miroir, reflétant des lacunes dans vos informations produit dont vous n’aviez pas conscience.
Liste de contrôle pour la maintenance mensuelle du compte
- Téléchargez les données des termes de recherche des 30 derniers jours.
- Identifiez et niez les termes qui ont dépensé nettement au-dessus de votre CPA cible sans vente.
- Récoltez de nouveaux termes de recherche à forte conversion et ajoutez-les aux campagnes manuelles.
- Examinez vos 20 termes les plus dépensiers pour vous assurer qu’ils correspondent à vos objectifs commerciaux.
- Ajustez les enchères pour les mots-clés qui sont sous-performants ou surperformants par rapport à votre objectif ACoS.
Par où commencer cette semaine ?
Commencez cette semaine en téléchargeant votre rapport sur les termes de recherche des trente derniers jours. Filtrez les résultats pour n’afficher que les termes qui ont généré des clics mais pas de ventes, et identifiez les cinq plus gros dépensiers de cette liste. Une fois que vous les avez, ajoutez-les en tant que correspondances exactes négatives aux campagnes pertinentes. Cette petite action réduira immédiatement les dépenses inutiles et améliorera l’efficacité de votre compte. Une fois cela fait, définissez un rappel de calendrier récurrent pour effectuer cet examen chaque mois, en vous assurant que vos dépenses publicitaires restent concentrées sur les termes qui convertissent réellement.
N’oubliez pas qu’un suivi constant est supérieur à des refontes massives occasionnelles. Les petits changements progressifs basés sur les données de vos rapports conduisent à une stabilité et une croissance à long terme. Si vous rencontrez des termes étroitement liés mais pas tout à fait corrects, testez-les dans une campagne séparée avant d’y consacrer un budget important. Garder votre compte organisé et vos données propres facilitera grandement la mise à l’échelle lorsque vous serez prêt à étendre votre portée. Concentrez-vous sur les mesures, suivez les données et affinez votre approche terme par terme.
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