Как построить воронку контент-маркетинга

Вам нужно больше клиентов, независимо от того, приходят они к вам онлайн или лично. И если быть честными, нам это очень близко.

Теперь, когда у вас есть хороший сайт и контент, насыщенный SEO, клиенты должны идти потоком, верно? Не обязательно.

Успешное планирование вашего контента для этапов воронки может быть простым с правильным руководством, и мы здесь, чтобы помочь. Давайте погрузимся.

Что такое воронка контент-маркетинга?

Воронка контент-маркетинга — это модель, которая помогает бренду визуализировать, как успешно использовать контент для привлечения потенциальных клиентов и ведения их по пути от первого взаимодействия до превращения в платящего клиента. Обычно это часть более широкой стратегии контент-маркетинга.

При анализе и построении воронки контент-маркетинга мы конкретно имеем в виду то, как мы используем различные типы контента для вовлечения и конвертации пользователей.

Для тех, кому нужно освежить знания, давайте кратко рассмотрим этапы воронки контент-маркетинга:

Ключевой вопрос, на который вы должны ответить как маркетолог: какой контент удовлетворит потребности ваших потенциальных клиентов и поможет им построить отношения с вашим брендом на определенном этапе?

Давайте рассмотрим этапы более внимательно и выясним, какой контент наиболее подходит для каждого этапа.

Верх воронки (TOFU): Пробуждение интереса

Верх воронки — это отправная точка пути покупателя, и это самый массовый этап. Здесь люди еще не готовы покупать и, вероятно, никогда не слышали о вашей компании.

Ваша цель — привлечь их внимание, предложить лучший ответ на их запросы, обучить их, а затем мягко познакомить с вашим брендом.

Наиболее эффективные типы контента для этого этапа, как правило, носят более образовательный характер и приносят пользу, что помогает направлять пользователей на ваш сайт.

Согласно нашему исследованию, это пять лучших типов контента, которые лучше всего работают для верха воронки:

Руководства, например, могут помочь клиенту решить конкретную проблему и показать вашим потенциальным клиентам, что вы эксперт в этой области.

Контент, созданный опытными экспертами в предметной области (SME), также может позиционировать вас как эксперта в этой области.

Обычно органический поиск является основным каналом, используемым на этом этапе для поиска руководств, инфографики, чек-листов, видео и электронных книг по теме.

Социальные сети и email-маркетинг — это другие полезные точки контакта для сбора клиентов в верхней части вашей воронки, если они являются подписчиками.

Чтобы захватить этих потенциальных клиентов на этом этапе, сосредоточьтесь на обучении читателя, предоставлении ценности и пробуждении интереса к вашему бренду.

Середина воронки (MOFU): Направление и обучение

На этапе середины воронки количество людей, взаимодействующих с вашим контентом, немного сокращается. Однако они более охотно взаимодействуют с вашим контентом при правильном поощрении.

Здесь ваша цель — сопровождать потенциального клиента от первоначальной идеи до глубокого понимания того, как помогает ваше решение.

Контент MOFU обычно измеряется коэффициентами конверсии и количеством лидов. Как правило, контент середины воронки по-прежнему генерирует больше всего трафика из органического поиска.

Типы контента более ориентированы на продукт, чтобы помочь потенциальным клиентам увидеть истинные преимущества вашего продукта или услуги. Это также возможность для них больше взаимодействовать с вашим брендом.

Кейсы, например, могут показать, как ваш продукт повлиял на других клиентов позитивным и измеримым образом.

Другие типы контента, такие как вебинары (которые обычно бесплатны и полны информации), демонстрируют потенциальным клиентам, как работает ваш продукт или услуга, и могут заинтересовать их и направить к возможной конверсии.

Но поскольку мотивация на этом этапе сильно варьируется, вам следует предложить широкий выбор убедительных материалов и показать различные способы использования вашего продукта.

На этом этапе email-маркетинг может быть полезным каналом, чтобы помочь вам взращивать лиды и переводить их на следующий этап.

Низ воронки (BOFU): Стимулирование конверсий

Этап низа воронки — это финишная черта, где контент может помочь позиционировать ваш бренд как превосходящий конкурентов, укрепить доверие и ускорить покупку.

Контент, который вы создаете на этом этапе, должен отвечать на очень конкретные вопросы о вашем продукте или услуге (например, как он на самом деле работает или какие навыки требуются для работы с ним).

Мы узнали, что контент, созданный клиентами, и контент, ориентированный на кейсы, являются одними из самых эффективных типов, чтобы убедить человека совершить покупку. Это потому, что 93% клиентов принимают решение о покупке на основе отзывов.

Таким образом, отзывы клиентов, истории успеха и кейсы будут ценными источниками для убеждения потенциального клиента выбрать то, что вы предлагаете.

Наше исследование показало, что самый эффективный способ довести лид до конверсии на этом этапе — через email. Органический поиск и реклама — следующие два наиболее эффективных канала.

Что вам понадобится для запуска вашей контент-воронки

Согласно проведенному нами опросу, большинство маркетологов уже создают контент, который обращается к одной части маркетинговой воронки.

Однако во многих случаях количество единиц контента, которые вы создаете для каждого этапа, может быть разным. Например, вам может потребоваться больше образовательного контента для привлечения трафика и меньше целевых страниц для их конвертации.

Например, стартапы, малый бизнес и крупные предприятия могут иметь совершенно разные цели, что может диктовать разные потребности в контент-маркетинге.

В то время как недавно запущенные стартапы могут нуждаться в фокусировке на генерации лидов (и создании контента MOFU), корпорации будут больше сосредоточены на лидерстве мнений и контенте TOFU.

Практические способы создания контента для каждого этапа воронки

Теперь, когда у вас есть информация, необходимая для построения вашей контент-воронки, давайте перейдем к конкретным советам по созданию контента, который превращает потенциальных клиентов в покупателей.

Начните с составления примерного плана того, какой контент вам нужно будет создать для каждого этапа пути покупателя, от узнаваемости бренда до решения о покупке.

Затем начните создавать этот контент с самого верха воронки. Однако помните, что разным компаниям может потребоваться сосредоточиться на разных типах контента в зависимости от их потребностей и целей.

Создание убедительного контента для верха воронки

Решение проблем потенциального клиента — один из самых простых (и приятных) способов привлечь внимание. И вы можете помочь клиенту решить его проблему бесплатно с помощью образовательного и ценного контента.

Важно избегать чрезмерной продажи на этом этапе. Сосредоточьтесь на проблеме, обучайте и предоставляйте ценность, прежде всего.

Возьмите этот пост, Как стать лучшим писателем: 14 советов экспертов, в качестве примера.

Позиционируя себя как эксперта, вы можете мягко вкраплять упоминания продуктов или услуг, которые коррелируют с темой или проблемой.

Это поможет посеять мысль о том, что ваш бренд компетентен, а ваш продукт заслуживает внимания.

Продолжайте привлекать их контентом середины воронки

Теперь, когда вы вызвали интерес у потенциального клиента, вы захотите продолжать привлекать их. И один из лучших способов привлечь людей — сначала дать им что-то бесплатно.

Если это бесплатно и полезно, то это победа для клиента. Если ресурс действительно хорош, то они могут начать искать еще более полезные ресурсы (или продукты) от вас.

Как бренд, вы также захотите продемонстрировать, чем вы и ваш продукт отличаетесь от конкурентов. Вы также захотите подробно описать, чем ваш продукт полезен для клиента.

Например, Refinitiv позиционирует свой технический документ как бесценную книгу данных, которая обещает помочь компаниям в предотвращении финансовых преступлений.

Загружаемый технический документ дополнительно позиционирует Refinitiv как эксперта в этой области, демонстрирует, как данные Refinitiv могут быть использованы для решения проблемы, и предоставляет еще больше ценности клиенту.

Стратегическая конверсия с контентом низа воронки

Итак, вы привлекли их внимание и дали им попробовать то, что вы можете предложить, и ваш пул потенциальных клиентов, вероятно, значительно сузился.

К этому моменту пользователь находится на пути к принятию решения о покупке, поэтому вам понадобятся творческие способы убедить их выбрать вас.

Именно здесь ваш контент, созданный клиентами, поможет вам привлечь еще больше клиентов, потому что, как мы упоминали ранее, 93% людей принимают решение о покупке на основе отзывов.

Похвастайтесь немного больше тем, насколько потрясающий ваш продукт; демонстрации продукта — отличная стратегия здесь.

Например, вы можете отправить последующее письмо клиентам, которые посетили вебинар, и пригласить их бесплатно протестировать ваш продукт и услугу. Здесь вы можете дать им эксклюзивный доступ за кулисы всего, что делает ваш продукт или услуга.

А в конце вы можете предложить 14-дневную бесплатную пробную версию или первый год обслуживания со значительной скидкой, чтобы мотивировать их на покупку.

Сделайте вашу контент-воронку успешной

Существует множество способов убедиться, что вы создаете правильный контент для своей воронки и поддерживаете интерес клиентов. Все дело в поиске метода, который лучше всего работает для вас и ваших клиентов.

Будьте готовы проводить много тестов, будьте готовы улучшать то, что не работает, и не забывайте праздновать свои победы!

И если вам когда-нибудь понадобятся идеи, чтобы найти свой путь, обратитесь к этому простому руководству или сошлитесь на наше полное руководство, и пусть оно станет картой, которая нужна вам, чтобы направить вас (и ваших клиентов) к успеху.

Обновление Google SEO 28 сентября 2023

28 сентября: Был добавлен новый токен пользовательского агента, Google-Extended, который действует как новый элемент управления, который ..