Самые успешные маркетологи выходят за рамки данных о целевой аудитории и конкретных цифр, глубоко задумываясь о том, кем на самом деле являются их клиенты. Каковы их интересы? Как они говорят? Во что они верят и что ценят?
Когда вы глубоко знаете своих клиентов, вы можете общаться аутентично и побуждать их к действию. Вы можете говорить об их конкретных потребностях и желаниях на языке, который им знаком. Эти факторы могут оказать глубокое влияние на ваш коэффициент конверсии.
Есть только одна проблема: вы не можете создать уникальное маркетинговое сообщение для каждого клиента. В определенный момент вам нужно найти баланс между специфичностью и обобщением, и именно здесь в игру вступают Buyer Personas.
Buyer Persona, также называемая пользовательской персоной, маркетинговой персоной или персоной целевой аудитории, — это вымышленный профиль вашего идеального клиента, основанный на исследовании рынка и аудитории. Другими словами, это воображаемый человек, воплощающий самые важные характеристики, присутствующие в вашей широкой целевой аудитории.
Как и настоящий живой клиент, Buyer Persona должна иметь демографический и психографический профиль, поведенческие тенденции, ценности, желания, болевые точки и принадлежности. Хотя персона вымышленная, профиль должен быть максимально проработанным.
Создание Buyer Personas — это не определение потенциального клиента или видение расширения бизнеса. Напротив, чтобы помочь отделам маркетинга, продаж и продуктов принимать лучшие решения, Buyer Persona должна отражать людей, которые уже существуют на вашем целевом рынке.
После первоначальной оценки рынка создание Buyer Personas — следующий логичный шаг для бизнеса. Этот шаг позволяет компаниям тщательно изучить свои целевые рынки, прежде чем делать значительные инвестиции в разработку продуктов, маркетинговые стратегии и инфраструктуру продаж.
Направляйте разработку продуктов Информируйте усилия по созданию контента Предоставляйте идеи для отслеживания потенциальных клиентов Улучшайте стратегии привлечения и удержания клиентов
Когда компании начинают работу, думая о клиенте, конечные результаты обычно положительны. Помимо прочего, персоны направляют компании к клиентам с более высокой ценностью, лучшим потенциальным клиентам, более высоким конверсиям и показателям удержания клиентов.
NetProspex опубликовала тематическое исследование, в котором сообщалось, что усилия по созданию целевых персон привели к удвоению количества просмотров страниц за посещение, увеличению времени посещения сайта на 900% и увеличению рентабельности маркетинговых инвестиций на 171%.
Большинство компаний при создании Buyer Personas привлекают заинтересованные стороны из нескольких отделов по всей компании. Это может замедлить процесс, но гарантирует, что будут учтены идеи всей компании.
Маркетинг—Отдел маркетинга отвечает за создание сообщений и кампаний, ориентированных на конкретные сегменты целевой аудитории. Продажи—Отдел продаж находится в прямом контакте с клиентами и может предоставить информацию об их потребностях, болевых точках и мотивациях Обслуживание клиентов—Отдел обслуживания клиентов находится в прямом контакте с клиентами и может предоставить информацию об их поведении, предпочтениях и отзывах Разработка продуктов—Отдел разработки продуктов может предоставить информацию о функциях и преимуществах, которые клиенты ищут в продукте или услуге Управление—Высшее руководство может обеспечить стратегическое направление и гарантировать, что Buyer Personas соответствуют общим целям и задачам компании.
Привлечение различных заинтересованных сторон гарантирует, что будут включены клиентские опыты из всех областей, и что все в компании согласны с созданной вами Buyer Persona.
Разработка продуктов: Buyer Personas предлагают ценную информацию о потребностях, предпочтениях и болевых точках целевой аудитории. Это понимание помогает компаниям разрабатывать продукты, которые удовлетворяют потребности клиентов и предлагают решения их проблем. Маркетинговая стратегия: Buyer Personas помогают компаниям понять мотивацию и поведение аудитории, что может помочь в создании сообщений, повышающих вовлеченность. Инфраструктура продаж—Buyer Personas могут помочь вам определить наиболее эффективные каналы продаж и тактики для вашей целевой аудитории, чтобы компании могли адаптировать свои подходы к продажам. Поддержка клиентов—Buyer Personas могут помочь вам обеспечить лучшую поддержку клиентов, понимая предпочтения в общении и потребности в поддержке вашей целевой аудитории. Создайте свой собственный шаблон Buyer Persona
Крайне важно иметь шаблон Buyer Persona перед проведением исследования. Он позволяет вам организовать необходимую информацию и собрать сведения для создания всестороннего образа вашего гипотетического клиента.
Критерии шаблона Buyer Persona варьируются в зависимости от бизнес-потребностей и целей, и компании обычно включают различные критерии при создании своих Buyer Personas.
Демография — это характеристики определенного населения. Они часто тесно связаны с идентичностью человека и могут оказывать огромное влияние на его жизненный опыт.
Поскольку демографические факторы являются важнейшим компонентом клиентского опыта, их обязательно нужно включить в шаблон пользовательской персоны.
Этот критерий особенно важен в маркетинге B2B (бизнес для бизнеса), где ориентация на лиц, принимающих решения, и влиятельных лиц внутри компании может сильно повлиять на успех маркетинговой кампании.
Психография относится к личности, ценностям, интересам и взглядам целевой аудитории. Идентификация психологических черт, влияющих на поведение людей как потребителей, выходит за рамки демографических характеристик.
Влияния и источники информации показывают, где клиенты проводят время, откуда получают информацию и кому доверяют.
Предпочитаемые веб-сайты и блоги Любимые социальные сети Любимые медиа (цифровые/аудио/печатные) Инфлюенсеры и лидеры мнений, которым они доверяют и на которых равняются Любимые мероприятия или конференции (онлайн или офлайн)
Эта информация является ценным ресурсом для руководства усилиями по маркетингу влияния, коммуникациям, связям с общественностью, рекламе и размещению контента.
Понимая конкретные проблемы или трудности, с которыми сталкиваются клиенты при попытке достичь своих целей или удовлетворить свои потребности, компании могут разработать прямые решения этих проблем.
Роль в процессе принятия решения о покупке Потенциальный жизненный цикл (частота или использование или покупка) Препятствия в процессе покупки
Понимая перспективу и опыт клиента, компании могут увеличить свои шансы на превращение потенциальных клиентов в реальных и построение долгосрочных отношений с ними.
Semrush предлагает бесплатный инструмент Buyer Persona для создания вашей Buyer Persona. Инструмент включает различные шаблоны и предоставляет наводящие вопросы, чтобы вдохновить ваш процесс. Как только вы завершите создание своих персон, инструмент упростит их сохранение и обмен между командами. Ознакомьтесь с этим для быстрого входа в процесс создания Buyer Persona.
Хотя Buyer Personas технически являются вымышленными людьми, они должны строиться на прочном фундаменте данных. Поэтому возникает вопрос: откуда вы возьмете данные о целевой аудитории, чтобы получить информацию, необходимую для создания ваших Buyer Personas?
Исследование клиентов—Сбор данных через опросы, фокус-группы, интервью и наблюдение. Это популярный вариант для устоявшихся компаний, которые уже имеют большую клиентскую базу. Прямая обратная связь от клиентов—Запрос отзывов от клиентов об их опыте через онлайн-обзоры, взаимодействия со службой поддержки клиентов и взаимодействия в социальных сетях. Это также хороший вариант для устоявшихся компаний. Государственные источники данных – Доступ к общедоступным данным от государственных органов, таких как Бюро переписи населения или Бюро статистики труда. Эти данные могут предоставить информацию о демографических характеристиках, экономических показателях и рыночных тенденциях. Отраслевые исследования—Сбор данных через отчеты об исследованиях рынка от таких организаций, как Gartner или Forrester, отраслевые публикации и инструменты анализа конкурентов. Хотя эти данные стоят дорого, они предлагают идеи, выходящие за рамки того, что компании могут собрать от своей собственной целевой аудитории. Социальные сети—Отслеживание разговоров, взаимодействий и тенденций в социальных сетях на таких платформах, как Facebook, Twitter и Instagram. Это также позволяет компаниям понять, как люди обсуждают их отрасль и смежные интересы. Аналитическое программное обеспечение—Сбор и анализ данных из различных источников, таких как трафик веб-сайта, вовлеченность в социальных сетях и кампании по электронной почте. Аналитическое программное обеспечение может предоставить информацию о поведении потребителей
Вы можете использовать Google Analytics для получения данных об аудитории вашего собственного веб-сайта, но для получения данных об аудитории ваших конкурентов вам нужно обратиться к такому инструменту, как One2Target от Semrush.
Как видите, существует множество способов сбора данных, которые помогут вам в исследовании Buyer Persona. Поскольку больше данных — это всегда лучше, вы, вероятно, будете полагаться на несколько источников данных при работе над аналитикой, которая поможет вам создать вашу персону.
Если вы решите проводить интервью в рамках создания вашей Buyer Persona, вам может быть интересно, сколько интервью вам нужно завершить. Это хороший вопрос, и ответ зависит от нескольких вещей.
Сложность вашего продукта или услуги: Чем сложнее ваше предложение, тем большее количество интервью вы захотите провести. Например, с продуктом, имеющим много функций, вы захотите опросить людей, которые будут использовать его разными способами. Размер вашей целевой аудитории: У более широкой целевой аудитории, вероятно, будет больше сегментов и, следовательно, больше типов клиентов. У каждого из этих сегментов должна быть своя Buyer Persona, поэтому с широкой аудиторией лучше проводить больше интервью. Ресурсы, которые у вас есть—При обдумывании количества интервью, которые нужно провести, важен объем ресурсов, включая бюджеты и время. Найти добровольцев для интервью может быть сложно, и их проведение занимает время. Помните об этом, устанавливая свою цель на идеальное количество интервью.
Что бы вы ни решили, важно сосредоточиться на разнообразии опыта, чтобы лучше всего понять демографию, потребности, болевые точки и поведение вашей целевой аудитории. Чем больше интервью вы сможете провести, тем яснее вы увидите возникающие общие черты и закономерности.
В то же время качество интервью важнее, чем количество завершенных интервью. Как правило, проводите 5-7 интервью на человека.
Человеческий разум уникален в своей склонности к повествованию. Как люди, мы понимаем мир и наше место в нем через истории, которые мы рассказываем. «Сначала случилось это. Потом началось это. И в конце я здесь!»
Точно так же создание истории, связанной с Buyer Persona, может помочь оживить ее и сделать более понятной. История Buyer Persona — это вымышленная история, основанная на исследованиях и идеях, которая представляет проблемы, цели и мотивации типичного клиента для продукта или услуги.
Обычно она включает главного героя, демографию, психографию, болевые точки и процесс принятия решения. Представляя Buyer Personas в повествовательной форме, становится легче сопереживать клиентам, понимать их потребности и создавать эффективные маркетинговые сообщения, которые находят у них отклик.
Теперь, когда мы рассмотрели массу информации о том, что такое Buyer Personas и почему они важны для бизнеса, давайте посмотрим, как они создаются. Здесь мы будем использовать инструмент One2Target от Semrush, чтобы собрать некоторые данные и разработать пример Buyer Persona.
Для этого примера предположим, что мы работаем на производителя велосипедов, который хочет начать продавать горные велосипеды. Чтобы понять нашу целевую аудиторию, мы начнем с выбора 3 брендов горных велосипедов, которыми мы восхищаемся (и с которыми надеемся однажды конкурировать).
Сначала мы обратились к отчету по демографии. Рынок горных велосипедов, основанный на наших трех областях, показывает, что большинство аудитории состоит из мужчин в возрасте 35-44 лет.
Затем мы посмотрели отчет по социально-экономическим показателям. Большинство аудитории живет в домохозяйствах из 3-4 человек (вероятно, семьи) и имеет более низкий доход. Они работают полный рабочий день и имеют университетский диплом.
Отчет о пересечении аудитории показал, что помимо горных велосипедов, аудитория также посещает такие сайты, как REI и Nerdwallet; это указывает на интерес к активному отдыху в целом и на то, что они также наслаждаются личными финансами.
Наконец, в отчете о поведении мы посмотрели предпочтения в социальных сетях. Эта аудитория предпочитает Youtube, но также проводит время в Facebook и Reddit.
Мужчина 35-44 лет Размер домохозяйства 3-4 Работает полный рабочий день Бакалавр Низкий доход Любит активный отдых и личные финансы Предпочитает Youtube, но также любит Facebook и Reddit
Брайан Эрнандес — мужчина в возрасте 35-44 лет. Он живет со своей женой и двумя детьми в Вермонте. Он работает полный рабочий день маркетологом в компании по производству одежды для активного отдыха и имеет степень бакалавра колледжа Беннингтон. Он любит активный отдых, такой как походы и кемпинг, а также
Когда он не на свежем воздухе, он любит смотреть видео о горных велосипедах на Youtube. Он поддерживает связь с друзьями по колледжу через Facebook и заглядывает в Reddit, чтобы оставаться на связи с сообществом горных велосипедов и находить идеи о том, где кататься на своем велосипеде в Зеленых горах Вермонта.
В заключение, пользовательские персоны — это ценный инструмент для компаний, чтобы понять и связаться со своими целевыми аудиториями. Однако важно помнить, что пользовательские персоны не статичны; они должны развиваться по мере роста вашего бизнеса и изменения вашей целевой аудитории.
Не позволяйте вашему бизнесу перерасти ваши персоны; вместо этого регулярно пересматривайте и обновляйте их, чтобы убедиться, что они точно представляют вашу текущую целевую аудиторию.
Поддерживая свои пользовательские персоны в актуальном состоянии, вы можете продолжать создавать эффективные маркетинговые стратегии и предлагать своим клиентам продукты и услуги, которые им нужны и которые они хотят. Помните, что ключ к успеху — оставаться на связи со своей целевой аудиторией и адаптироваться к ее меняющимся потребностям и предпочтениям.
Связанная услуга: Маркетинговое агентство с ИИ