Если вам сказали добавить контент в социальном стиле к вашему присутствию на Amazon, и вам пришлось разбираться в механике самостоятельно, это руководство для вас. Изучение того, как правильно использовать Amazon Post Management, — это не столько творческий талант, сколько техническая работа: правильная настройка профиля бренда, подключение правильного каталога, создание очереди контента, которую вы действительно сможете поддерживать, и чтение показателей таким образом, чтобы они что-то значили. У большинства брендов, которые мы берем в управление, профиль был создан один раз, заполнен пятью фотографиями товаров из галереи листинга и заброшен. Это не контент-канал, это пустая витрина с включенным светом.
Ценность здесь заключается в размещении. Этот контент появляется в просматриваемых лентах и рядом с похожими товарами, что означает, что он достигает покупателей, которые находятся в настроении для открытий, а не ищут ваш конкретный товар. Это другая работа, чем реклама, и она требует других активов. Пост, который работает, — это имиджевое фото с контекстом, короткая подпись, дающая повод обратить внимание, и правильно отмеченный товар, чтобы покупатель мог перейти от интереса к странице товара в один клик. Делайте эти три вещи правильно и повторяйте их последовательно, и канал будет тихо расти в фоновом режиме.
Шаг первый: основа профиля бренда
Прежде чем публиковать какой-либо контент, нужно поработать над самим профилем. Вам нужен доступ к реестру брендов, чистый логотип профиля правильного размера (чтобы он не выглядел как обрезанная часть вашего товарного знака) и описание профиля, которое читается как заявление бренда, а не как свалка ключевых слов. Этот профиль становится самостоятельным пунктом назначения: покупатели, переходящие из поста, попадают в вашу полную ленту, поэтому первый экран этой ленты выполняет ту же работу, что и верхняя часть главной страницы. Проверяйте его с телефона, а не с компьютера, потому что именно там потребляется почти весь этот контент.
Убедитесь, что ваш каталог полностью связан с профилем. Отсутствующие ASIN — самая распространенная ошибка настройки, которую мы находим: бренд публикует контент, отмечает то, что может, и никогда не осознает, что половина его ассортимента невидима для интерфейса тегирования из-за проблемы с реестром или родительскими связями. Исправьте это до того, как начнете создавать очередь, иначе вы будете создавать контент для товаров, которые невозможно связать.
Шаг второй: создание контента, который подходит для ленты
Каталожная фотография здесь не работает. Фотографии товаров на белом фоне созданы для сеток результатов поиска и выглядят стерильно в прокручиваемой ленте. Что работает, так это контекст: товар в использовании, в комнате, на человеке, в масштабе, который зритель может оценить. Если вы уже создаете контент для других социальных каналов, большую часть его можно перепрофилировать, но проверьте обрезку. Размещение в ленте отдает предпочтение вертикальным и квадратным форматам, а изображение, составленное для широкого баннера, потеряет свой объект.
Подписи имеют больше веса, чем люди ожидают. Подпись, повторяющая название товара, — это пустая трата места. Подпись, которая называет сценарий использования, решенную проблему или конкретную деталь, которую изображение не может показать, дает зрителю повод нажать. Ограничьте утверждения тем, что вы можете подтвердить на самом листинге, потому что несоответствие между постом и страницей товара — это убийца конверсии, а также проблема соответствия требованиям.
- Один товар отмечен в посте, выбран осознанно, вместо того чтобы отмечать все соседнее.
- Вертикальные или квадратные обрезки, проверенные на телефоне до публикации, а не после.
- Подпись, которая добавляет информацию, которую изображение не может передать само по себе.
- График публикаций, который вы можете поддерживать в течение шести месяцев, даже если это означает дважды в неделю.
- Соглашение об именовании исходных файлов, чтобы вы могли отследить успешный актив до его съемки.
Шаг третий: периодичность, очередь и кто за это отвечает
Последовательность важнее объема. Бренды, которые публикуют ежедневно в течение трех недель, а затем останавливаются, работают хуже, чем бренды, публикующие дважды в неделю весь год. Создайте очередь как минимум на четыре недели, прежде чем что-либо публиковать, чтобы напряженный месяц никогда не нарушал ритм. Назначьте одного ответственного. Общая ответственность за контент-канал надежно приводит к отсутствию контента, потому что каждый предполагает, что очередь — это пятничная задача кого-то другого.
Пакетное производство делает это устойчивым. Один съемочный день может дать активы на шесть-восемь недель, если вы планируете список съемок в соответствии с вашим ассортиментом товаров, а не фотографируете то, что пришло последним. Планируйте также в соответствии с вашим сезонным календарем, чтобы осенний контент не производился осенью.
Шаг четвертый: как использовать данные Amazon Post Management, не обманывая себя
Знание того, как использовать Amazon Post Management, включает знание того, какие цифры игнорировать. Показы говорят вам, где лента вас разместила, что в значительной степени вне вашего контроля. Клики на страницу товара — это реальный сигнал того, справились ли изображение и подпись со своей работой. Отслеживайте соотношение, а не сырые цифры, и сравнивайте посты друг с другом, а не с каким-то вымышленным эталоном. За квартал вы увидите четкие закономерности: определенные категории товаров, определенные композиции, определенные стили подписей работают стабильно лучше.
Используйте эту закономерность в планировании съемок. Это и есть вся дисциплина того, как использовать Amazon Post Management как канал, а не как рутину: публикуйте, измеряйте соотношение кликов, определяйте, что общего у победителей, и ориентируйте следующую партию на это. Бренды, которые относятся к этому как к циклу, а не как к списку дел, получают канал открытий, который ничего не стоит за показ и стабильно направляет квалифицированный трафик на листинги, за которые реклама должна была бы платить.
Читать далее: Amazon Post Management · Amazon