Если вам сказали добавить контент в стиле социальных сетей в ваше присутствие на Amazon и оставили разбираться с механикой самостоятельно, это руководство для вас. Изучение того, как правильно использовать amazon post management, — это не столько творческий процесс, сколько техническая настройка: правильное оформление профиля бренда, подключение нужного каталога, создание очереди контента, которую вы действительно сможете поддерживать, и анализ эффективности, который дает реальные инсайты. У большинства брендов, которые мы берем в работу, профиль был создан один раз, заполнен пятью фотографиями товаров из галереи листинга и заброшен. Это не контент-канал, это пустая витрина с включенным светом.
Ценность здесь заключается в размещении. Этот контент появляется в лентах и рядом с похожими товарами, а значит, он достигает покупателей, которые находятся в режиме поиска и открытий, а не ищут конкретно ваш товар. Это задача, отличная от рекламы, и для нее нужны другие активы. Работающий пост — это лайфстайл-изображение с контекстом, короткая подпись, объясняющая, почему это важно, и правильно отмеченный товар, чтобы покупатель мог перейти от интереса к странице товара в один клик. Сделайте эти три вещи правильно и повторяйте их последовательно, и канал будет незаметно работать на ваш результат.
Шаг первый: фундамент профиля бренда
Прежде чем публиковать контент, нужно поработать над самим профилем. Вам нужен доступ к Brand Registry, чистый логотип профиля правильного размера, чтобы он не обрезался, и описание профиля, которое читается как заявление бренда, а не набор ключевых слов. Этот профиль становится самостоятельным пунктом назначения: покупатели, переходящие из поста, попадают в вашу полную ленту, поэтому первый экран этой ленты выполняет ту же функцию, что и первый экран главной страницы сайта. Проверяйте его с телефона, а не с компьютера, потому что именно там потребляется почти весь этот контент.
Убедитесь, что ваш каталог полностью связан с профилем. Отсутствующие ASIN — самая частая ошибка настройки, которую мы встречаем: бренд публикует контент, отмечает то, что может, и не осознает, что половина ассортимента невидима для интерфейса тегов из-за проблем с регистрацией или родительскими связями. Исправьте это до того, как начнете формировать очередь, иначе вы будете создавать контент для товаров, которые невозможно связать с постом.
Шаг второй: создание контента для ленты
Фотографии из каталога здесь не работают. Снимки товаров на белом фоне созданы для сеток результатов поиска и выглядят стерильно в ленте. Работает контекст: товар в использовании, в интерьере, на человеке, в масштабе, который зритель может оценить. Если вы уже создаете контент для других социальных сетей, большую его часть можно адаптировать, но проверьте кадрирование. Ленты предпочитают вертикальные и квадратные форматы, а изображение, созданное для широкого баннера, потеряет свой объект.
Подписи значат больше, чем принято считать. Подпись, повторяющая название товара, — это пустая трата места. Подпись, которая называет сценарий использования, решенную проблему или конкретную деталь, которую нельзя показать на изображении, дает зрителю повод нажать на пост. Ограничьтесь утверждениями, которые вы можете подтвердить на самом листинге, так как несоответствие между постом и страницей товара убивает конверсию и вызывает вопросы по соблюдению правил.
- Один отмеченный товар на пост, выбранный осознанно, а не отметка всего подряд.
- Вертикальные или квадратные форматы, проверенные на телефоне до публикации, а не после.
- Подпись, добавляющая информацию, которую изображение не может передать самостоятельно.
- График публикаций, который вы сможете поддерживать полгода, даже если это всего два раза в неделю.
- Система именования исходных файлов, чтобы вы могли отследить успешный актив до конкретной съемки.
Шаг третий: периодичность, очередь и ответственность
Постоянство важнее объема. Бренды, которые публикуют посты ежедневно в течение трех недель, а затем останавливаются, работают хуже, чем бренды, публикующие посты дважды в неделю весь год. Создайте очередь минимум на четыре недели вперед, прежде чем что-либо публиковать, чтобы загруженный месяц не нарушил ритм. Назначьте ответственного. Коллективная ответственность за контент-канал гарантированно приводит к отсутствию контента, потому что каждый думает, что очередь — это пятничная задача кого-то другого.
Пакетное производство — вот что делает этот процесс устойчивым. Один съемочный день может обеспечить вас материалами на 6–8 недель, если вы планируете список кадров исходя из ассортимента, а не фотографируете то, что пришло последним. Планируйте с учетом сезонного календаря, чтобы осенний контент не создавался уже осенью.
Шаг четвертый: как использовать данные amazon post management и не обманывать себя
Знание того, как использовать amazon post management, включает понимание того, какие цифры стоит игнорировать. Показы говорят вам, куда лента поместила ваш пост, что по большей части вне вашего контроля. Клики на страницу товара — это реальный сигнал того, справились ли изображение и подпись со своей задачей. Отслеживайте соотношение, а не общие цифры, и сравнивайте посты друг с другом, а не с вымышленными ориентирами. За квартал вы увидите четкие закономерности: определенные категории товаров, композиции и стили подписей работают стабильно лучше.
Используйте эти закономерности при планировании съемок. В этом и заключается вся дисциплина использования amazon post management как канала, а не как рутины: публикуйте, измеряйте коэффициент кликов, определяйте, что объединяет успешные посты, и делайте упор на это в следующей партии. Бренды, которые относятся к этому как к циклу, а не как к галочке в списке дел, получают канал привлечения, который не стоит ничего за показ и стабильно направляет целевой трафик на листинги, за которые в противном случае пришлось бы платить рекламой.
Читайте также: Amazon Post Management · Amazon