Большинство команд приходят на рекламную платформу Huawei по одной из двух причин. Либо их приложение уже распространяется через AppGallery и количество установок достаточно велико, чтобы оправдать платную поддержку, либо они продают на рынках, где устройства Huawei занимают долю базы телефонов, которую их медиаплан, ориентированный только на Google, просто не может охватить. И то, и другое — веские причины, и обе терпят неудачу, если вы относитесь к платформе как к клону того, что вы уже используете. Научиться правильно использовать Huawei Ads означает принять тот факт, что уровень отслеживания, логика аудитории и процесс проверки креативов — это отдельная история, и строить работу исходя из этого, а не просто переносить структуру и надеяться на лучшее.
Мы управляем кампаниями Huawei наряду с Google, Meta и региональными сетями, и закономерность в наших аккаунтах неизменна: медиазакупки — это не самая сложная часть, сложнее всего техническая настройка. Аккаунты, которые правильно настраивают уровень измерений на первой неделе, как правило, достигают стабильной стоимости целевого действия в течение первого цикла оптимизации. Аккаунты, которые сначала запускаются, а потом исправляют атрибуцию, тратят большую часть своего первоначального бюджета на обучение системы на неполных сигналах, и этот ущерб не полностью восстановим, поскольку раннее обучение формирует последующую доставку. Поэтому данное руководство выполняет эту неблагодарную работу заранее.
Шаг первый: основы аккаунта, юридического лица и оплаты
Начните с бизнес-аккаунта, привязанного к юридическому лицу, которому принадлежит приложение или веб-сайт, а не с личного логина и не с агентской оболочки. Для верификации требуются регистрационные документы компании, и они проверяются человеком, поэтому ожидайте, что проверка займет дни, а не минуты, и начните ее до того, как она вам понадобится. Если вы агентство, запросите доступ к аккаунту клиента, а не создавайте его от его имени. Если право собственности находится не в том месте, его будет сложно исправить позже, особенно когда речь идет о листингах в магазинах приложений.
Настройте биллинг и подтвердите свою валюту, прежде чем что-либо создавать. Бюджетные показатели, лимиты ставок и отчетность наследуются от этой настройки, и изменить ее впоследствии обычно невозможно без создания нового аккаунта. Для турецких и более широких региональных рекламодателей это важнее, чем кажется, поскольку изменение валюты между планом и расходами является реальной частью вашей вариации затрат.
Шаг второй: отслеживание, на котором ломается большинство аккаунтов
Для кампаний приложений интегрируйте HMS analytics kit или подключите поддерживаемого партнера по мобильным измерениям. Не полагайтесь на количество установок на уровне магазина как на свой единственный сигнал. Установки ничего не говорят вам о качестве, и механизм оптимизации не сможет найти ценных пользователей, если единственное событие, которое он может видеть, — самое поверхностное в воронке. Определите и настройте свои реальные события: регистрация, первое значимое действие, добавление в корзину, покупка, начало подписки.
Для веб-кампаний разместите тег конверсии и проверьте его с помощью реального трафика, а не доверяя экрану установки. Выполните тестовую конверсию самостоятельно и подтвердите, что она отображается с правильным значением и валютой. В аккаунтах, которыми мы управляем, значительная часть первоначальных развертываний тегов имеет проблему со значением или дедупликацией, которая обнаруживается только тогда, когда кто-то проверяет вручную.
Шаг третий: структура кампании и креатив
Держите структуру более плоской, чем подсказывает инстинкт. Разделение скромного бюджета между множеством узких групп объявлений лишает каждую из них объема, необходимого системе для оптимизации. Группируйте по целям и рынкам, а не по каждой идее аудитории, которая у вас есть. Вот контрольный список, который мы выполняем перед запуском любой кампании Huawei.
- Одна цель на кампанию, с выбранным событием конверсии, которое вас действительно волнует, а не тем, которое легче всего сгенерировать.
- Отдельные кампании для каждой страны, если язык, креатив или опыт на целевой странице различаются, даже если продукт идентичен.
- Не менее трех креативных вариантов на группу объявлений, различающихся по сообщению, а не только по цвету или кадрированию.
- Нативные, баннерные и заставочные размещения, созданные по спецификации, а не измененные по размеру из экспорта Meta, так как безопасные области различаются.
- Дневной бюджет, достаточно высокий, чтобы покрыть несколько конверсий в день по ожидаемой вами стоимости, иначе кампания никогда не выйдет из стадии обучения.
Проверка креативов строже, чем ожидают многие рекламодатели, особенно в отношении заявлений, категорий здоровья и финансов, а также всего, что подразумевает гарантированный результат. Подавайте заявки заранее, подавайте больше вариантов, чем вам нужно, и держите одобренный и приостановленный набор соответствующих требованиям резервных вариантов, чтобы отказ никогда не привел к отключению кампании. Сначала создавайте вертикальное видео для инвентаря приложений и убедитесь, что ваши первые две секунды несут сообщение сами по себе, поскольку значительная часть показов просматривается без звука.
Шаг четвертый: как использовать Huawei Ads в первые две недели
Запускайтесь с автоматическими или слегка ограниченными ставками и оставьте их в покое. Самая распространенная ошибка, которую мы видим у команд, изучающих использование Huawei Ads, — это ежедневное редактирование ставок во время фазы обучения, что сбрасывает прогресс и создает именно ту нестабильность, которую редактирование должно было исправить. Изменяйте одну переменную за раз и давайте ей пройти полный цикл.
Читайте показатели эффективности сначала на уровне кампании, затем на уровне креатива, затем на уровне размещения. Если стоимость действия высока, но объем установок или кликов в норме, проблема почти всегда после клика: скорость загрузки страницы, трение при онбординге или несоответствие между обещанием в объявлении и первым экраном. Если объем невелик, проблема выше по течению: бюджет слишком мал, таргетинг слишком узок или креатив, который никогда не привлекал внимания.
Как только кампания станет стабильной, расширяйтесь намеренно. Добавьте рынок, или размещение, или увеличьте бюджет, но не все три в одну и ту же неделю. Платформа вознаграждает терпение таким образом, который легко недооценить, и аккаунты, которые относятся к ней как к медленно растущему каналу, в конечном итоге получают по-настоящему инкрементальный источник пользователей.
Читать далее: Huawei Ads · Реклама