Стратегия Huawei Ads обычно пишется так же, как план для Facebook, и именно поэтому многие из них буксуют. Аудитория попадает в экосистему через среду устройств и приложений со своим собственным магазином, своим уровнем идентификации, своими настройками по умолчанию и своим региональным весом. Отношение к ней как к еще одной строке в медиаплане, с копированием креативов и зеркальным таргетингом из других мест, дает цифры, которые выглядят разочаровывающими по причинам, не имеющим ничего общего с реальным потенциалом канала.
Ниже представлен подход, который мы используем, когда у клиента есть реальная причина присутствовать в этой экосистеме: обычно это приложение со значительным количеством установок вне доминирующих магазинов, продукт, связанный с оборудованием, или рынок, где эти устройства занимают долю, достаточно большую, чтобы их игнорирование означало игнорирование клиентов. Специфика инвентаря и размещения со временем меняется, поэтому ценность заключается в методе.
Решите, заслуживает ли экосистема места вообще
Начните с реальности дистрибуции, а не с амбиций. Если ваш продукт — приложение, первый вопрос заключается в том, правильно ли оно представлено в собственном магазине экосистемы, с описанием, которое было локализовано и оптимизировано, а не загружено один раз и забыто. Реклама на слабую страницу — это оплата за то, чтобы направлять людей к двери, которая не открывается. Если ваш продукт не приложение, спросите, где в экосистеме ваш клиент действительно тратит внимание и могут ли доступные форматы донести сообщение, требующее объяснения.
Затем посмотрите на географию. Это канал с концентрированной силой на определенных рынках, и кампания, которая усредняет их все, скроет как победы, так и потери. Мы разделяем по рынкам с первого дня, чтобы сильный регион никогда не субсидировал слабый.
Структурируйте стратегию Huawei Ads вокруг обучения, а не запуска
Первая фаза — это не кампания, это эксперимент с приложенным бюджетом. Его задача — установить ваши собственные базовые показатели: сколько здесь стоит установка или лид, как ведут себя эти пользователи после привлечения, какой креативный подход выживает при контакте с аудиторией. Запускайте его достаточно долго, чтобы собрать данные за пределами всплеска новизны, который почти каждый новый канал производит в первые дни, и сопротивляйтесь искушению объявить об успехе или провале в течение недели.
Держите структуру достаточно простой для чтения. Слишком много кампаний, каждая с крошечной долей бюджета, означают, что ничто не накапливает достаточно данных, чтобы быть значимым, и системы оптимизации никогда не выходят из фазы обучения. Небольшое количество хорошо финансируемых кампаний с четко различающимися гипотезами научит вас большему за месяц, чем двадцать фрагментированных за квартал.
- Правильно локализуйте креативы и страницы магазина, включая скриншоты и описания, прежде чем тратить на трафик.
- Разделяйте по рынкам с самого начала, чтобы региональные различия были видны, а не усреднялись.
- Постройте небольшую креативную матрицу вокруг двух или трех действительно разных углов, а не пяти вариаций одного.
- Определите события качества после установки или лида и оптимизируйте их, а не самую дешевую фронтенд-акцию.
- Дайте каждому тесту фиксированный бюджет и дату окончания, определенную до начала.
Измерение — это часть, которая решает все остальное
Атрибуция в экосистемах устройств редко бывает такой чистой, как подразумевает панель управления, и стратегия Huawei Ads, построенная только на фронтенд-метриках, будет оптимизироваться в сторону дешевого, бесполезного объема. Решите заранее, какое событие в воронке представляет реальную ценность, будь то завершенная регистрация, вторая сессия, покупка или квалифицированный запрос, и убедитесь, что оно надежно отслеживается. Если вы используете стороннего партнера по измерениям, проверьте интеграцию с тестовыми событиями перед масштабированием, а не обнаруживайте пробел после месяца трат.
Сравнивайте со своей собственной историей, а не с тем, что обещает канал. Единственный бенчмарк, по которому стоит оценивать этот канал, — это то, что тот же бюджет дает в ваших других каналах, с поправкой на аудиторию, которую вы достигаете здесь, но не можете достичь в другом месте. Инкрементальный охват имеет ценность даже при несколько более высокой стоимости действия; дублированный охват при более высокой стоимости — нет.
Креатив, который соответствует контексту
Креативы, перенесенные с другой платформы, как правило, показывают худшие результаты по банальным причинам: соотношения сторон, которые плохо обрезаются, текст, рассчитанный на другой контекст просмотра, культурные отсылки, которые не работают, и призывы к действию, которые предполагают поток, в котором пользователь не находится. Переделывайте под размещение. Начинайте с самого четкого преимущества в первые секунды, держите текст на экране достаточно коротким, чтобы его можно было прочитать на телефоне с расстояния вытянутой руки, и убедитесь, что первый кадр передает что-то даже без звука.
Обновляйте по графику, а не дожидаясь, пока усталость проявится в цифрах, потому что к тому времени, когда производительность заметно падает, вы уже заплатили за спад. Поддерживайте ротацию проверенных концепций и внедряйте новые углы вместе с ними, а не заменяя все сразу.
Масштабирование без разрушения того, что работало
Масштабируйте постепенно и следите за метриками качества, а не объема. Большие скачки бюджета возвращают кампании к обучению и часто расширяют таргетинг способами, которые незаметно меняют то, кого вы покупаете. Увеличивайте бюджеты постепенно, расширяйте рынки по одному и сохраняйте контроль, который остается нетронутым, чтобы у вас всегда была точка отсчета. Когда шаг масштабирования ухудшает качество в воронке, сделайте шаг назад, а не пробивайтесь в надежде, что все уладится.
При таком подходе канал становится измеримой строкой в плане, а не экспериментом, который никогда не заканчивается. Дисциплина проста: докажите базовый уровень, защитите измерения, переделайте креатив под контекст и расширяйте только то, что уже заслужило это.
Читать далее: Huawei Ads · Реклама