Начнем с части, которую пропускает большинство агентств. LinkedIn Ads для малого бизнеса дороги за клик и существенно дороже, чем поиск или Meta, при том же объеме кликов. Это не дефект настройки вашего аккаунта, и это не то, что исправляет умная стратегия ставок. Вы платите за охват людей, отфильтрованных по должности, размеру компании и отрасли, и эта фильтрация — продукт. Если то, что вы продаете, не может поглотить эти расходы, никакая оптимизация не спасет кампанию.
Так что первый вопрос — арифметический, а не творческий. Рассчитайте, сколько один новый клиент стоит для вас на протяжении отношений, а не по первому счету. Затем рассчитайте, сколько лидов вам нужно, чтобы закрыть одного, и сколько кликов вам нужно, чтобы произвести один лид. Если эта цепочка в конечном итоге стоит больше, чем стоит клиент, остановитесь. Мы говорили это потенциальным клиентам при первом звонке и отправляли их в поиск Google, потому что это был честный ответ, и это сэкономило всем потраченный впустую квартал.
Когда LinkedIn — неправильный канал
Если вы продаете что-то с низкой ценой, быстрым импульсивным решением или широкой потребительской аудиторией, тратьте в другом месте. Ежемесячный инструмент за двадцать евро, местная услуга без профессионального фильтра, продукт электронной коммерции, нацеленный на всех: они надежно теряют деньги в LinkedIn. У платформы нет механизма, чтобы сделать клики дешевыми, а аудитория не находится в состоянии покупки, как кто-то, кто вводит проблему в поисковую систему.
Канал окупает свои затраты, когда покупка обдуманная, решение вовлекает более одного человека, контракт длится дольше нескольких месяцев, а покупателя можно идентифицировать по роли. Рекрутинговые услуги, профессиональное программное обеспечение, консалтинг, промышленные поставщики, провайдеры обучения, агентства, продающие директорам по маркетингу. В этих случаях одна закрытая сделка может оправдать очень много кликов, а точность таргетинга перестает быть роскошью и становится причиной, по которой кампания вообще жизнеспособна.
Что может реально сделать ограниченный бюджет
Честный охват LinkedIn Ads для малого бизнеса узок, и маленький бюджет не может купить охват. Примите это и перестаньте пытаться. Что он может купить, так это узкое, повторяющееся присутствие перед несколькими тысячами людей, которые действительно важны для вашего бизнеса. Это совершенно другой план кампании, чем тот, который запустил бы крупный рекламодатель, и именно здесь маленькие аккаунты либо имеют тихий успех, либо заметно сжигают деньги.
- Сначала ретаргетируйте посетителей веб-сайта. Они уже знают вас, их дешевле убедить, и маленькая аудитория — это именно то, что маленький бюджет может правильно покрыть.
- Постройте одну узкую аудиторию, а не пять широких. Несколько тысяч человек в правильном диапазоне старшинства и отрасли дадут больше знаний, чем сто тысяч слабо подходящих профилей.
- Используйте формы генерации лидов для первого запроса. Предварительно заполненные формы устраняют отток на целевой странице, что чрезвычайно важно, когда каждый клик дорого стоит.
- Предложите что-то, что подходит для обдуманной покупки, например, бенчмарк, шаблон или короткую оценку, а не запрос демо от холодной аудитории.
- Ограничьте частоту и меняйте креативы по расписанию, потому что маленькая аудитория быстро видит одну и ту же рекламу и перестает ее замечать.
Честное измерение LinkedIn Ads для малого бизнеса
Стоимость лида — это метрика, которую все сообщают и которая больше всего вводит в заблуждение. Заполнение формы от должности без полномочий на покупку не стоит столько же, сколько от человека, который подписывает. Если вы оптимизируете только на дешевые лиды, платформа с радостью найдет для вас самые дешевые, и ваш отдел продаж перестанет отвечать на уведомления в течение месяца.
Верните квалификацию обратно. Отмечайте, какие лиды дошли до реального разговора и какие закрылись, даже если вы делаете это вручную в таблице в начале. Затем судите кампании по стоимости квалифицированного разговора, а не по стоимости скачивания. На маленьких объемах это требует терпения, потому что вы можете получить всего горстку лидов в месяц, и выборка слишком мала для статистического комфорта. Судите по кварталу и сопротивляйтесь желанию реструктурировать аккаунт каждые две недели на основе шума.
Разумная последовательность
Когда мы планируем аккаунты LinkedIn Ads для малого бизнеса, наш обычный подход при скромном бюджете — сначала запустить ретаргетинг и позволить ему доказать, что предложение вообще конвертируется. Как только мы узнаем, какое сообщение движет людьми, которые уже знают бренд, мы расширяем это сообщение на узкую холодную аудиторию, определенную по должностной функции и размеру компании, а не по интересам. Спонсируемый контент в ленте делает работу; мы редко начинаем с рекламных сообщений, потому что они быстро сжигают лояльность, если предложение не острое.
Планируйте более медленное чтение, чем вы привыкли на других каналах. Стройный аккаунт LinkedIn производит мало точек данных, поэтому дисциплина заключается в том, чтобы менять одну вещь за раз и давать ей достаточно времени, чтобы иметь значение. Когда это работает, оно имеет тенденцию продолжать работать, потому что определение аудитории стабильно таким образом, каким таргетинг на основе интересов в других местах не является. Когда это не работает после честного теста, правильный ответ — перенести бюджет и сказать об этом прямо, а не продолжать тратить, чтобы защитить решение.
Читать далее: Linkedin Ads · Маркетинг в социальных сетях