Commençons par la partie que la plupart des agences sautent. Les publicités LinkedIn pour les petites entreprises sont chères par clic, et matériellement plus chères que la recherche ou Meta pour le même volume de clics. Ce n’est pas un défaut dans la configuration de votre compte et ce n’est pas quelque chose qu’une stratégie d’enchères intelligente corrige. Vous payez pour atteindre des personnes filtrées par intitulé de poste, taille d’entreprise et secteur, et ce filtrage est le produit. Si ce que vous vendez ne peut pas absorber ce coût, aucune quantité d’optimisation ne sauvera la campagne.
La première question est donc arithmétique, pas créative. Calculez ce qu’un nouveau client vaut pour vous sur la relation, pas sur la première facture. Calculez ensuite combien de prospects vous avez besoin pour en conclure un, et combien de clics vous avez besoin pour produire un prospect. Si cette chaîne finit par coûter plus cher que ce que vaut le client, arrêtez. Nous avons dit cela à des clients potentiels lors du premier appel et les avons envoyés vers la recherche Google à la place, car c’était la réponse honnête et cela a épargné à tout le monde un trimestre gaspillé.
Quand LinkedIn est le mauvais canal
Si vous vendez quelque chose avec un prix bas, une décision d’achat impulsive rapide ou une large audience de consommateurs, dépensez ailleurs. Un outil mensuel à vingt euros, un service local sans filtre professionnel, un produit e-commerce destiné à tout le monde : ceux-ci perdent de l’argent sur LinkedIn de manière fiable. La plateforme n’a aucun mécanisme pour faire apparaître des clics bon marché, et l’audience n’est pas dans un état d’esprit d’achat comme quelqu’un qui tape un problème dans un moteur de recherche.
Le canal gagne son coût lorsque l’achat est réfléchi, la décision implique plus d’une personne, le contrat dure plus de quelques mois et l’acheteur est identifiable par son rôle. Services de recrutement, logiciels professionnels, cabinets de conseil, fournisseurs industriels, prestataires de formation, agences vendant à des directeurs marketing. Dans ces cas, une seule affaire conclue peut justifier un grand nombre de clics, et la précision du ciblage cesse d’être un luxe et devient la raison pour laquelle la campagne est viable du tout.
Ce qu’un budget limité peut réaliser de manière réaliste
La portée honnête des publicités LinkedIn pour les petites entreprises est étroite, et un petit budget ne peut pas acheter de portée. Acceptez cela et arrêtez d’essayer. Ce qu’il peut acheter, c’est une présence étroite et répétée devant quelques milliers de personnes qui comptent vraiment pour votre entreprise. C’est un plan de campagne complètement différent de celui qu’un grand annonceur exécuterait, et c’est là que les petits comptes ont soit un succès silencieux, soit brûlent de l’argent de manière visible.
- Retargetez d’abord les visiteurs du site web. Ils vous connaissent déjà, ils coûtent moins cher à convaincre, et une petite audience est exactement ce qu’un petit budget peut couvrir correctement.
- Construisez une audience étroite, pas cinq larges. Quelques milliers de personnes dans la bonne tranche d’ancienneté et le bon secteur fourniront plus d’apprentissage que cent mille profils vaguement correspondants.
- Utilisez des formulaires de génération de prospects pour la première demande. Les formulaires pré-remplis éliminent l’abandon sur la page de destination, ce qui est énormément important lorsque chaque clic est coûteux.
- Offrez quelque chose qui convient à un achat réfléchi, comme un benchmark, un modèle ou une courte évaluation, plutôt qu’une demande de démo d’une audience froide.
- Limitez la fréquence et faites tourner les créations selon un calendrier, car une petite audience voit la même publicité rapidement et cesse de la remarquer.
Mesurer honnêtement les publicités LinkedIn pour les petites entreprises
Le coût par prospect est la métrique que tout le monde rapporte et celle qui induit le plus en erreur. Un remplissage de formulaire à partir d’un intitulé de poste sans autorité d’achat ne vaut pas la même chose qu’un remplissage de la personne qui signe. Si vous optimisez uniquement vers des prospects bon marché, la plateforme trouvera joyeusement les moins chers pour vous, et votre équipe de vente cessera de répondre aux alertes en un mois.
Réinjectez la qualification. Marquez quels prospects ont atteint une vraie conversation et lesquels ont conclu, même si vous le faites manuellement dans une feuille de calcul au début. Ensuite, jugez les campagnes sur le coût par conversation qualifiée, pas sur le coût par téléchargement. Sur de petits volumes, cela demande de la patience, car vous pouvez n’obtenir qu’une poignée de prospects en un mois et l’échantillon est trop mince pour le confort statistique. Jugez sur un trimestre, et résistez à l’envie de restructurer le compte toutes les deux semaines en fonction du bruit.
Une séquence sensée
Lorsque nous planifions des comptes de publicités LinkedIn pour les petites entreprises, notre approche habituelle avec un budget modeste est de faire d’abord du retargeting et de laisser cela prouver que l’offre convertit du tout. Une fois que nous savons quel message déplace les gens qui connaissent déjà la marque, nous étendons ce message à une audience froide étroite définie par la fonction professionnelle et la taille de l’entreprise plutôt que par les intérêts. Le contenu sponsorisé dans le flux fait le travail ; nous commençons rarement avec des publicités par message car elles brûlent rapidement la bonne volonté si l’offre n’est pas nette.
Planifiez une lecture plus lente que ce à quoi vous êtes habitué sur d’autres canaux. Un compte LinkedIn mince produit peu de points de données, donc la discipline est de changer une chose à la fois et de lui donner assez de temps pour compter. Quand cela fonctionne, cela a tendance à continuer à fonctionner, car la définition de l’audience est stable d’une manière que le ciblage basé sur les intérêts ailleurs ne l’est pas. Quand cela ne fonctionne pas après un test équitable, la bonne réponse est de déplacer le budget et de le dire clairement plutôt que de continuer à dépenser pour protéger une décision.
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