Разработка маркетинговой стратегии: пошаговое руководство

Маркетинговая стратегия — это долгосрочный план вашей компании по охвату аудитории, продвижению продуктов или услуг и превращению потенциальных клиентов в реальных.

Документированная стратегия информирует каждую маркетинговую кампанию, определяя позиционирование компании, используемый язык, целевой рынок и каналы коммуникации с ними.

Зачем вам нужна маркетинговая стратегия?

Маркетинг без стратегии — это по сути попытка угадать, что сработает. Хотя вы можете в конечном итоге найти что-то эффективное, вы тратите бюджет, время и ресурсы впустую.

Свяжите свои маркетинговые усилия с бизнес-целями, чтобы каждая кампания способствовала достижению долгосрочных целей вашего бизнеса

Выровняйте команды вокруг конкретных целей, так как компании, где команды работают сообща (например, отделы продаж и маркетинга), продают больше, растут быстрее и имеют более высокий уровень удержания клиентов

Продвигайте постоянную оптимизацию для повышения производительности и рентабельности инвестиций (ROI), чтобы маркетинговые усилия постоянно привлекали нужных людей

Исследования CoSchedule показывают, что маркетологи на 414% чаще сообщают об успехе, когда документируют свою стратегию. Простое упорядочивание маркетинговых усилий увеличивает ваши шансы на успех в семь раз.

Несмотря на это, 40% маркетологов не имеют документированной стратегии. Создав ее, вы получите конкурентное преимущество.

Разница между маркетинговой стратегией и маркетинговым планом

Термины «маркетинговая стратегия» и «маркетинговый план» часто используются как взаимозаменяемые. Оба играют ключевую роль в эффективности вашего маркетинга, но важно не путать их.

Маркетинговая стратегия — это «что». Она детализирует вашу долгосрочную цель и подход к маркетингу.

Маркетинговый план — это «как». Он детализирует тактический подход, который вы будете использовать для достижения целей вашей маркетинговой стратегии.

Стратегия информирует план. А план реализует стратегию. Другими словами, у вас не может быть успешного маркетингового плана без успешной маркетинговой стратегии.

1. Определите свои маркетинговые цели

Четкие маркетинговые цели способствуют созданию высококачественных маркетинговых стратегий. Расплывчатая цель, такая как «обеспечить больше дохода», является законной целью, но она недостаточно конкретна или измерима, чтобы определить успех.

Начните с рассмотрения общей картины. Разбейте большие цели на более мелкие, достижимые цели, которые способствуют достижению общих целей.

Например, если ваша цель — достичь 500 000 долларов ежемесячного повторяющегося дохода (MRR), посмотрите на среднюю стоимость заказа/контракта, чтобы понять, сколько сделок вам нужно выиграть для достижения этой цели.

Используйте структуру SMART, чтобы сосредоточиться на том, чего вы хотите достичь за определенный период:

Использование этой методологии придает цели ясность. Например, применяя каждую из пяти характеристик SMART, «обеспечить больше дохода» превращается в «получить на 30% больше лидов на этапе предложения к концу второго квартала».

После постановки целей прикрепите к ним соответствующие маркетинговые метрики для измерения прогресса. Используя пример с лидами, общие метрики включают:

Обратное проектирование от дохода или роста к маркетингу дает заинтересованным сторонам высокий уровень позиции для отслеживания эффективности на пути к конечной цели.

2. Определите свою аудиторию и портреты покупателей

1. Целевая аудитория

Ваша целевая аудитория — это обзор вашей клиентской базы, разбитый на две общие категории:

Демографические признаки: основные характеристики, общие для клиентов. Это включает такие факторы, как возраст, пол, местоположение, образование и доход.

2. Портреты покупателей

Портреты покупателей дают детальный взгляд на конкретных представителей вашей целевой аудитории. Они рассматривают несколько факторов для создания вымышленной версии клиента.

Фон: личные данные, такие как место работы, место жительства и состав семьи

Цели и проблемы: что им нужно, какую проблему они хотят преодолеть и чего хотят достичь

Как вы можете помочь: что вы делаете, чтобы помочь клиентам преодолеть опасения и достичь своих целей

Вот пример портрета покупателя для того же SaaS-стартапа, созданный с помощью инструмента Semrush Persona:

Думайте о целевой аудитории как о команде, а о портретах покупателей — как об игроках. Создание целевой аудитории — это первый шаг. Это дает вам общий рынок, на котором нужно сосредоточиться. Оттуда вы можете использовать портреты покупателей для охвата конкретных сегментов рынка.

Например, взгляните на типичную маркетинговую воронку «Внимание, Интерес, Желание, Действие» (AIDA):

Если ваша цель — повысить узнаваемость бренда, вы захотите нацелиться на самый широкий круг людей в верхней части воронки. Имеет смысл сосредоточиться на своей целевой аудитории — команде. Вы можете охватить людей, которые, как вы знаете, заинтересованы в вашем продукте, чтобы укрепить доверие и привлечь лидов.

По мере того как клиенты продвигаются вниз по воронке к этапу Желания, сообщения должны становиться более конкретными и ориентированными на продажи, чтобы убедить их в том, что ваш продукт или услуга отвечает их потребностям. Портреты покупателей помогают вам общаться с конкретной, целевой группой, которая, как вы знаете, будет заинтересована в совершении покупки, а не с широкой, общей группой, которая не будет мотивирована инвестировать больше времени или денег.

Как проводить эффективные исследования

У вас, вероятно, будет представление о типе человека, на которого вы хотите ориентироваться, но не позволяйте предположениям управлять вашей стратегией. Обращайте внимание на данные, а не на догадки, иначе вы можете упустить менее очевидные желания или болевые точки, которые являются ключом к построению отношений.

Вместо того чтобы определять клиентов по тому, насколько хорошо вы думаете, что знаете их, определите свою аудиторию, портреты и их проблемы.

Опрашивайте клиентов для сбора качественных данных: задавайте открытые вопросы, такие как: Когда вы поняли, что вам нужен этот продукт/услуга? Какие альтернативы вы рассматривали? Какие опасения у вас были перед покупкой? Почему вы выбрали нас?

Собирайте отзывы клиентов из обзоров и запросов в службу поддержки: какие общие плюсы и минусы возникают, когда люди говорят о ваших продуктах/услугах?

Опрашивайте команды, работающие с клиентами, чтобы узнать об общих вопросах и проблемах клиентов: с какими проблемами люди сталкиваются при использовании вашего продукта/услуги или взаимодействии с вашим бизнесом?

Используйте аналитические инструменты (например, Google Analytics и вашу CRM) для просмотра исторических данных и тенденций: ищите общие демографические данные и поведение в вашей аудитории, которые могут сформировать ваши портреты.

Используйте инструмент Semrush Persona для определения портретов. Вы можете дать своему портрету фотографию профиля и заполнить его биографию, разочарования, мотивацию, демографическую информацию, цель компании, роль в процессе покупки и многое другое.

Четкое представление о том, с кем вы общаетесь, облегчит вовлечение нужных людей с помощью нужного контента.

3. Проведите конкурентный анализ, чтобы определить, как выделиться

Это вопрос, на который должна ответить ваша маркетинговая стратегия. Чтобы выделиться, вы должны узнать, что делают конкуренты, чтобы понять, в чем вы отличаетесь.

Составьте список своих главных конкурентов. Затем проанализируйте, как они продвигают свои продукты или услуги. Если вы не уверены, кто ваши главные конкуренты, проведите исследование рынка, чтобы изучить свой целевой рынок.

На панели управления проектами Semrush перейдите в «Trends» > «Market Explorer». Нажмите «Find Competitors», а затем введите домен, который хотите проанализировать.

Мы видим, что главными конкурентами eBay являются Amazon (26,78% доли рынка), Fandom (17,06% доли рынка) и AliExpress (4,65% доли рынка).

Мы также видим, что рынок большой и есть возможности для роста. Это хороший знак для будущего любого бизнеса, который сможет утвердиться.

«Квадрант роста» определяет больше конкурентов и то, где каждый из них вписывается в рынок: кто является лидером, а кто — игроком, меняющим правила игры.

Для каждого конкурента проанализируйте четыре P (продукты, цена, место, продвижение). Успешный маркетинг — это результат продвижения вашего продукта в нужном месте по нужной цене.

Чтобы понять, как они позиционируют себя, посмотрите, найдите пробелы и выясните, как дифференцироваться от:

Их веб-сайт: используйте отчет Semrush Traffic Analytics, чтобы найти лучшие страницы ваших конкурентов. Как они говорят о своих продуктах/услугах? Какие основные преимущества они описывают? На кого нацелены продукты/услуги?

Их социальные сети: какие каналы они используют? Когда они публикуют? О чем они публикуют? Запускают ли они рекламу или используют пользовательский контент (UGC) для продвижения продуктов/услуг?

Их предложения: что привлекательного в их акциях? Что заставит покупателя выбрать их, а не вас?

Их контент-маркетинг: о каких темах они говорят в постах блога и кампаниях по электронной почте? Как они решают проблемы и приносят пользу?

Их отзывы, рекомендации и результаты: что говорят клиенты о продуктах/услугах? Как тематические исследования описывают проблемы и ценности?

Проведите SWOT-анализ, чтобы определить свои сильные и слабые стороны

Используйте информацию, которую вы собрали в ходе исследования конкурентов, чтобы оценить, как ваши продукты или услуги соотносятся с их продуктами.

Сильные стороны: определите, что есть у вашего бизнеса, чего нет у конкурентов. Например, есть ли у вас уникальное торговое предложение (USP), лояльная клиентская база или сильные внутренние ноу-хау?

Слабые стороны: определите свои ограничения и то, что мешает вам полностью реализовать свой потенциал. Что вы можете улучшить? Где вы отстаете от конкурентов? Где вам не хватает знаний или ресурсов?

Возможности: на каких рыночных тенденциях вы можете заработать? Например, расширяется ли ваш рынок? Больше ли людей, вероятно, будут нуждаться в вашем продукте? Есть ли у вас растущая аудитория?

Угрозы: какие внешние препятствия мешают вам достичь своих целей? Например, появляется ли новая конкуренция? Есть ли меняющиеся правила, которые повлияют на вас? Есть ли у вас ресурсы для удовлетворения долгосрочных потребностей клиентов?

Используйте дифференциацию для установления своего ценностного предложения

Сочетание анализа конкурентов и SWOT-анализа, а также то, что вы знаете о своем целевом рынке, поможет определить уникальную ценность, которую предлагает ваш бизнес, и предоставит исходный материал для вашего ценностного предложения.

Проблема клиента связана с управлением финансовыми аспектами бизнеса (например, отправка и получение платежей)

Решение — это комплексная программа Stripe, которая позволяет клиентам принимать платежи, отправлять счета и управлять финансами в одном месте

Его ценностное предложение четко объясняет, что целевые пользователи получат от его продукта: «Финансовая инфраструктура для интернета».

Запишите четыре или пять различных вариантов и сузьте выбор оттуда. Когда у вас останется два кандидата, протестируйте их внутри компании и в маркетинговых материалах, чтобы найти ценностное предложение, которое лучше всего резонирует с вашим брендом и аудиторией.

4. Создайте сообщение, которое резонирует с вашей аудиторией

Ваше ценностное предложение задает тон тому, как говорить с вашей аудиторией и что вы хотите, чтобы они чувствовали.

Исследование Unbounce показало, что эффективный текст имеет более чем в два раза большее влияние на коэффициенты конверсии, чем дизайн.

Правильное сообщение создает узнаваемость, укрепляет доверие и, в конечном итоге, стимулирует продажи. Но чтобы резонировать, то, что вы говорите и как вы это говорите, должно быть последовательным во всех ваших маркетинговых каналах.

Возьмем Lush. Его бренд построен на создании «эффективных продуктов из свежих органических фруктов и овощей». Он позиционирует себя как причудливый, красочный, снисходительный и этичный бренд, и это чувствуется в каждой точке контакта.

Постоянное воздействие на аудиторию одними и теми же основными сообщениями и визуальным брендингом укрепляет узнаваемость бренда, укрепляя уверенность и помогая Lush выделиться среди конкурентов.

Предоставляя последовательный опыт, бренд собрал миллионы страстных последователей, которые кричат о продуктах бренда и поддерживают его, когда он занимает позицию по социальным вопросам.

Детализация брендинга в вашей маркетинговой стратегии гарантирует, что маркетинговые кампании говорят на языке ваших клиентов.

Если вы не уверены в сообщении и чувствах, которые хотите передать клиентам, сейчас самое время их определить.

Наше руководство о том, как определить тон голоса вашего бренда, проведет вас через шаги, но вот краткий обзор:

Определите свои основные ценности, создав миссию и цели коммуникации (т.е. прилагательные, которые описывают ваш бизнес)

Определите свой тон голоса. Установите характеристики, которые определяют, как вы хотите общаться (например, смешной vs серьезный, формальный vs повседневный, уважительный vs непочтительный, восторженный vs фактический)

Наблюдайте за своей аудиторией, чтобы узнать, как они взаимодействуют друг с другом на своих предпочтительных каналах. Какой тон и слова они используют? Это позволит вам настроить свой голос для канала (например, более повседневный в Instagram и более формальный в LinkedIn).

Включите рекомендации по бренду в свою маркетинговую стратегию, чтобы все были на одной волне. Предоставьте подробности о:

Детализируйте активы вашего бренда

Сопоставьте свою визуальную эстетику с тоном голоса. Включите подробности о том, что можно и чего нельзя делать с активами вашего бренда в вашей маркетинговой стратегии.

Взгляните на то, как Mailchimp инструктирует пользователей о правильном использовании своего имени и логотипа:

Простой пример и причина, по которой активы должны использоваться таким образом, устраняют путаницу, обеспечивая согласованность по маркетинговым каналам Mailchimp.

Думайте о разделе сообщений вашей маркетинговой стратегии как о руководстве. Придерживайтесь того, что маркетологи должны знать, чтобы эффективно выполнять свою работу. Если у вас есть подробные рекомендации по бренду, вы всегда можете дать на них ссылку для дальнейшего чтения.

5. Выберите свои маркетинговые каналы на основе отзывов клиентов

Собственные каналы: контент-платформы, которые принадлежат вашей компании или бренду (например, блоги, целевые страницы, профили в социальных сетях, рассылки, приложения и закрытый контент)

Заработанные или общие каналы: платформы, которые принадлежат третьей стороне, которая делится контентом о вашем бренде (например, гостевые блоги, сайты с отзывами, каналы инфлюенсеров и новостные сайты)

Платные каналы: платформы, на которых вы платите за продвижение своего контента (например, платная реклама, социальная реклама, спонсируемый контент, партнерства с инфлюенсерами или брендами)

Если вы стремитесь к быстрому росту, сосредоточение на платных каналах может дать быстрые результаты. Но это продлится только до тех пор, пока позволяет ваш бюджет.

Собственные и заработанные органические каналы потребуют больше времени для получения результатов. Но прогресс более устойчив и стабилен.

Другим решающим фактором является ваша аудитория. Эффективный маркетинг достигает клиентов там, где они проводят время онлайн. Ваше исследование клиентов подскажет, какие каналы стоит приоритизировать.

Эта информация даст вам отправную точку для типа контента, который нужно создать, и того, где его распространять.

Например, если клиенты используют Google для поиска новых продуктов, а ваш анализ говорит вам, что старый пост в блоге привел трафик через поиск, эксперименты с контентом на собственных каналах, оптимизированным для SEO, могут помочь увеличить видимость. Затем вы можете объединить это с платной поисковой рекламой, чтобы привлечь внимание.

Это тактика, которую Gillette хорошо использует для продвижения своих продуктов для ухода за бородой. В поиске «советы для роста бороды» реклама Beard Thickener от Gillette появляется в верхней части результатов поиска.

Прокручивая страницу вниз, мы снова находим Gillette. На этот раз с руководством «Как отрастить бороду».

Объединяя платный и органический контент, Gillette охватывает более широкую аудиторию на этапе исследования с помощью контента, который занимает ценное место в SERP. Она также капитализирует на намерении, демонстрируя продукт, который может помочь клиентам решить их проблему.

Сосредоточение на правильных каналах потребует некоторого тестирования. Попробуйте разные версии одного и того же контента на разных платформах и измерьте результаты. Например, вы можете запустить одну и ту же видеорекламу в Instagram и TikTok, чтобы увидеть, какая из них вызывает наибольшее вовлечение.

Перечислите каналы, которые вы будете использовать, вместе с вашим бюджетом на распространение. Чтобы рассчитать, сколько выделить на маркетинг, следуйте «маркетинговой математике» Entrepreneur:

Новые компании: если вы работаете от одного до пяти лет, используйте 12–20% вашего валового или прогнозируемого дохода на маркетинг

Устоявшиеся компании: если вы работаете более пяти лет и имеете некоторую долю рынка, выделите 6–12% валового или прогнозируемого дохода на маркетинг

Эти цифры будут варьироваться в зависимости от вашего технологического стека и расходов, но они помогут вам понять, сколько будет стоить запуск начальных кампаний.

Помните, ваша маркетинговая стратегия — это живой документ. Каналы и бюджет, которые вы выбираете сейчас, не высечены в камне. По мере поступления данных и того, как вы узнаете больше о том, с чем взаимодействует ваша аудитория, развивайте свои платформы и расходы, чтобы соответствовать своим целям.

6. Выберите инструменты для масштабирования и измерения эффективности маркетинга

Ваша стратегия цифрового маркетинга должна созреть, чтобы гарантировать, что каждый новый маркетинговый план будет лучше предыдущего.

Оптимизируйте маркетинговые рабочие процессы с помощью автоматизации

В идеале маркетологи должны иметь возможность тратить большую часть своего времени на создание контента: мозговой штурм идей, написание текстов, разработку и тестирование рекламы и т.д.

Если вы когда-либо получали приветственное письмо или взаимодействовали с чат-ботом на веб-сайте компании, вы испытали автоматизацию маркетинга в действии.

Думайте о программном обеспечении для автоматизации как о личном помощнике. Инструменты оптимизируют широкий спектр маркетинговых задач, чтобы сэкономить ваше время, повысить производительность и уменьшить человеческие ошибки.

Эти преимущества могут улучшить вашу прибыль: 80% маркетологов, которые используют ее, сообщают об увеличении лидов, а средняя рентабельность инвестиций в программное обеспечение составляет 5,44 доллара на каждый потраченный доллар.

Подумайте, какие задачи вы хотите автоматизировать в своих процессах. Составьте список потребностей и желаний. Это облегчит оценку различных платформ. Например, если вы хотите автоматизировать онбординг по электронной почте для вовлечения новых клиентов, вы можете рассмотреть программное обеспечение для автоматизации маркетинга по электронной почте.

Стоимость: соответствуют ли тарифные планы вашему бюджету? Есть ли какие-либо скрытые расходы или дополнительные сборы за дополнительные функции? Рекламные предложения могут быть заманчивыми, но важно понимать, сколько продукт будет стоить после окончания вводного периода.

Масштабируемость: может ли платформа расти вместе с вашим бизнесом? Многие платформы предлагают разные планы в зависимости от количества пользователей. Это может быть полезно для масштабирования функций в соответствии с вашими потребностями.

Функции: делает ли программное обеспечение все, что вам нужно? Основные функции включают аналитику, интеграцию с CRM, A/B-тестирование и создание рабочих процессов.

Поддержка клиентов: если что-то пойдет не так, можете ли вы легко получить помощь? Программное обеспечение должно предлагать центр помощи сообществу и поддержку по тикетам как минимум. Бонусные баллы, если оно предлагает поддержку по электронной почте, телефону, в социальных сетях или в чате.

Обучение: независимо от того, насколько удобно программное обеспечение, вероятно, будет некоторая кривая обучения. Доступны ли справочные руководства и видео? Доступна ли помощь экспертов? Чтобы получить максимальную отдачу от программного обеспечения, каждый член вашей маркетинговой команды должен быть уверен в его использовании.

Воспользуйтесь бесплатными планами или пробными периодами. Это даст вам шанс протестировать продукт, чтобы увидеть, как он работает для вашего бизнеса, прежде чем брать на себя финансовые обязательства.

Собирайте и анализируйте данные для повышения эффективности маркетинга

Чтобы судить о том, насколько эффективен ваш маркетинг, анализируйте результаты, настроения клиентов и конверсии. Не полагайтесь на догадки или интуицию.

94% компаний говорят, что данные и аналитика важны для роста их бизнеса и цифровой трансформации, с преимуществами, варьирующимися от повышения эффективности и производительности до лучшего принятия решений и более эффективного привлечения и удержания.

Ваши маркетинговые цели будут информировать о том, какие конкретные ключевые показатели эффективности (KPI) отслеживать и где их отслеживать, но вот основные из них, как подробно описано в нашем руководстве по KPI, которые вам нужно отслеживать:

Пожизненная ценность клиента: сколько вы можете ожидать от одного клиента за весь срок жизни. Чем ценнее клиент, тем важнее его удержать

ROI цифрового маркетинга: сколько маркетинг приносит по сравнению с тем, сколько вы тратите. Это укажет, стоит ли продолжать ваши усилия или остановить кампанию

Стоимость привлечения клиента: сколько стоит конверсия каждого клиента. Это рассчитывается путем деления ваших общих маркетинговых инвестиций на количество привлеченных клиентов.

Соотношение трафика веб-сайта к маркетинговому квалифицированному лиду (MQL): общее количество лидов, которые продвигаются до MQL. Низкое число указывает на проблему с таргетингом или обменом сообщениями.

Трафик веб-сайта: количество людей, которые посетили ваш веб-сайт, кто они и откуда они пришли

Охват и вовлеченность маркетинга в социальных сетях: количество лайков, репостов и комментариев, которые заработал ваш органический и платный социальный контент

Эффективность маркетинга по электронной почте: количество людей, которые получили, открыли, перешли по ссылкам или поделились вашими электронными письмами. Это поможет вам определить, какие элементы электронных писем резонируют с клиентами.

Создание входящих ссылок: информация о том, кто ссылается на ваш веб-сайт. Большое количество авторитетных и релевантных доменов может улучшить позиции в поиске.

Конверсии на целевой странице: количество посетителей целевой страницы, которые предприняли действие. Используйте эти данные для тестирования различных аспектов ваших целевых страниц (например, текст CTA, размещение кнопок или изображения).

Посещения постов в блоге: посты с наибольшим вовлечением. Популярные посты могут быть переработаны, а ключевые слова использованы для создания дополнительного контента.

Net Promoter Score (NPS): насколько удовлетворены ваши клиенты и насколько вероятно, что они порекомендуют вас друзьям и семье

Позиции в поиске: ваша позиция в результатах поиска по вашим целевым ключевым словам. Популярные ключевые слова дают направление для будущих кампаний.

Перечислите все маркетинговые инструменты и аналитические платформы в своем стратегическом документе, включая данные для входа и ключевые показатели для мониторинга в связи с вашими целями SMART.

Не просто еще один пост о тенденциях цифрового маркетинга 2022 года

Не просто еще один пост о тенденциях цифрового маркетинга 2022 года Конец 2021 года, и да, это то самое время..

SEO-предложение

Как создать успешное SEO-предложение (+ бесплатный шаблон!) SEO работает — и хотя вы это знаете, ..