Guide de la stratégie marketing : définition et création

La stratégie marketing est le plan à long terme de votre entreprise pour atteindre votre public, promouvoir vos produits ou services et convertir les prospects en clients.

Une stratégie documentée informe chaque campagne marketing en définissant le positionnement de votre entreprise, le langage utilisé, votre marché cible et les lieux où vous communiquerez avec eux.

Pourquoi avez-vous besoin d’une stratégie marketing ?

Faire du marketing sans stratégie revient essentiellement à lancer des idées au hasard pour voir ce qui fonctionne. Bien que vous puissiez finir par trouver quelque chose qui marche, vous gaspillez du budget, du temps et des ressources.

Connectez vos efforts marketing et vos objectifs commerciaux pour garantir que chaque campagne contribue à vos objectifs commerciaux à long terme

Alignez les équipes sur des objectifs spécifiques, car les entreprises dont les équipes sont sur la même longueur d’onde (par exemple, ventes et marketing) vendent plus, se développent plus rapidement et ont une meilleure fidélisation client

Favorisez une optimisation continue pour améliorer les performances et le retour sur investissement (ROI), afin de garantir que les efforts marketing engagent continuellement les bonnes personnes

Les recherches de CoSchedule montrent que les marketeurs ont 414 % plus de chances de déclarer un succès lorsqu’ils documentent leur stratégie. Le simple fait d’organiser vos efforts marketing multiplie par sept vos chances de succès.

Malgré cela, 40 % des marketeurs n’ont pas de stratégie documentée. En en créant une, vous obtenez un avantage concurrentiel.

La différence entre une stratégie marketing et un plan marketing

Les termes « stratégie marketing » et « plan marketing » sont souvent utilisés de manière interchangeable. Tous deux jouent un rôle clé dans vos performances marketing, mais il est important de ne pas les confondre.

Une stratégie marketing est le « quoi ». Elle détaille votre objectif à long terme et votre approche du marketing.

Un plan marketing est le « comment ». Il détaille l’approche tactique que vous utiliserez pour atteindre les objectifs de votre stratégie marketing.

La stratégie informe le plan. Et le plan concrétise la stratégie. En d’autres termes, vous ne pouvez pas avoir un plan marketing réussi sans une stratégie marketing réussie.

1. Déterminez vos objectifs marketing

Des objectifs marketing clairs favorisent des stratégies marketing de haute qualité. Un objectif vague tel que « sécuriser plus de revenus » est une intention légitime, mais il n’est pas assez spécifique ou mesurable pour définir le succès.

Commencez par regarder la situation dans son ensemble. Décomposez les grands objectifs pour créer des objectifs plus petits et réalisables qui contribuent aux objectifs globaux.

Par exemple, si votre objectif est d’atteindre 500 000 $ de revenus récurrents mensuels (MRR), regardez la valeur moyenne des commandes/contrats pour déterminer combien de transactions vous devez conclure pour atteindre cet objectif.

Utilisez le cadre SMART pour vous concentrer sur ce que vous voulez atteindre dans une période spécifique :

L’utilisation de cette méthodologie donne de la clarté à l’objectif. Par exemple, en appliquant chacune des cinq caractéristiques SMART, « sécuriser plus de revenus » devient « obtenir 30 % de prospects en plus au stade de la proposition d’ici la fin du T2 ».

Une fois les objectifs en place, associez des métriques marketing valides pour mesurer les progrès. En utilisant l’exemple des prospects, les métriques courantes incluent :

La rétro-ingénierie à partir des revenus ou de la croissance vers le marketing donne aux parties prenantes une position de haut niveau pour suivre les performances vers l’objectif ultime.

2. Définissez votre public et vos personas d’acheteur

1. Public cible

Votre public cible est un aperçu de votre clientèle, divisé en deux catégories générales :

Traits démographiques : caractéristiques de base que les clients ont en commun. Cela inclut des facteurs tels que l’âge, le sexe, le lieu, l’éducation et le revenu.

2. Personas d’acheteur

Les personas d’acheteur offrent un regard zoomé sur des membres spécifiques de votre public cible. Ils examinent plusieurs facteurs pour créer une version fictive d’un client.

Contexte : détails personnels tels que leur lieu de travail, leur lieu de résidence et la composition de leur famille

Objectifs et défis : ce dont ils ont besoin, le problème qu’ils veulent surmonter et ce qu’ils veulent atteindre

Comment vous pouvez aider : ce que vous faites pour aider les clients à surmonter leurs préoccupations et à atteindre leurs objectifs

Voici un exemple de persona d’acheteur pour la même startup SaaS créé à l’aide de l’outil Semrush Persona :

Considérez le public cible comme l’équipe et les personas d’acheteur comme les joueurs. Créer un public cible est la première étape. Cela vous donne un marché global sur lequel vous concentrer. À partir de là, vous pouvez utiliser des personas d’acheteur pour atteindre des segments de marché spécifiques.

Par exemple, jetez un œil à l’entonnoir marketing typique Attention, Intérêt, Désir, Action (AIDA) :

Si votre objectif est de renforcer la notoriété de la marque, vous voudrez cibler le plus large éventail de personnes en haut de l’entonnoir. Il est logique de se concentrer sur votre public cible : l’équipe. Vous pouvez atteindre des personnes dont vous savez qu’elles sont intéressées par votre produit pour instaurer la confiance et attirer des prospects.

À mesure que les clients descendent dans l’entonnoir vers l’étape du Désir, le message doit devenir plus spécifique et axé sur les ventes pour les convaincre que votre produit ou service répond à leurs besoins. Les personas d’acheteur vous aident à parler à un groupe spécifique et ciblé dont vous savez qu’il sera intéressé par un achat plutôt qu’à une cohorte large et générale qui ne sera pas motivée à investir plus de temps ou d’argent.

Comment mener une recherche efficace

Vous aurez probablement une idée du type de personne que vous souhaitez cibler, mais ne laissez pas les suppositions guider votre stratégie. Faites attention aux données, pas aux intuitions, sinon vous risquez de manquer des désirs ou des points de douleur moins évidents qui sont essentiels pour établir des relations.

Plutôt que de définir les clients selon la façon dont vous pensez les connaître, identifiez votre public, vos personas et leurs problèmes.

Interrogez les clients pour recueillir des données qualitatives : posez des questions ouvertes, telles que : Quand avez-vous réalisé que vous aviez besoin de ce produit/service ? Quelles alternatives avez-vous envisagées ? Quelles préoccupations aviez-vous avant d’acheter ? Pourquoi nous avez-vous choisis ?

Recueillez les commentaires des clients à partir des avis et des demandes d’assistance : quels sont les avantages et les inconvénients courants qui ressortent lorsque les gens parlent de vos produits/services ?

Interrogez les équipes en contact avec la clientèle pour en savoir plus sur les questions et problèmes courants des clients : quels problèmes les gens rencontrent-ils lors de l’utilisation de votre produit/service ou de l’interaction avec votre entreprise ?

Utilisez des outils d’analyse (par exemple, Google Analytics et votre gestion de la relation client ou CRM) pour afficher les données historiques et les tendances : recherchez des données démographiques et des comportements partagés dans votre public qui peuvent façonner vos personas.

Utilisez l’outil Semrush Persona pour définir des personas. Vous pouvez donner à votre persona une photo de profil et remplir sa biographie, ses frustrations, ses motivations, ses informations démographiques, son objectif d’entreprise, son rôle dans le processus d’achat, et plus encore.

Avoir une idée claire de la personne avec qui vous communiquez facilitera l’engagement des bonnes personnes avec le bon contenu.

3. Effectuez une analyse concurrentielle pour déterminer comment vous démarquer

C’est la question à laquelle votre stratégie marketing doit répondre. Pour vous démarquer, vous devez apprendre ce que font vos concurrents pour comprendre en quoi vous différez.

Faites une liste de vos principaux concurrents. Analysez ensuite comment ils commercialisent leurs produits ou services. Si vous n’êtes pas sûr de savoir qui sont vos principaux concurrents, effectuez une étude de marché pour examiner votre marché cible.

Depuis le tableau de bord des projets Semrush, allez dans « Trends » > « Market Explorer ». Cliquez sur « Find Competitors », puis entrez le domaine que vous souhaitez analyser.

Nous pouvons voir que les principaux concurrents d’eBay sont Amazon (26,78 % de part de marché), Fandom (17,06 % de part de marché) et AliExpress (4,65 % de part de marché).

Nous pouvons également voir que le marché est vaste avec une marge de croissance. C’est de bon augure pour l’avenir de toute entreprise capable de s’implanter.

Le « Growth Quadrant » identifie plus de concurrents et où chacun s’intègre sur le marché : quels sont les leaders et quels sont les acteurs qui changent la donne.

Pour chaque concurrent, analysez les quatre P (produits, prix, place, promotion). Un marketing réussi est le résultat de la promotion de votre produit au bon endroit et au bon prix.

Pour comprendre comment ils se positionnent, examinez, trouvez des lacunes et déterminez comment vous différencier de :

Leur site web : utilisez le rapport Semrush Traffic Analytics pour trouver les meilleures pages de vos concurrents. Comment parlent-ils de leurs produits/services ? Quels avantages principaux décrivent-ils ? À qui s’adressent les produits/services ?

Leurs réseaux sociaux : quels canaux utilisent-ils ? Quand publient-ils ? Sur quoi publient-ils ? Diffusent-ils des publicités ou utilisent-ils du contenu généré par les utilisateurs (UGC) pour commercialiser des produits/services ?

Leurs offres : qu’est-ce qui est convaincant dans leurs promotions ? Qu’est-ce qui pousserait un acheteur à les choisir plutôt que vous ?

Leur marketing de contenu : de quels sujets parlent-ils dans les articles de blog et les campagnes d’e-mailing ? Comment résolvent-ils les problèmes et apportent-ils de la valeur ?

Leurs avis, témoignages et résultats : que disent les clients sur les produits/services ? Comment les études de cas décrivent-elles les problèmes et les valeurs ?

Effectuez une analyse SWOT pour identifier vos forces et vos faiblesses

Utilisez les informations que vous avez recueillies lors de la recherche sur les concurrents pour évaluer comment vos produits ou services se comparent aux leurs.

Forces : identifiez ce que votre entreprise possède et que la concurrence n’a pas. Par exemple, avez-vous un argument de vente unique (USP), une clientèle fidèle ou un solide savoir-faire interne ?

Faiblesses : définissez vos limites et ce qui vous empêche d’atteindre votre plein potentiel. Que pouvez-vous améliorer ? Où êtes-vous à la traîne par rapport à la concurrence ? Où manquez-vous de connaissances ou de ressources ?

Opportunités : quelles tendances du marché pouvez-vous exploiter ? Par exemple, votre marché est-il en expansion ? Plus de gens sont-ils susceptibles d’avoir besoin de votre produit ? Avez-vous un public croissant ?

Menaces : quels obstacles externes vous empêchent d’atteindre vos objectifs ? Par exemple, y a-t-il une concurrence émergente ? Y a-t-il des réglementations changeantes qui vous affecteront ? Avez-vous les ressources nécessaires pour répondre aux besoins des clients à long terme ?

Utilisez la différenciation pour établir votre proposition de valeur

La combinaison de l’analyse des concurrents et de l’analyse SWOT, ainsi que ce que vous savez sur votre marché cible, aidera à définir la valeur unique offerte par votre entreprise et fournira le matériel source pour votre proposition de valeur.

Le problème du client concerne la gestion des aspects financiers de l’entreprise (par exemple, l’envoi et la réception de paiements)

La solution est le programme tout-en-un de Stripe qui permet aux clients d’accepter des paiements, d’envoyer des factures et de gérer leurs finances au même endroit

Sa proposition de valeur explique clairement ce que les utilisateurs cibles obtiendront de son produit : « Infrastructure financière pour Internet. »

Notez quatre ou cinq options différentes et affinez à partir de là. Lorsque vous n’avez plus que deux candidats, testez-les en interne et dans les supports marketing pour trouver la proposition de valeur qui résonne le mieux avec votre marque et votre public.

4. Créez un message qui résonne avec votre public

Votre proposition de valeur donne le ton sur la façon de parler à votre public et ce que vous voulez qu’ils ressentent.

Une étude d’Unbounce a révélé qu’une copie efficace a plus de deux fois l’impact du design sur les taux de conversion.

Le bon message crée de la familiarité, renforce la confiance et, finalement, stimule les ventes. Mais pour résonner, ce que vous dites et la façon dont vous le dites doivent être cohérents sur tous vos canaux marketing.

Prenez Lush. Sa marque est construite sur la fabrication de « produits efficaces à partir de fruits et légumes frais biologiques ». Elle se positionne comme une marque originale, colorée, indulgente et éthique, et cela se ressent à chaque point de contact.

Exposer le public aux mêmes messages de base et à la même image de marque visuelle renforce à plusieurs reprises la reconnaissance de la marque, favorisant la confiance et aidant Lush à se démarquer de la concurrence.

En offrant une expérience cohérente, la marque a accumulé des millions de fans passionnés qui vantent les produits de la marque et la soutiennent lorsqu’elle prend position sur des questions sociales.

Détailler le message de la marque dans votre stratégie marketing garantit que les campagnes marketing parlent la langue de vos clients.

Si vous n’êtes pas sûr du message et des sentiments que vous souhaitez transmettre aux clients, c’est le moment de les définir.

Notre guide sur la façon de définir le ton de voix de votre marque vous guide à travers les étapes, mais voici un aperçu rapide :

Définissez vos valeurs fondamentales en créant un énoncé de mission et des objectifs de communication (c’est-à-dire des adjectifs qui décrivent votre entreprise)

Définissez votre ton de voix. Établissez des caractéristiques qui définissent la façon dont vous voulez communiquer (par exemple, drôle vs sérieux, formel vs décontracté, respectueux vs irrévérencieux, enthousiaste vs factuel)

Observez votre public pour découvrir comment il interagit les uns avec les autres sur ses canaux préférés. Quel ton et quels mots utilisent-ils ? Cela vous permettra d’ajuster votre voix pour le canal (par exemple, plus décontracté sur Instagram et plus formel sur LinkedIn).

Incluez les directives de votre marque dans votre stratégie marketing pour que tout le monde soit sur la même longueur d’onde. Fournissez des détails sur :

Détaillez les actifs de votre marque

Adaptez votre esthétique visuelle à votre ton de voix. Incluez des détails sur les choses à faire et à ne pas faire concernant les actifs de votre marque dans votre stratégie marketing.

Jetez un œil à la façon dont Mailchimp instruit les utilisateurs sur l’utilisation appropriée de son nom et de son logo :

Un exemple simple et la raison pour laquelle les actifs doivent être utilisés de cette manière éliminent la confusion, garantissant l’alignement sur les canaux marketing de Mailchimp.

Considérez la section de messagerie de votre stratégie marketing comme un manuel. Tenez-vous-en à ce que les marketeurs doivent savoir pour faire leur travail efficacement. Si vous avez des directives de marque approfondies, vous pouvez toujours créer un lien vers elles pour une lecture plus approfondie.

5. Choisissez vos canaux marketing en fonction des commentaires des clients

Canaux détenus : plateformes de contenu qui appartiennent à votre entreprise ou marque (par exemple, blogs, pages de destination, profils de réseaux sociaux, newsletters, applications et contenu protégé)

Canaux gagnés ou partagés : plateformes appartenant à un tiers qui partage du contenu sur votre marque (par exemple, blogs invités, sites d’avis, canaux d’influenceurs et sites d’actualités)

Canaux payants : plateformes sur lesquelles vous payez pour promouvoir votre contenu (par exemple, publicités payantes, publicités sociales, contenu sponsorisé, partenariats avec des influenceurs ou des marques)

Si vous visez une croissance rapide, vous concentrer sur les canaux payants peut générer des résultats rapides. Mais cela ne durera que tant que votre budget le permettra.

Les canaux organiques détenus et gagnés mettront plus de temps à donner des résultats. Mais les progrès sont plus durables et stables.

L’autre facteur décisif est votre public. Un marketing efficace atteint les clients là où ils traînent en ligne. Votre étude client vous indiquera quels canaux privilégier.

Ces informations vous donneront un point de départ pour le type de contenu à créer et où le distribuer.

Par exemple, si les clients utilisent Google pour rechercher de nouveaux produits et que votre analyse vous indique qu’un ancien article de blog a généré du trafic via la recherche, expérimenter avec du contenu de canal détenu adapté au SEO pourrait aider à augmenter la visibilité. Vous pouvez ensuite combiner cela avec des publicités de recherche payantes pour capter l’attention.

C’est une tactique que Gillette utilise bien pour promouvoir ses produits de soin de la barbe. Dans une recherche pour « conseils pour la pousse de la barbe », une publicité pour le Beard Thickener de Gillette apparaît en haut des résultats de recherche.

En faisant défiler la page vers le bas, nous retrouvons Gillette. Cette fois avec un guide sur « Comment faire pousser une barbe ».

En combinant contenu payant et organique, Gillette atteint un public plus large au stade de la recherche avec du contenu qui occupe un espace précieux dans les SERP. Elle capitalise également sur l’intention en présentant un produit qui peut aider les clients à résoudre leur problème.

Se concentrer sur les bons canaux nécessitera quelques tests. Essayez différentes versions du même contenu sur différentes plateformes et mesurez les résultats. Par exemple, vous pouvez diffuser la même publicité vidéo sur Instagram et TikTok pour voir laquelle génère le plus d’engagement.

Listez les canaux que vous utiliserez, ainsi que votre budget pour la distribution. Pour calculer combien consacrer au marketing, suivez le « marketing math » d’Entrepreneur :

Nouvelles entreprises : si vous êtes en activité depuis un à cinq ans, utilisez 12 à 20 % de votre chiffre d’affaires brut ou projeté pour le marketing

Entreprises établies : si vous êtes en activité depuis plus de cinq ans et que vous avez une certaine part de marché, allouez 6 à 12 % de votre chiffre d’affaires brut ou projeté pour le marketing

Ces chiffres varieront en fonction de votre pile technologique et de vos dépenses, mais ils vous aideront à comprendre combien il en coûtera pour lancer les campagnes initiales.

N’oubliez pas que votre stratégie marketing est un document vivant. Les canaux et le budget que vous choisissez maintenant ne sont pas gravés dans le marbre. À mesure que les données arrivent et que vous en apprenez davantage sur ce avec quoi votre public s’engage, faites évoluer vos plateformes et vos dépenses pour correspondre à vos objectifs.

6. Sélectionnez des outils pour mettre à l’échelle et mesurer les performances marketing

Votre stratégie de marketing numérique doit mûrir pour garantir que chaque nouveau plan marketing soit meilleur que le précédent.

Rationalisez les flux de travail marketing avec l’automatisation

Idéalement, les marketeurs devraient pouvoir consacrer la majorité de leur temps à la création de contenu : brainstorming d’idées, rédaction de textes, conception et test de publicités, etc.

Si vous avez déjà reçu un e-mail de bienvenue ou interagi avec un chatbot sur le site web d’une entreprise, vous avez fait l’expérience de l’automatisation marketing en action.

Considérez le logiciel d’automatisation comme un assistant personnel. Les outils rationalisent un large éventail de tâches marketing pour vous faire gagner du temps, augmenter la productivité et réduire les erreurs humaines.

Ces avantages peuvent améliorer vos résultats : 80 % des marketeurs qui l’utilisent signalent une augmentation des prospects, et le retour sur investissement moyen du logiciel s’élève à 5,44 $ pour chaque dollar dépensé.

Réfléchissez aux tâches que vous souhaitez automatiser dans vos processus. Faites une liste des besoins et des envies. Cela facilitera l’évaluation des différentes plateformes. Par exemple, si vous souhaitez automatiser l’intégration par e-mail pour engager de nouveaux clients, vous pouvez examiner les logiciels d’automatisation du marketing par e-mail.

Coût : les plans tarifaires correspondent-ils à votre budget ? Y a-t-il des coûts cachés ou des frais supplémentaires pour des fonctionnalités supplémentaires ? Les offres promotionnelles peuvent être séduisantes, mais il est important de comprendre combien un produit coûtera après la fin d’une période d’introduction.

Évolutivité : la plateforme peut-elle évoluer avec votre entreprise ? De nombreuses plateformes proposent différents plans en fonction du nombre d’utilisateurs. Cela peut être utile pour adapter les fonctionnalités à vos besoins.

Fonctionnalités : le logiciel fait-il tout ce dont vous avez besoin ? Les fonctionnalités essentielles incluent l’analyse, l’intégration CRM, les tests A/B et la création de flux de travail.

Support client : si quelque chose ne va pas, pouvez-vous facilement obtenir de l’aide ? Le logiciel doit offrir un centre d’aide communautaire et un support par ticket au minimum. Points bonus s’il offre un support par e-mail, téléphone, réseaux sociaux ou chat en direct.

Formation : quelle que soit la convivialité du logiciel, il y aura probablement une courbe d’apprentissage. Des guides d’aide et des vidéos sont-ils disponibles ? Une assistance experte est-elle disponible ? Pour tirer le meilleur parti du logiciel, chaque membre de votre équipe marketing doit être confiant dans son utilisation.

Profitez des plans gratuits ou des périodes d’essai. Cela vous donnera une chance de tester un produit pour voir comment il fonctionne pour votre entreprise avant de vous engager financièrement.

Collectez et analysez les données pour améliorer l’efficacité marketing

Pour juger de l’efficacité de votre marketing, analysez les résultats, le sentiment des clients et les conversions. Ne vous fiez pas aux conjectures ou aux intuitions.

94 % des entreprises déclarent que les données et l’analyse sont importantes pour la croissance de leur entreprise et leur transformation numérique, avec des avantages allant d’une efficacité et d’une productivité améliorées à une meilleure prise de décision et une acquisition et une rétention plus efficaces.

Vos objectifs marketing informeront les indicateurs de performance clés (KPI) spécifiques à suivre et où les suivre, mais voici les essentiels tels que détaillés dans notre guide des KPI que vous devez surveiller :

Valeur vie client : combien vous pouvez attendre d’un client sur une durée de vie. Plus un client a de la valeur, plus il est important de le retenir

ROI du marketing numérique : combien le marketing rapporte par rapport à ce que vous dépensez. Cela indiquera si vous devez poursuivre vos efforts ou arrêter une campagne

Coût d’acquisition client : combien coûte la conversion de chaque client. Ceci est calculé en divisant votre investissement marketing total par le nombre de clients acquis.

Ratio trafic site web sur prospect qualifié marketing (MQL) : le nombre total de prospects qui sont promus au rang de MQL. Un nombre faible indique un problème de ciblage ou de message.

Trafic site web : le nombre de personnes qui ont visité votre site web, qui elles sont et d’où elles viennent

Portée et engagement du marketing sur les réseaux sociaux : le nombre de likes, de partages et de commentaires que votre contenu social organique et payant a gagnés

Performance du marketing par e-mail : le nombre de personnes qui ont reçu, ouvert, cliqué ou partagé vos e-mails. Cela vous aidera à identifier quels éléments des e-mails résonnent avec les clients.

Création de liens entrants : informations sur qui crée des liens vers votre site web. Un nombre élevé de domaines réputés et pertinents peut améliorer les classements de recherche.

Conversions de page de destination : le nombre de visiteurs de la page de destination qui ont agi. Utilisez ces données pour tester différents aspects de vos pages de destination (par exemple, texte CTA, placement des boutons ou imagerie).

Visites d’articles de blog : les articles avec le plus d’engagement. Les articles populaires peuvent être réutilisés et les mots-clés utilisés pour créer du contenu supplémentaire.

Net Promoter Score (NPS) : à quel point vos clients sont satisfaits et quelle est la probabilité qu’ils vous recommandent à leurs amis et à leur famille

Classements de recherche : votre position dans les résultats de recherche pour vos mots-clés cibles. Les mots-clés populaires fournissent une orientation pour les futures campagnes.

Listez tous les outils marketing et plateformes d’analyse dans votre document de stratégie, y compris les détails de connexion et les métriques clés à surveiller en relation avec vos objectifs SMART.

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