Таргетинг в Quora Ads работает лучше всего, когда вы сопоставляете рекламу с вопросами, которые читают люди, а не с тем, кто они такие. Платформа предлагает контекстный таргетинг (темы, вопросы, ключевые слова), поведенческий таргетинг (интересы, история ключевых слов, история вопросов) и таргетинг по аудитории (посетители сайта, списки, похожие аудитории или lookalikes). Успешные аккаунты начинают с контекста, рано добавляют ретаргетинг и расширяются на поведение после того, как настроено отслеживание конверсий.
Quora необычна среди рекламных платформ тем, что намерение (интент) напрямую записано в самом вопросе. Человек, читающий ветку о выборе софта для расчета заработной платы, говорит вам, что ему нужно. Задача таргетинга — разместить ваше предложение рядом с этим предложением.
Какие варианты таргетинга предлагает Quora Ads?
В Quora Ads Manager таргетинг настраивается на уровне групп объявлений. Когда вы создаете группу объявлений, вы выбираете основной тип таргетинга, и каждый тип ведет себя по-разному.
- Контекстный таргетинг по темам: показ объявлений на вопросах, отмеченных выбранными темами, такими как Малый бизнес или Бухгалтерское ПО.
- Контекстный таргетинг по ключевым словам: показ объявлений на вопросах, содержащих выбранные ключевые слова.
- Контекстный таргетинг по вопросам: выбор отдельных вопросов по URL. Самый узкий и часто наиболее релевантный вариант.
- Поведенческий таргетинг по интересам: охват людей на основе тем, с которыми они недавно взаимодействовали в любой точке Quora.
- Поведенческая история ключевых слов и вопросов: охват людей, которые недавно просматривали контент, содержащий выбранные ключевые слова или конкретные вопросы.
- Таргетинг по аудитории: веб-трафик с пикселя Quora, загруженные списки контактов и похожие аудитории (lookalikes), созданные на основе того или другого.
Вы также задаете фильтры по местоположению, устройству, платформе и языку. Оставляйте широкие фильтры открытыми на первом этапе, если только ваш продукт не предназначен исключительно для конкретной страны или операционной системы.
Какой тип таргетинга новому аккаунту следует использовать в первую очередь?
Начните с таргетинга по вопросам и ключевым словам. Они ближе всего к поисковому интенту и быстро показывают, интересны ли читателям Quora ваши предложения. Таргетинг по темам полезен, но темы на Quora очень широки, и такая тема, как Маркетинг, охватывает все подряд — от советов по карьере до шуток.
Соберите свой первый список вопросов, выполнив поиск в Quora по проблемам, которые решает ваш продукт. Ищите ветки с недавними просмотрами и ответами. Ads Manager показывает еженедельные оценки просмотров для каждого вопроса, что помогает пропускать мертвые ветки.
Пример первой настройки
Например, приложение для бухгалтерии для фрилансеров может запустить три группы объявлений с ежедневным бюджетом от 20 до 30 долларов каждая. Первая нацелена примерно на 40 вручную отобранных вопросов о налогах и выставлении счетов для фрилансеров. Вторая использует таргетинг по ключевым словам по таким терминам, как шаблон счета и налоги для самозанятых. Третья возвращает посетителей сайта за последние 30 дней. Через две недели сравните стоимость конверсии по всем трем вариантам, прежде чем добавлять что-то еще. Эти бюджеты приведены для примера; масштабируйте их под свою стоимость лида.
Как избежать слива бюджета на неправильные вопросы?
Quora предоставляет отчеты о производительности по каждому вопросу и теме. Откройте группу объявлений, переключитесь на режим детализации и отсортируйте по расходам. Вопросы, которые тратят бюджет без кликов или конверсий, следует исключить. Делайте это еженедельно в первый месяц, а затем раз в две недели.
Таргетинг по ключевым словам также требует мышления от противного (минус-слов). Ключевое слово вроде бесплатный покажет вашу рекламу в вопросах о бесплатных альтернативах платным инструментам, что может быть противоположностью тому, что вам нужно. Добавьте исключения на уровне группы объявлений и проверяйте вопросы, по которым реально сработали ваши ключевые слова.
- Исключайте вопросы о карьере, зарплатах и домашних заданиях, если они не относятся к вашему предложению.
- Исключайте ветки с хейтом конкурентов; читатели там редко готовы попробовать что-то новое.
- Проверяйте язык: английское ключевое слово может совпасть с вопросами, переведенными на другие языковые разделы Quora.
- Следите за вопросами, которым уже много лет, но они все еще набирают просмотры; они могут работать, но проверяйте контекст.
Как вписываются аудиторный таргетинг и похожие аудитории (lookalike)?
Установите пиксель Quora через Ads Manager в разделе Pixels and Events, напрямую или через Google Tag Manager. Отслеживайте как минимум просмотр страницы и одно событие конверсии, такое как Generate Lead или Purchase. Без этого вы не сможете настраивать ретаргетинг, создавать lookalikes или позволить системе ставок оптимизироваться.
Как только пиксель соберет несколько сотен посетителей, создайте аудиторию веб-трафика за последние 30 или 60 дней. Ретаргетинг в Quora стоит недорого по сравнению с большинством социальных платформ на многих аккаунтах и достигает людей, когда они читают сопутствующий контент.
Следующий шаг — похожие аудитории (lookalikes). Quora позволяет создавать их на основе аудиторий пикселя или загруженных списков с возможностью выбора уровня схожести. Начните с наименее широкого соответствия, проверьте эффективность по сравнению с контекстными группами объявлений и только после этого расширяйте.
Соответствие креатива таргетингу
Таргетинг и текст объявления (copy) должны совпадать. Реклама в вопросе о налоговых дедлайнах должна говорить о дедлайнах, а не о всем вашем списке функций. Quora поддерживает текстовые объявления, графические объявления и продвигаемые ответы. Текстовые объявления сливаются с потоком чтения и часто привлекают клики любопытных читателей; графические объявления сильнее выделяются, но воспринимаются как реклама.
Пишите заголовки, которые отвечают на вопрос или переосмысляют его. Ограничьте основной текст одним преимуществом и одним призывом к действию. Если вы используете таргетинг по вопросам по нескольким темам, разделите их на отдельные группы объявлений, чтобы каждая тема получила собственный текст.
Настройки ставок и измерений, влияющие на таргетинг
Quora предлагает ручные ставки за клик (CPC) и автоматизированные варианты, такие как оптимизация конверсий. Используйте ручные ставки или максимизацию кликов, пока пиксель новый, а затем переключайтесь на ставки по конверсиям, как только у вас появится стабильный поток конверсий в неделю. Автоматизированным ставкам нужны данные; без них система угадывает.
Установите окна конверсии в соответствии с вашим циклом продаж. Продукту с долгим циклом принятия решений может потребоваться более длинное окно клика, чем стандартное. Сравните конверсии, о которых сообщает Quora, с данными GA4 в разделе Отчеты об источнике трафика (Acquisition) с источником quora, чтобы обнаружить пробелы.
Как следует структурировать кампании для получения чистых данных таргетинга?
Используйте один тип таргетинга на группу объявлений. Если вы смешаете таргетинг по вопросам и таргетинг по интересам в одной структуре, вы не сможете понять, что именно принесло результаты. Называйте группы объявлений по типу и теме, например Q-Freelance-Tax или KW-Invoicing, чтобы отчеты легко читались месяцы спустя.
Разделяйте проспекптинг и ретаргетинг на уровне кампании. Ретаргетинг обычно показывает более низкую стоимость конверсии, и если он делит бюджет с проспектингом, система ставок перенаправит расходы на более дешевую аудиторию и лишит ресурсов новый охват.
- Кампания 1, проспектинг: группы объявлений по вопросам, ключевым словам и темам, каждая со своим собственным текстом.
- Кампания 2, ретаргетинг: посетители сайта за 30 дней, бросившие корзину или форму за 14 дней.
- Кампания 3, расширение: lookalikes и таргетинг по интересам, запускаемые только после появления данных у первых двух.
Проверяйте частоту показов в кампании ретаргетинг. Маленькие аудитории видят одно и то же объявление много раз, и эффективность падает, как только людям оно надоедает. Обновляйте креативы каждые пару недель или расширяйте окно.
С чего начать на этой неделе
Найдите в Quora десять вопросов, которые ваши лучшие клиенты задали бы перед покупкой, и запишите их еженедельные просмотры в Ads Manager. Установите пиксель и убедитесь, что срабатывает одно событие конверсии. Затем запустите одну группу объявлений с таргетингом по вопросам, с текстом, написанным для этих десяти вопросов, и скромным ежедневным бюджетом.
Дайте кампании две недели, просмотрите расходы по каждому вопросу и отключите худшую треть. Этот единственный цикл научит вас вашей аудитории в Quora лучше, чем любой документ с портретом персонажа.
Читайте далее: Quora Ads · Social Media Marketing