Le ciblage Quora Ads fonctionne mieux lorsque vous faites correspondre les annonces aux questions que les gens lisent, et non à qui ils sont. La plateforme propose un ciblage contextuel (sujets, questions, mots-clés), un ciblage comportemental (intérêts, historique des mots-clés, historique des questions) et un ciblage d’audience (visiteurs du site web, listes, audiences similaires ou lookalikes). Les comptes performants commencent par le contexte, ajoutent le retargeting tôt et s’élargissent au comportement une fois que les conversions sont suivies.
Quora est inhabituel parmi les plateformes publicitaires car l’intention est écrite noir sur blanc dans la question elle-même. Quelqu’un qui lit un fil de discussion intitulé sur le choix d’un logiciel de paie vous indique ce dont il a besoin. Le travail du ciblage est de placer votre offre à côté de cette phrase.
Quelles options de ciblage Quora Ads offre-t-il ?
Dans le gestionnaire de publicités Quora Ads Manager, le ciblage est défini au niveau du groupe d’annonces. Lorsque vous créez un groupe d’annonces, vous choisissez un type de ciblage principal, et chaque type se comporte différemment.
- Ciblage contextuel par thématique : diffusez des annonces sur les questions étiquetées avec des sujets choisis, tels que Petite entreprise ou Logiciel de comptabilité.
- Ciblage contextuel par mots-clés : diffusez des annonces sur les questions qui contiennent des mots-clés choisis.
- Ciblage contextuel par question : choisissez des questions individuelles par URL. L’option la plus étroite et souvent la plus pertinente.
- Ciblage comportemental par centres d’intérêt : touchez les personnes en fonction des sujets avec lesquels elles ont interagi récemment, partout sur Quora.
- Historique comportemental des mots-clés et des questions : touchez les personnes qui ont récemment consulté du contenu contenant des mots-clés choisis ou des questions spécifiques.
- Ciblage d’audience : trafic du site web provenant du pixel Quora, listes de contacts importées et audiences similaires (lookalikes) créées à partir de l’un ou l’autre.
Vous définissez également des filtres de localisation, d’appareil, de plateforme et de langue. Laissez les filtres larges ouverts au début, à moins que votre produit ne serve qu’un pays ou un système d’exploitation spécifique.
Quel type de ciblage un nouveau compte doit-il utiliser en premier ?
Commencez par le ciblage par question et par mot-clé. Ils sont les plus proches de l’intention de recherche et vous indiquent rapidement si les lecteurs de Quora se soucient de votre offre. Le ciblage par thématique est utile, mais les sujets sur Quora sont larges, et un sujet comme le marketing couvre tout, des conseils de carrière aux blagues.
Construisez votre première liste de questions en recherchant sur Quora les problèmes que votre produit résout. Regardez les fils de discussion avec des vues et des réponses récentes. Le gestionnaire de publicités affiche des estimations de vues hebdomadaires pour chaque question, ce qui vous aide à ignorer les fils morts.
Un exemple de première configuration
Par exemple, une application de comptabilité pour les indépendants pourrait lancer trois groupes d’annonces avec un budget quotidien de 20 à 30 dollars chacun. L’un cible environ 40 questions triées sur le volet concernant les taxes et la facturation des indépendants. L’un utilise le ciblage par mots-clés sur des termes tels que modèle de facture et taxe pour travailleur indépendant. L’un recible les visiteurs du site des 30 derniers jours. Après deux semaines, comparez le coût par conversion entre les trois avant d’ajouter quoi que ce soit d’autre. Ces budgets sont une illustration ; ajustez-les à votre propre coût par lead.
Comment éviter de gaspiller du budget sur les mauvaises questions ?
Quora rapporte les performances par question et par sujet. Ouvrez le groupe d’annonces, passez à la vue de ventilation et triez par dépenses. Les questions qui dépensent sans clics ni conversions doivent être exclues. Faites cela chaque semaine le premier mois, puis toutes les deux semaines.
Le ciblage par mots-clés nécessite également une réflexion négative. Un mot-clé comme gratuit vous placera sur des questions concernant les alternatives gratuites aux outils payants, ce qui peut être le contraire de ce que vous voulez. Ajoutez des exclusions au niveau du groupe d’annonces et examinez les questions auxquelles vos mots-clés ont réellement correspondu.
- Excluez les questions sur les carrières, les salaires et les devoirs, à moins qu’elles ne se rapportent à votre offre.
- Excluez les fils de discussion de haine envers les concurrents ; les lecteurs y sont rarement prêts à essayer quelque chose de nouveau.
- Vérifiez la langue : un mot-clé en anglais peut correspondre à des questions traduites dans les éditions linguistiques de Quora.
- Surveillez les questions qui ont des années mais qui obtiennent toujours des vues ; elles peuvent fonctionner, mais vérifiez le contexte.
Comment le ciblage par audience et par audiences similaires (lookalike) s’intègre-t-il ?
Installez le pixel Quora via le gestionnaire de publicités sous Pixels and Events, soit directement, soit via Google Tag Manager. Suivez au moins une vue de page et un événement de conversion tel que Générer un lead ou Achat. Sans cela, vous ne pouvez pas recibler, créer des lookalikes ou laisser le système d’enchères s’optimiser.
Une fois que le pixel a collecté quelques centaines de visiteurs, créez une audience de trafic de site web pour les 30 ou 60 derniers jours. Le retargeting sur Quora est bon marché par rapport à la plupart des plateformes sociales sur de nombreux comptes, et il atteint les gens pendant qu’ils lisent du contenu connexe.
Les lookalikes viennent ensuite. Quora vous permet de les créer à partir d’audiences de pixels ou de listes importées, avec un choix de niveaux de similarité. Commencez par la correspondance la plus proche, vérifiez les performances par rapport à vos groupes d’annonces contextuels, et seulement ensuite élargissez.
Adapter la création au ciblage
Le ciblage et le texte publicitaire (copy) doivent s’accorder. Une annonce sur une question concernant les délais fiscaux doit parler des délais, et non de votre liste complète de fonctionnalités. Quora prend en charge les annonces textuelles, les annonces illustrées et les réponses sponsorisées. Les annonces textuelles se fondent dans le flux de lecture et obtiennent souvent des clics de lecteurs curieux ; les annonces illustrées se démarquent davantage mais ressemblent à de la publicité.
Rédigez des titres qui répondent ou recadrent la question. Limitez le corps à un avantage et une action. Si vous effectuez un ciblage par question sur plusieurs thèmes, divisez-les en groupes d’annonces distincts afin que chaque thème obtienne sa propre copie.
Paramètres d’enchères et de mesure qui affectent le ciblage
Quora propose des enchères manuelles au coût par clic et des options automatisées telles que l’optimisation des conversions. Utilisez des enchères manuelles ou maximisez les clics pendant que le pixel est nouveau, puis passez aux enchères de conversion une fois que vous avez un flux régulier de conversions par semaine. Les enchères automatisées ont besoin de données ; sans elles, le système devine.
Définissez les fenêtres de conversion en fonction de votre cycle de vente. Un produit à longue réflexion peut nécessiter une fenêtre de clic plus longue que la valeur par défaut. Comparez les conversions signalées par Quora avec GA4 sous Acquisition avec la source quora pour combler les lacunes.
Comment devriez-vous structurer les campagnes pour des données de ciblage propres ?
Conservez un seul type de ciblage par groupe d’annonces. Si vous mélangez le ciblage par question et le ciblage par centres d’intérêt dans la même structure, vous ne pouvez pas savoir lequel a produit les résultats. Nommez les groupes d’annonces par type et par thème, par exemple Q-Freelance-Tax ou KW-Invoicing, afin que les rapports soient clairement lisibles des mois plus tard.
Séparez la prospection du retargeting au niveau de la campagne. Le retargeting affiche généralement un coût par conversion inférieur, et s’il partage un budget avec la prospection, le système d’enchères tirera les dépenses vers l’audience la moins chère et affamera la nouvelle portée.
- Campagne 1, prospection : groupes d’annonces de questions, de mots-clés et de thématiques, chacun avec son propre texte.
- Campagne 2, retargeting : visiteurs du site 30 jours, abandonneurs de panier ou de formulaire 14 jours.
- Campagne 3, expansion : lookalikes et ciblage par centres d’intérêt, lancés uniquement après que les deux premiers ont des données.
Vérifiez la fréquence dans la campagne de retargeting. Les petites audiences voient la même annonce plusieurs fois, et les performances chutent une fois que les gens s’en lassent. Rafraîchissez les créations toutes les quelques semaines ou élargissez la fenêtre.
Par où commencer cette semaine
Recherchez sur Quora dix questions que vos meilleurs clients poseraient avant d’acheter, et notez leurs vues hebdomadaires dans le gestionnaire de publicités. Installez le pixel et confirmez qu’un événement de conversion se déclenche. Lancez ensuite un seul groupe d’annonces ciblé par question avec un texte écrit pour ces dix questions et un budget quotidien modeste.
Donnez-lui deux semaines, examinez les dépenses par question et coupez le tiers inférieur. Ce seul cycle vous en apprend plus sur votre audience Quora que n’importe quel document de persona.
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