Нативная реклама занимает неудобное место для малого бизнеса. Инвентарь огромен и дешев по сравнению с поиском, что делает его заманчивым. Он также основан на прерывании: никто не пришел к этой новостной статье в поисках вашего продукта. Реклама Taboola для малого бизнеса работает, когда вы принимаете этот обмен и строите под него, и быстро тратит деньги, когда вы относитесь к платформе как к поиску с более дешевыми кликами.
Это руководство охватывает то, как на самом деле выглядит нативный спрос, как структурировать небольшой бюджет, чтобы он мог учиться, что креатив должен делать иначе и как измерять результаты, не обманывая себя цифрами последнего клика с обеих сторон.
Что вы покупаете
Taboola размещает рекомендательные блоки на страницах издателей — блоки предложенного чтения под или рядом со статьей. Клик — это человек, который был в середине статьи, увидел заголовок и изображение и решил, что это стоит того, чтобы сделать крюк. Этот человек любопытен, а не готов. У них нет отношений с вашим брендом и нет активной потребности, которую они пытались удовлетворить.
Следуют два последствия, и они формируют все остальное. Во-первых, коэффициенты конверсии по жесткому предложению будут ниже, чем в поиске, часто с большим отрывом, поэтому кампания, оцениваемая исключительно по немедленным продажам, будет выглядеть как провал. Во-вторых, объем дешевого внимания реален, поэтому тот же бюджет может создать ретаргетируемую аудиторию намного быстрее, чем поиск.
Структура для ограниченного бюджета
Самая распространенная ошибка малого бизнеса — распределение скромного бюджета между множеством кампаний, сайтов и креативов. Нативным платформам нужен объем конверсий для оптимизации, а фрагментированный бюджет никогда не дает достаточного сигнала ни в одном месте. Результат — десять кампаний, которые все «еще учатся», пока деньги не закончатся.
- Запустите одну кампанию с одной четкой целью, пока она не даст достаточно конверсий для оценки.
- Начните с трех-пяти креативов, а не двадцати; вы можете прочитать только те различия, которые можете измерить.
- Установите дневной бюджет, который вы можете поддерживать не менее двух недель — остановка и перезапуск выбрасывают обучение.
- Держите таргетинг по географии и устройствам узким в начале, затем расширяйте, как только узнаете, что работает.
Дайте кампании реалистичное окно обучения. Оценка нативной кампании после двух дней расходов говорит вам о шуме, а не о производительности. Заранее решите, сколько вы готовы потратить, чтобы узнать, работает ли канал для вас, и относитесь к этой сумме как к стоимости теста, а не как к покупке конверсий.
Креатив: честно заработайте клик
Нативный креатив — это заголовок и изображение, конкурирующие с редакционным контентом. Кликбейт работает в узком смысле — он получает клики — а затем разрушает экономику кампании, потому что трафик отскакивает, а платформа учится присылать вам больше тех же людей. Заголовок должен обещать именно то, что дает целевая страница.
Что хорошо работает, так это конкретика и полезность: конкретная проблема, цифра, названная ситуация. Изображения, которые выглядят как стоковая фотография, сливаются с мебелью объявления; изображения с четким объектом и простой композицией выделяются в маленьком блоке. Тестируйте изображение и заголовок отдельно, где платформа это позволяет, потому что они редко проваливаются по одной и той же причине.
Целевая страница несет кампанию
Поисковый трафик терпит страницу продукта. Нативный трафик обычно нет, потому что посетитель еще не решил, что у него есть проблема. Страница в стиле статьи, которая продолжает мысль из заголовка, устанавливает, почему проблема важна, а затем предлагает следующий шаг, конвертирует намного лучше, чем страница, которая открывается ценой и кнопкой покупки.
Скорость страницы здесь важнее, чем почти везде. Вовлеченность посетителя низкая, и медленная страница превращает платный клик в ничто. Доля мобильного нативного инвентаря высока, поэтому тестируйте страницу на телефоне среднего класса с обычным соединением, а не на офисном Wi-Fi.
Ставки и контроль на уровне сайта
Нативная производительность сильно варьируется между сайтами издателей, и разница не является тонкой. Некоторые сайты дают вовлеченных читателей, другие — случайные клики. Самая ценная текущая задача при небольшом бюджете — это обзор производительности по сайтам и блокировка тех, которые тратят без конверсии, при скромном повышении ставок на тех, которые конвертируют.
Делайте это по расписанию, а не постоянно. Ежедневная чистка сайтов на скудных данных удаляет издателей, которым просто не повезло. Еженедельный обзор с порогом минимальных расходов перед оценкой — разумная дисциплина для небольшого аккаунта.
Измеряйте весь путь
Нативный трафик часто конвертируется позже и через другую дверь: брендовый поиск неделю спустя, прямой визит, подписка на электронную почту, которая становится клиентом в следующем квартале. Оценка канала только по конверсиям в рамках одной сессии обычно говорит, что он провалился. Оценка по щедрым окнам просмотра обычно говорит, что он преуспел. Ни одно из этих чисел не является истиной.
- Отслеживайте мягкую конверсию — подписку, скачивание руководства, запрос цены — как основную цель кампании.
- Следите за объемом брендового поиска и прямым трафиком на предмет движения во время и после полетов.
- Используйте период удержания: запустите кампанию, приостановите ее и посмотрите, что изменится.
Тест с паузой — самый честный инструмент, который есть у небольшого рекламодателя. Если общие запросы падают, когда кампания останавливается, и восстанавливаются, когда она перезапускается, канал вносит вклад, независимо от того, что говорит отчет об атрибуции.
Когда натив — неправильный канал
Некоторым компаниям вообще не стоит использовать нативную рекламу. Если ваш продукт решает срочную, хорошо понятную проблему, которую люди активно ищут, а ваш бюджет невелик, поиск почти всегда даст больше на лиру. Нативная реклама занимает свое место, когда нужно создать спрос, когда аудитория широка или когда поисковый инвентарь насыщен и дорог.
Используемый таким образом — как канал создания спроса с мягкой целью, устойчивым бюджетом и дисциплинированной чисткой сайтов — Taboola может работать в масштабе, который может позволить себе малый бизнес. Используемый как дешевый заменитель поискового намерения, он в основном покупает клики.
Читать далее: Реклама Taboola · Реклама