Лучшие практики VK Ads начинаются с отслеживания и качества аудитории, а не с креативных трюков. Настройте аккаунт в кабинете VK Ads, установите пиксель Top.Mail.Ru (счетчик VK) с целями конверсии, соберите аудитории из собственных данных и сообществ VK, напишите текст на естественном русском языке и дайте автоматическим ставкам достаточно конверсий для обучения. Большинство слабых кампаний в VK проваливаются именно по одному из этих пунктов.
VK — крупнейшая социальная сеть в России, которая широко используется на нескольких русскоязычных рынках. Ее рекламная система значительно изменилась за последние годы, так как VK перевела рекламодателей со старого myTarget и устаревшего рекламного кабинета VK на единую платформу VK Ads. В более старых руководствах часто описываются интерфейсы, которых больше не существует.
Как настроить аккаунт VK Ads?
Создайте аккаунт на ads.vk.com в качестве рекламодателя или агентства, управляющего несколькими клиентами. Тщательно выбирайте тип аккаунта, так как аккаунты агентств по-разному работают с клиентскими кабинетами и биллингом. Российское рекламное законодательство требует маркировки рекламы и регистрации креативов у оператора рекламных данных; VK Ads включает инструменты для этого, и требования следует уточнять у вашего юриста для каждой кампании.
- Подтвердите юридическое лицо и способ оплаты перед созданием кампаний.
- Добавьте членов команды с отдельными логинами и подходящими уровнями доступа.
- Подключите свое сообщество VK, так как многие форматы запускаются со страницы сообщества.
- Проверьте требования к маркировке и регистрации для каждого креатива.
Почему отслеживание конверсий так важно в VK?
VK Ads оптимизируется под ту цель, которую вы установили. Если единственная цель, которую система видит — это клики, она находит людей, которые кликают. Установите счетчик Top.Mail.Ru на ваш сайт (напрямую или через Google Tag Manager) и создайте цели для важных действий, таких как отправка форм, покупки или звонки.
Для электронной коммерции подключите товарный фид и настройте события для просмотра товара, добавления в корзину и покупки. По возможности передавайте ценность заказа. Проверьте правильность фиксации целей, совершив тестовую конверсию и посмотрев отчет счетчика в реальном времени.
Контрольный список отслеживания
- Счетчик установлен на всех страницах, включая страницы благодарности и оформления заказа.
- Определена как минимум одна основная цель конверсии, которая срабатывает один раз за действие.
- UTM-метки на каждом URL рекламы, чтобы GA4 или Яндекс Метрика могли атрибутировать трафик.
- Офлайн-конверсии импортируются, если продажи закрываются по телефону или в CRM.
Какие аудитории работают лучше всего в VK?
VK предлагает демографический, интересовый и географический таргетинг, а также таргетинг по участию в сообществах и пользовательские аудитории (Custom Audiences). Самые сильные результаты в большинстве аккаунтов приносят данные первой стороны (first-party data) и пользователи, которые уже взаимодействуют со смежными сообществами.
- Списки клиентов: загрузите телефоны или email для создания пользовательской аудитории и постройте на ее основе похожие аудитории (lookalike).
- Посетители сайта: сегменты, созданные на основе счетчика, например, брошенные корзины за последние 14 дней.
- Аудитории сообществ: участники сообществ конкурентов или по интересам, где это позволяет таргетинг.
- Аудитории взаимодействия: люди, которые взаимодействовали с постами вашего сообщества или вашей рекламой.
- Интересы и ключевые слова: полезны для поиска новых клиентов (prospecting), но широкие; тестируйте их в сравнении с вышеуказанными.
Разделяйте кампании по поиску новых клиентов и ретаргетингу. В смешанных кампаниях более дешевая аудитория ретаргетинга заберет большую часть бюджета.
Какие рекламные форматы хорошо работают в VK?
VK Ads поддерживает изображения, карусели, видео, клипы (короткий вертикальный видеоформат VK), лид-формы и продвижение сообществ. Выбирайте формат в зависимости от цели. Лид-формы отлично подходят для сферы услуг, так как пользователи отправляют данные, не покидая VK. Карусели подходят для линеек товаров. Короткие вертикальные видео в Клиниках VK охватывают мобильных пользователей в полноэкранном режиме.
Пишите текст на естественном русском языке или привлекайте носителя языка для его редактирования. Машинный перевод англоязычной рекламы часто выглядит неестественно, и пользователи VK пролистывают текст, который звучит чужеродно. Используйте в сообщении местную валюту, местные условия доставки и знакомые способы оплаты.
Правила создания креативов, которым стоит следовать
- Одно четкое предложение на рекламу, сформулированное в первой строчке.
- Лица и реальное использование продукта превосходят стоковых изображения во многих аккаунтах.
- Несколько вариантов на группу объявлений, обновляемых каждые несколько недель.
- Вопросы в лид-формах должны быть краткими; каждое лишнее поле снижает количество заполнений.
- Посадочные страницы на русском языке, быстрые на мобильных устройствах, с предложением из рекламы на самом верху.
Как устанавливать ставки и бюджеты?
VK Ads использует стратегии автоматического назначения ставок, включая варианты наименьшей стоимости и целевой стоимости за конверсию. Начните с наименьшей стоимости, чтобы узнать, сколько на самом деле стоит конверсия, а затем переключитесь на целевую стоимость, когда у вас появятся стабильные данные. Установка целевого показателя значительно ниже реальных затрат просто остановит открутку.
Выделяйте каждой группе объявлений достаточно бюджета для достижения нескольких конверсий в неделю. Распределение скромного бюджета по множеству маленьких групп замедляет обучение на всех уровнях.
Например, интернет-магазин мебели, тестирующий VK, может начать с одной кампании по поиску клиентов с использованием lookalike прошлых покупателей и одной кампании ретаргетинга для посетителей сайта с суточным бюджетом в несколько тысяч рублей на каждую, а затем скорректировать их после двух недель сбора данных. Эти цифры являются иллюстративными; ваши расходы зависят от категории и региона.
Что нужно проверять каждую неделю?
Еженедельные проверки помогают удерживать кампании VK от отклонения от курса. Анализируйте стоимость конверсии по группам объявлений, частоту показов и эффективность креативов. Проверяйте разбивку по местам размещения, так как VK Ads может показывать рекламу в VK, Одноклассниках и на партнерских сайтах рекламной сети VK, и эффективность между ними различается.
- Стоимость конверсии и объем конверсий по сравнению с целью.
- Частота показов в группах ретаргетинга; обновляйте креатив, если она растет.
- Разбивка по площадкам и платформам; при необходимости исключайте слабые места размещения.
- Качество лидов из форм, проверяемое совместно с отделом продаж.
- Комментарии к объявлениям: ответы на них или модерация.
Как VK сочетается с Яндекс в русскоязычной стратегии
VK и Яндекс обычно работают в паре. Яндекс Директ перехватывает поисковый спрос от людей, которые уже ищут товар. VK создает спрос и возвращает пользователей с помощью ретаргетинга. Яндекс Метрика может отслеживать трафик из обоих источников, что дает общую картину результатов. Помечайте рекламу VK UTM-метками, чтобы Метрика четко их разделяла.
Не оценивайте VK только по продажам по последнему клику. Люди, увидевшие рекламу в VK, часто совершают поиск позже, и продажа засчитывается за Яндексе. Сравните тенденции брендового поиска в Яндекс Вордстат до и после кампании VK, чтобы получить приблизительное представление об этом эффекте.
Чем кабинет VK Ads отличается от старой рекламы VK?
Рекламодатели, использовавшие старый рекламный кабинет VK или myTarget, увидят, что VK Ads организован вокруг кампаний, групп объявлений и объявлений, а таргетинг и бюджет настраиваются на уровне группы объявлений. Несколько старых ручных опций были заменены автоматическими местами размещения и ставками. Пересоздавайте кампании заново, а не копируйте старые настройки, и по возможности собирайте аудитории из свежих данных.
- Проверьте, какие старые аудитории были перенесены, а какие требуют повторного создания.
- Убедитесь, что старые пиксели и цели соответствуют текущей настройке счетчика.
- Проведите повторное тестирование креативов, так как места размещения и форматы отличаются от старой системы.
С чего начать на этой неделе
Сначала проверьте счетчик. Совершите тестовую конверсию на своем сайте и убедитесь, что она отображается как цель в кабинете VK Ads. Затем загрузите список клиентов и создайте на его основе одну похожую аудиторию (lookalike).
Запустите одну кампанию по поиску клиентов на эту похожую аудиторию с тремя нативными российскими креативами и лид-формой или посадочной страницей, а также отдельную небольшую кампанию ретаргетинга. Оцените результаты через две недели и оставьте только то, что принесло конверсии.
Читайте также: Vk Ads · Social Media Marketing