Что такое конкурентный анализ?

Что такое конкурентный анализ и как его проводить (с шаблоном)

Конкурентный анализ — это процесс определения ваших конкурентов и изучения их сильных и слабых сторон, продуктов и маркетинговых стратегий с целью выявления потенциальных возможностей для вашего собственного бизнеса. Он помогает понять рыночный ландшафт и принимать обоснованные решения для улучшения ваших позиций в отрасли.

В зависимости от вашего бизнеса вы можете анализировать конкурентов самыми разными способами. Но мы рассмотрим основные шаги, которые вам необходимо знать.

Включая то, как:

• Понять свою отрасль и конкурентный ландшафт
• Найти различные типы конкурентов
• Понять свой рынок и аудиторию
• Использовать полученные данные для создания бенчмарков
• Оценить текущую маркетинговую стратегию (и даже разработать новую)

Давайте начнем.

Как провести конкурентный анализ

Выполните конкурентный анализ в четыре этапа.

1. Определите своих конкурентов

Сначала составьте список основных конкурентов, за которыми стоит понаблюдать. Это позволит вам увидеть, кто может бороться за внимание вашей аудитории, и даст представление о том, на ком сосредоточиться в ходе конкурентного анализа.

Мы поможем вам найти конкурентов в четырех ключевых областях:

1. Ваша отрасль
2. Органический поиск
3. Платный поиск
4. Ваше сообщество

Как минимум, вам следует найти конкурентов в вашей отрасли и в органическом поиске.

Если вы не запускаете платную рекламу или у вас нет физического магазина, пропустите шаги «Поиск конкурентов в платном поиске» и «Поиск конкурентов по местному SEO».

Начнем с выявления отраслевых конкурентов.

Поиск отраслевых конкурентов

Ваши отраслевые конкуренты продают аналогичные продукты или услуги.

Тем не менее, уделяйте основное внимание прямым конкурентам. То есть брендам, которые заполняют аналогичную нишу на рынке.

Примером прямых конкурентов являются Abercrombie & Fitch и Aritzia. Оба модных бренда ориентированы на трендовую женскую одежду, популярную среди поколения Z и молодых миллениалов. Они занимают одинаковые позиции на рынке.

Примером косвенных конкурентов являются создатели видеоигр. Animal Crossing и Mortal Kombat — это видеоигры, но их аудитория, скорее всего, различается.

Вам также следует учесть размер вашего бизнеса и уровень конкуренции.

Например, местный дилер Toyota может ранжироваться по тем же ключевым словам, что и головной бренд Toyota.

Это не значит, что они будут напрямую конкурировать. Конкурентами местного дилера в таком случае будут другие местные дилеры. Учитывайте контекст при использовании инструментов конкурентного анализа.

Вот несколько способов определить, кто ваши прямые конкуренты:

• Исследование рынка: Изучите рынок, чтобы найти компании, продающие аналогичные продукты с той же целью. Пообщайтесь с отделом продаж, чтобы узнать, какие компании часто всплывают в их процессе продаж.
• Отзывы клиентов: Как только клиенты выберут ваш продукт, спросите их, какие еще продукты они рассматривали. Это поможет вам выявить тесно связанные компании.
• Социальные сети и онлайн-сообщества: Многие люди ищут рекомендации в социальных сетях или на форумах, таких как Reddit и Quora. Изучите обсуждения клиентов на этих сайтах, чтобы найти потенциальных конкурентов.

Для более общего обзора ваших цифровых конкурентов в вашей отрасли вы также можете использовать инструмент конкурентного анализа, такой как Market Explorer.

Сначала выберите ‐Найти конкурентов‐ и введите свой домен. Для этого примера конкурентного анализа мы будем использовать Vrbo.

Это автоматически создаст список основных игроков в вашей нише.

Вкладка ‐Обзор‐ покажет вам, с кем вы конкурируете в сети. Она также визуализирует их относительную долю рынка, размер аудитории и темпы роста.

Прокрутите до виджета ‐Квадрант роста‐.

График квадранта роста делит вас и ваших конкурентов на четыре основные категории:

• Нишевые игроки: Новые или небольшие компании с меньшим размером аудитории и низкими темпами роста
• Лидеры перемен (Game Changers): Развивающиеся компании с относительно меньшим размером аудитории, но быстро растущие
• Устоявшиеся игроки: Компании с большой сформированной аудиторией
• Лидеры: Компании с большой аудиторией и высокими темпами роста

Отметьте положение каждого конкурента. И сравните темпы роста их аудитории и трафика с вашими.

Какие игроки занимают тот же квадрант, что и вы? Кто из них беспокоит вас больше всего?

Также соберите вручную дополнительную информацию о своих конкурентах. В том числе:

• Когда они были основаны и основные вехи
• Как они структурированы
• Что выделяет их среди остальных
• Где они работают

После того как вы определили ключевых конкурентов в своей отрасли, изучите их присутствие в сети с помощью органического, платного и местного поиска.

Поиск органических конкурентов

Затем определите своих конкурентов в органическом поиске. Это бренды, которые продвигают те же SEO-ключи в своем цифровом контенте, что и вы.

Они могут отличаться от отраслевых конкурентов. У них может быть не тот тип бизнеса, что у вас. Но они все равно конкурируют с вами в результатах поиска Google.

Вы легко можете найти органических конкурентов с помощью отчета ‐ вКонкурентыот Semrush инструменте Organic Research.

Начните с ввода вашего домена и нажмите ‐Поиск.”

Затем нажмите на вкладку «Конкуренты».

Здесь вы найдете «Карту конкурентного позиционирования». Она показывает, насколько силен каждый конкурент в вашей нише, основываясь на их трафике (ось y) и количестве ключевых слов, по которым они ранжируются (ось x).

Под картой вы также найдете полный список органических конкурентов, отсортированный по уровню конкуренции. Этот показатель основан на количестве ключевых слов, по которым ранжируется конкурент, и количестве ключевых слов, которые есть у вас и у конкурента.

Запишите своих крупнейших конкурентов в органическом поиске и любые новые имена, которые не появились в Market Explorer.

Поиск ваших конкурентов в платной выдаче

Затем найдите своих конкурентов в платной выдаче. Это компании, которые появляются по платным ключевым словам, на которые вы нацелены.

Объявления, которые видят пользователи, зависят от многих факторов, включая местоположение, устройство и контекст поискового запроса.

Такой инструмент, как  Advertising Research , поможет вам определить, кто ваши платные конкуренты. И как работают их платные объявления.

Для начала введите свой домен и нажмите «Поиск.”

Затем перейдите на вкладку «Конкуренты».

Вы увидите карту, похожую на ту, что была в отчете Organic Research Competitors. Однако эта карта показывает вашу крупнейшую конкуренцию в платной выдаче.

Прокрутите вниз, чтобы увидеть полный список конкурентов в платной выдаче, отсортированный по уровню конкуренции:

Вы также можете увидеть, сколько платных ключевых слов у вас общего, сколько платного трафика получают объявления ваших конкурентов и по скольким платным ключевым словам ранжируются ваши конкуренты.

Нажмите на любое из синих чисел, чтобы просмотреть более подробные отчеты. Например:

• Нажатие на число в столбце «Общие ключевые слова» откроет инструмент  Keyword Gap tool. Вы можете найти ключевые слова, по которым появляются ваши конкуренты, а вы нет.
• Нажатие на число под «SE Keywords» (ключевые слова поисковых систем) откроет отчет «Позиции» в  Organic Research

Попробовать бесплатно

Поиск конкурентов в локальном SEO

Если вы управляете бизнесом с физическим магазином, вам необходимо определить своих локальных конкурентов (как онлайн, так и офлайн).

Это конкуренты, которые предлагают аналогичный продукт или услугу (заполняющие ту же нишу на рынке) в вашем географическом районе.

Для этого отслеживайте важные локальные ключевые слова и сравнивайте близость вашего бизнеса с другими сайтами, которые ранжируются по этим ключевым словам.

И вам нужно убедиться, что ваш сайт занимает видное место в Google по ключевым словам, привязанным к местоположению. Это означает оптимизацию вашего сайта для локального поиска.

Чтобы вы появлялись в результатах локального поиска. Вот так: Вы можете начать свое исследование с использования инструмента  Keyword Overview tool

, чтобы увидеть, как выглядит SERP (страница результатов поисковой системы) по ключевым словам вроде «пицца рядом со мной». Чтобы отслеживать важные локальные ключевые слова и находить локальных конкурентов, используйте инструмент  Position Tracking

. Если вы еще этого не сделали, начните с  настройки кампании Position Tracking

для вашего сайта.Введите свой домен в инструмент Position Tracking. Затем нажмите «.”

Настроить отслеживание

Установите локальную цель (например, город или штат, где работает ваша компания).На следующей странице вы можете добавить ключевые слова, которые хотите отслеживать, и нажать «.”

Добавить ключевые слова в кампаниюТеперь вы готовы « Начать.”

отслеживание». Когда ваша кампания будет готова, посетите вкладку «Обнаружение

конкурентов

», чтобы определить свою локальную конкуренцию.Здесь вы снова увидите карту конкуренции, на этот раз выделяющую локальную конкуренцию. Позиции этих конкурентов на карте основаны на количестве ключевых слов, по которым они ранжируются, и средней позиции в рейтинге..”

Под ней вы увидите полный список конкурентов. На этот раз отсортированный по «

Видимости: ». Видимость основана на показателе кликабельности (CTR) и показывает прогресс сайта в топ-100 результатов Google по ключевым словам в текущей кампании отслеживания.Совет от профессионалаВы также можете отсортировать по «

Share of Voice

», если у вас есть подписка Business. Этот показатель берет общую стоимость всех ваших ключевых слов и показывает долю трафика, которую получает каждый сайт. Он представляет, как часто вы появляетесь в каждом поиске. (Не только по каждому ключевому слову.)

Обратите внимание на конкурентов, которые доминируют в локальном обсуждении. Затем убедитесь, что ваш сайт оптимизирован для локального поиска с актуальной информацией об адресе и контактах на всех ваших платформах (особенно в вашем Google Business Profile). Для получения дополнительных советов по локальному SEO прочитайте наше руководство по «Google Business Profile». de

2. Исследуйте стратегии ваших конкурентов в отношении продукта, цены, места и продвижения

Как только у вас появятся все предварительные данные, пришло время изучить «четыре P» маркетинга: продукт, цена, место и продвижение.

Давайте разберем это:

• Продукт: Как продукт удовлетворяет потребности клиентов
• Цена: Сколько стоит их продукт или услуга
• Место: Где клиенты ищут продукт
• Продвижение: Как они рекламируют себя своим клиентам

Выяснение этой информации о ваших конкурентах даст вам более глубокое понимание их маркетинговых стратегий.

Продукт

Начните с посещения сайта каждого конкурента и задайте себе следующие вопросы:

• Какой у них самый популярный продукт или услуга?
• Какие функции предлагает продукт?
• Кто является целевой аудиторией для этого продукта?
• Какую проблему решает этот продукт?

Запишите свои выводы в шаблон.

Веб-сайт вашего конкурента даст вам хорошее представление о том, какие продукты они приоритизируют. А также какие продукты они активно продвигают или заметно отображают в своих навигационных меню.

Steve Madden, например, уделяет большое внимание женской одежде и аксессуарам. У них есть несколько основных выпадающих меню навигации для этих тем: «Женская обувь», «Женская одежда», «Сумки» и «Аксессуары».

Если мы прокрутим страницу дальше, мы также увидим, что они продвигают то, что, вероятно, является популярным продуктом, прямо на главной странице:

Вот почему важно ручное исследование: вы можете получить четкое представление о том, что приоритизирует ваш конкурент, просто перемещаясь по его сайту.

Цена

После того, как вы определили популярные продукты на предыдущем шаге, обратите внимание на ценообразование.

Вот несколько моментов, которые следует отметить в вашем анализе конкурентов:

• Как ценообразование продукта вашего конкурента соотносится с сопоставимыми продуктами?
• Есть ли у них частые распродажи, скидки или другие специальные предложения?

Конечно, вам нужно получать прибыль. Но если вы заметите, что ваши конкуренты устанавливают более низкие цены на аналогичные продукты или постоянно предлагают скидки, вам, возможно, придется скорректировать свою стратегию ценообразования.

Место

Третья P относится к месту, где доступен ваш продукт или услуга. Это может быть физический магазин, интернет-магазин или и то, и другое.

Если вы разместите свой продукт где-то, лично или онлайн, где ваша целевая аудитория не делает покупки, вы, вероятно, не увидите отличных результатов.

Для начала, вот пара вопросов, которые стоит рассмотреть:

• Где делает покупки ваша целевая аудитория?
• Какие каналы распределения вы должны использовать, чтобы охватить свою аудиторию?

Вот пример места в действии:

Звездный визажист Патрик Та известен своими знаменитыми клиентами и линией люксовой косметики. Поэтому логичнее, что он продает свои продукты в магазинах Sephora, а не в доступных розничных сетях, таких как Walmart или CVS.

Место также относится к тому, где вы продвигаете свой продукт.

Допустим, ваша компания предлагает услуги финансового планирования. Ваша основная аудитория, вероятно, немного старше. Поэтому было бы не очень логично продвигать свои услуги в Snapchat, у которого общеизвестно молодая аудитория без такой большой покупательной способности.

Продвижение

Продвижение — это все о том, где клиенты узнают о вашем продукте. Это включает как рекламные каналы, так и сообщения бренда.

Вот пара вещей, которые стоит рассмотреть при исследовании стратегий продвижения ваших конкурентов:

• Какие рекламные каналы вашего конкурента работают лучше всего? (Это может включать прямой, реферальный, платный, органический или социальный.)
• Резонирует ли их сообщение бренда с их целевой аудиторией?

Вот несколько выводов, которые вы можете сделать из наиболее эффективных каналов конкурентов:

• Прямой: Прямой трафик — это когда пользователи переходят на веб-сайт напрямую, без подталкивания рекламой или ссылками. Так что ваш конкурент, вероятно, обладает сильной узнаваемостью бренда. Они также могут заниматься офлайн-маркетингом.
• Реферальный: Реферальный трафик — это когда пользователи попадают на веб-сайт через другой источник, например, ссылку на другом домене. Так что у вашего конкурента, вероятно, сильный профиль обратных ссылок или он размещает баннерную рекламу на других сайтах. У них также, вероятно, сильное присутствие в  цифровом PR Поиск
• : Ваш конкурент приоритизирует SEO и контент. Вы можете проанализировать их контент-маркетинг и определить их топовые страницы.Социальный
• : У вашего конкурента, вероятно, солидное присутствие в социальных сетях с вовлеченной аудиторией. Исследуйте, какие платформы они используют чаще всего.Платный
• : У вашего конкурента, вероятно, сильный рекламный бюджет, особенно для платного поиска. Исследуйте, по каким ключевым словам они делают ставки, и проанализируйте их рекламный текст с помощью нашего инструмента Advertising Research Чтобы получить представление о том, как ваши конкуренты генерируют свой трафик, перейдите к отчету «.

Benchmarking» в Market Explorer.Здесь вы можете сравнить генерацию трафика и распределение в социальных сетях для пяти конкурентов одновременно. И сравнить эти стратегии с рынком в целом.

Запишите свои выводы в шаблон.

3. Создайте профили конкурентов

Теперь, когда вы знаете, кто ваши конкуренты, пришло время узнать о них больше.

Создание профиля для каждого из ваших основных конкурентов позволяет вам сравнивать важные детали, включая долю рынка и демографию аудитории.

Давайте начнем с анализа доли рынка или влияния, которое бренд имеет в своей отрасли.

Анализ доли рынка

Доля рынка — это процент продаж или выручки компании от общего объема продаж или выручки в ее отрасли.

Понимание вашей доли рынка может помочь вам понять состояние вашего бизнеса. И состояние бизнеса ваших конкурентов.

Публичные компании обязаны отчитываться о своих доходах каждый квартал.

Многие частные компании тоже это делают Так что вы можете получить много справочной информации о конкурентах, выполнив поиск «[название компании] квартальный отчет» или «[название компании] годовой отчет» в Google..

Помимо публичных отчетов о доходах, вы также можете рассмотреть оценки от надежных бизнес-изданий.

Например, Yahoo Finance сообщает о многих из этих данных для публичных компаний.

Вот некоторая

информация о доле рынка для Apple Чтобы :

рассчитать долю рынка , разделите общую выручку компании на общие продажи в отрасли.es

Вот как это сделать шаг за шагом:

1. Выберите финансовый период (обычно квартальный или годовой)
2. Рассчитайте общий объем продаж компании за этот период
3. Рассчитайте общий объем продаж в отрасли за этот период
4. Разделите выручку компании на объем продаж в отрасли
5. Умножьте это число на 100, чтобы получить процентную долю рынка

Вот пример:

Toyota продала 2 332 262 автомобиля  в США в 2021 году.

И  15 миллионов автомобилей всего  было продано в США за тот же период.

Если мы разделим общий объем продаж Toyota (2 332 262) на общий объем продаж в отрасли (15 000 000), мы получим 0,155.

Если мы умножим это на 100, мы получим 15,5%. Это и есть доля рынка Toyota за 2021 год.

Мы рекомендуем выполнить этот шаг для ваших основных прямых конкурентов. Это поможет вам оценить ваш успех в рамках вашей отрасли.

Понимание демографии аудитории

Доля рынка показывает, какой конкурент имеет наибольшее влияние на вашу аудиторию. Но она не говорит вам, кто эта аудитория.

Понимание демографии аудитории  может помочь вам наладить связь с вашими клиентами, создавая при этом продукты и услуги, которые эффективно удовлетворяют их потребности.

Вы можете отправлять опросы своей аудитории, чтобы узнать более конкретную информацию. Но использование инструмента анализа конкурентов, такого как Market Explorer, помогает сэкономить время, пока вы изучаете основы.

Откройте  Market Explorer  снова и перейдите к отчету «Демография».

Этот отчет предоставляет обзор демографии аудитории в вашей нише. Сюда входит:

• Возраст и пол
• Предпочтения в социальных сетях
• Интересы аудитории

Затем узнайте, как ваша аудитория соотносится с аудиторией ваших ближайших конкурентов и где они пересекаются. Вы можете сделать это с помощью  Traffic Analytics.

.Нажмите « Проверитьконкурентов» слева от строки поиска и выберите « Сравнитьдомены

».Выберите свой домен и одного из ваших конкурентов и нажмите «.”

Сравнить». Затем перейдите на вкладку «Анализ

аудитории». Прокрутите вниз до графика «Пересечение

аудитории

». Он показывает, как соотносятся ваши аудитории.Если вы наведете курсор на разные разделы диаграммы, вы увидите, насколько велик каждый сегмент аудитории: Если вы нажмете на сегмент, инструмент перенесет вас к виджету «Анализ

аудитории

» ниже и автоматически отфильтрует данные на основе выбранной вами информации.

Здесь вы можете увидеть, какие веб-сайты популярны среди каждого сегмента вашей общей аудитории.

В этом примере мы можем увидеть, какие домены также посещал ваш сегмент аудитории:

Выберите категорию, чтобы увидеть больше информации об аудитории отдельных сайтов:Запишите все релевантные веб-сайты, с которыми вы не конкурируете, так как это могут быть хорошие места для рекламы или даже партнерства. Затем перейдите к отчету «Путь

трафика

• ».
• Здесь вы можете узнать:
• Какие каналы каждый конкурент использует для привлечения трафика

Основные источники трафика для каждого конкурента

с помощью инструмента Traffic Analytics

Попробовать бесплатно

Создание профилей ваших конкурентов

Теперь, когда вы больше знаете об аудитории и доле рынка ваших конкурентов, пришло время дополнить профили конкурентов, заполнив основную информацию о компании.

Это обеспечивает контекст, который может помочь вам проанализировать полученные данные и выстроить более конкурентоспособную маркетинговую стратегию.Например, один из ваших конкурентов может существовать всего несколько лет. Но если они привлекли миллионы в раундах финансирования, они могут представлять для вас большую угрозу, чем более крупный и устоявшийся конкурент. Вы можете найти основную информацию о ваших конкурентах в разделе «Информацияо компании» отчета «

Обзор» в Traffic Analytics.“, „Сюда входит информация о том, в каких категориях они работают, сумма их финансирования и количество сотрудников.

Совет профессионала: Вы также можете изучить аккаунты конкурентов в социальных сетях, чтобы узнать о них больше. Затем сравните их со своей аудиторией. Получите аналитическую информацию о вашей аудитории из  Аналитика социальных сетей.

Поддерживайте единообразие информации для каждого конкурента, чтобы упростить сравнение и анализ. Однако, если вы обнаружите ключевую деталь, которая действительно выделяется, не стесняйтесь включить ее в свой профиль.

4. Определите свои сильные и слабые стороны, возможности и угрозы

После заполнения шаблона анализа конкурентов превратите свои наблюдения в практические выводы, выполнив  SWOT-анализ.

SWOT означает сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. SWOT-анализ выглядит так: вы заполните каждый квадрант для своего бренда на основе результатов вашего конкурентного анализа:

Если вы заполните SWOT-анализ как для своего бренда, так и для конкурентов, вы сможете сравнить ответы на вышеуказанные вопросы, чтобы увидеть, в чем каждый бренд преуспевает.

Это поможет вам определить, где вы преуспеваете, а где можете улучшиться.

С другой стороны, если вы предпочитаете более глубокий подход, вы можете использовать  модель пяти сил Портера.

Ознакомьтесь с нашей публикацией в блоге о  структурах анализа конкурентов  и инструментах, если хотите узнать больше.

Скачайте наш шаблон анализа конкурентов

Обязательно регулярно анализируйте своих конкурентов, чтобы обновлять свои выводы. Таким образом, вы сможете быть в курсе тенденций и преуспевать в конкурентной борьбе.

Скачайте наш шаблон анализа конкурентов ниже, чтобы находить, отслеживать и лучше понимать своих конкурентов, чтобы вы могли легко ориентироваться на своем рынке.