Отчет о поисковых запросах — это фундаментальный инструмент, который показывает фактические поисковые запросы, которые люди вводили в Google, чтобы активировать ваши объявления. В то время как ключевые слова представляют собой термины, на которые вы делаете ставки, поисковые запросы представляют собой реальность того, что пользователи ищут, когда сталкиваются с вашим бизнесом. Этот отчет устраняет разрыв между вашим намерением как рекламодателя и фактическим поведением пользователя, предоставляя четкое понимание того, соответствуют ли текущие настройки вашей кампании конкретному намерению вашей целевой аудитории.
Чем отчет о поисковых запросах отличается от вашего списка ключевых слов?
Многие рекламодатели полагают, что их список ключевых слов и поисковые запросы, активирующие их объявления, идентичны. Однако в типичном аккаунте это редко бывает так, особенно при использовании ключевых слов с широким или фразовым соответствием. Ваш список ключевых слов состоит из терминов, которые вы явно выбрали для таргетинга, в то время как отчет о поисковых запросах фиксирует вариации, опечатки и связанные запросы, которые система Google считает релевантными для выбранных вами ключевых слов. Понимание этого различия — первый шаг к получению контроля над вашими расходами на рекламу и обеспечению того, чтобы ваш бюджет расходовался только на трафик, который действительно важен для ваших бизнес-целей.
Например, если вы управляете магазином Shopify, продающим высококлассные механические клавиатуры, вы можете делать ставку на ключевое слово ‘механическая клавиатура’. Отчет о поисковых запросах может показать, что пользователи ищут ‘дешевый ремонт механической клавиатуры’ или ‘запчасти для механической клавиатуры’. Если ваш магазин продает только полные комплекты, эти поисковые запросы, вероятно, стоят вам денег, не предоставляя пути к конверсии. Анализируя эти данные, вы можете четко различать трафик с высоким намерением, который ведет к продажам, и трафик с низким намерением, который просто съедает ваш дневной бюджет без какой-либо отдачи.
Почему вам следует проверять свои поисковые запросы еженедельно?
Регулярная проверка ваших поисковых запросов — это привычка, которая отличает успешные кампании от тех, которые с трудом набирают обороты. Когда вы игнорируете этот отчет, вы оставляете свой аккаунт на милость автоматизированного сопоставления, что часто приводит к значительному количеству потраченных впустую рекламных расходов. Проверяя эти данные еженедельно, вы можете выявлять закономерности в поведении пользователей и корректировать свою стратегию до того, как нерелевантный поисковый запрос поглотит большую часть вашего дневного бюджета. Этот проактивный подход помогает поддерживать экономный, эффективный аккаунт, который фокусируется на высококонверсионных запросах.
Типичный аудит аккаунта включает в себя поиск двух различных категорий информации: новые возможности и потенциальные потери. Возможности появляются, когда вы видите поисковые запросы, которые очень релевантны вашим продуктам, но еще не включены в ваш список ключевых слов. Добавляя их как ключевые слова с точным соответствием, вы можете улучшить свой контроль над ставками и текстом объявления. И наоборот, вы часто будете находить термины, которые не имеют отношения к вашему бизнесу. Идентификация этих терминов позволяет вам добавить их как минус-слова, предотвращая появление ваших объявлений по этим конкретным запросам в будущем и гарантируя, что ваш бюджет останется сосредоточенным на прибыльном трафике.
Как получить доступ к отчету о поисковых запросах на вашей панели управления
Доступ к отчету прост, как только вы узнаете, где искать в интерфейсе Google Ads. Вам нужно перейти в раздел кампаний и выбрать вкладку ‘Ключевые слова’ в левом меню. В этой вкладке вы найдете подменю с надписью ‘Поисковые запросы’. Нажатие на него отобразит таблицу, содержащую все запросы, которые активировали ваши объявления в выбранном вами диапазоне дат. Вы можете настроить столбцы для отображения таких показателей, как показы, клики, стоимость и конверсии, что поможет вам расставить приоритеты, какие поисковые запросы требуют вашего немедленного внимания.
- Выберите свою кампанию или группу объявлений, чтобы сфокусировать данные отчета.
- Установите диапазон дат, чтобы отразить значимый период, например, последние 30 дней.
- Отфильтруйте по конверсиям, чтобы увидеть, какие запросы стимулируют ваши фактические продажи.
- Отсортируйте по стоимости, чтобы определить, какие поисковые запросы тратят больше всего, не принося результатов.
- Используйте кнопку ‘Добавить как минус-слово’, чтобы быстро заблокировать нерелевантный трафик.
Какие действия вам следует предпринять на основе отчета?
После того, как вы создали свой отчет, следующим шагом является принятие решительных действий. Простого наблюдения за данными недостаточно для улучшения производительности. Вы должны классифицировать каждый поисковый запрос, который вы просматриваете, в одну из трех категорий: положительный, отрицательный или нейтральный. Положительные термины — это те, которые идеально соответствуют вашим продуктам или услугам. Вы должны добавить их в свой список ключевых слов как точное соответствие, чтобы убедиться, что они получают надлежащую ставку и соответствие текста объявления. Отрицательные термины — это те, которые не соответствуют вашему бизнесу, и их следует немедленно добавить в ваш список минус-слов, чтобы остановить утечку бюджета.
Нейтральные термины — это те, которые в некоторой степени релевантны, но, возможно, не стоят высокой ставки. Вы можете оставить их как есть, или вы могли бы скорректировать свою стратегию ставок, чтобы убедиться, что вы не переплачиваете за запросы, которые исторически имеют более низкий коэффициент конверсии. Поддерживая структурированный процесс обработки этих терминов, вы превращаете пассивный отчет в активную систему управления. Этот непрерывный цикл уточнения — это то, что позволяет опытным рекламодателям поддерживать конкурентоспособные затраты на привлечение даже тогда, когда меняется более широкая рыночная среда или меняются тенденции поиска.
Как Alien Road применяет данные о поисковых запросах
В Alien Road мы рассматриваем отчет о поисковых запросах как основу нашего процесса оптимизации кампаний для каждого клиента. Во время типичного сотрудничества мы не полагаемся на автоматизированные настройки для управления трафиком. Вместо этого мы проводим глубокие проверки эффективности поисковых запросов в течение первой недели кампании, чтобы установить базовую линию минус-слов. Это предотвращает трату бюджета аккаунта на нерелевантные запросы с самого начала. Затем мы поддерживаем скользящий график, где мы проверяем тенденции производительности каждую неделю, чтобы гарантировать, что наш таргетинг остается точным.
Наш процесс включает в себя сопоставление высокоэффективных поисковых запросов непосредственно с специально созданными целевыми страницами. Определяя точный язык, который пользователи используют при поиске, мы создаем текст объявления, который отражает их намерение, что часто приводит к более высоким показателям качества и лучшим коэффициентам конверсии. Мы также используем эти данные для информирования нашей общей цифровой стратегии. Например, если мы замечаем большой объем поисковых запросов, связанных с конкретной функцией продукта клиента, мы предлагаем создать специальный контент или новую группу объявлений, чтобы захватить этот конкретный сегмент аудитории. Это гарантирует, что наши клиенты всегда на шаг впереди конкурентов.
Каковы распространенные ошибки при использовании этого отчета?
Хотя отчет о поисковых запросах невероятно полезен, многие рекламодатели попадают в ловушки, которые могут фактически помешать производительности. Одной из распространенных ошибок является чрезмерная агрессивность с минус-словами. Если вы добавите слишком много терминов как отрицательные, не проверив их влияние, вы можете случайно заблокировать законный трафик, который мог бы привести к конверсиям. Всегда убеждайтесь, что термины, которые вы исключаете, действительно не имеют потенциала принести пользу вашим бизнес-целям. Еще одна ошибка — не учитывать окно конверсии при анализе данных; термин может казаться дорогим сегодня, но может быть частью более длительного цикла продаж, который в конечном итоге ведет к покупке.
- Избегайте блокировки ключевых слов с широким соответствием, которые на самом деле привлекают высококачественный трафик.
- Проверьте категорию ‘Другое’ в вашем отчете, так как она может содержать данные, которые Google скрывает по соображениям конфиденциальности.
- Не вносите изменения на основе данных одного дня; подождите статистически значимого количества кликов.
- Помните, что поисковые запросы часто содержат опечатки; оцените, стоит ли их таргетировать или блокировать.
- Всегда сверяйте поисковые запросы с вашими данными отслеживания конверсий, чтобы измерить истинную ценность.
С чего начать на этой неделе?
Чтобы начать на этой неделе, войдите в свой аккаунт Google Ads и создайте отчет о поисковых запросах за последние 30 дней. Отсортируйте список по ‘Стоимости’ и посмотрите на десять самых дорогих поисковых запросов, которые не привели к конверсии. Это ваш список немедленных приоритетов. Если эти термины не связаны с вашим основным бизнесом, добавьте их как минус-слова на уровне вашей кампании или на уровне группы объявлений. Одно только это простое задание часто может сэкономить значительный процент вашего ежемесячного бюджета, который ранее тратился впустую.
После того, как вы очистили свои минус-слова, поищите поисковые запросы как минимум с двумя конверсиями, которых в настоящее время нет в вашем активном списке ключевых слов. Добавьте их как ключевые слова с точным соответствием в новую специальную группу объявлений. Это позволяет вам писать конкретный текст объявления, который напрямую обращается к намерению пользователя. Следуя этому простому двухэтапному процессу каждую неделю, вы построите более сильный и эффективный аккаунт, который дает лучшие результаты для вашего бюджета. Точность в управлении вашими поисковыми запросами — это самый эффективный способ гарантировать, что ваши рекламные усилия сосредоточены на росте, а не на догадках.
Последовательность остается основой успеха в цифровом маркетинге. Хотя заманчиво настроить и забыть свои кампании, поисковый ландшафт постоянно меняется. Появляются новые тенденции, и то, как люди ищут ваши услуги, развивается. Внимательно следя за отчетом о поисковых запросах, вы остаетесь хозяином своего собственного аккаунта, а не позволяете автоматизированной системе решать, куда уходят ваши деньги. Используйте эти данные, уточняйте свою стратегию и наслаждайтесь улучшением общей производительности вашей кампании, по мере того как вы усиливаете фокус на трафике, который действительно важен.
Читать далее: Реклама в Google · Реклама