Что такое Branded Content?
Аудиторию обычно не трогает реклама.
Но ее трогает branded content.
В этом руководстве мы рассмотрим, что такое branded content, почему он важен, и приведем отличные примеры. Кроме того, как вы можете использовать его в интересах вашей компании.
Branded content — это контент, который вы создаете в партнерстве с издателем или рекламодателем, чтобы донести ценности и идеи вашей компании способами, которые находят отклик у аудитории. Это может повысить узнаваемость бренда.
Как этот пример от технологической компании Lenovo:
Branded content отличается от традиционных маркетинговых подходов.
Почему?
Потому что вместо того, чтобы просто предоставлять информацию, ориентированную на продукт или услугу, он вызывает эмоции и заставляет людей думать. И позволяет избежать навязчивой рекламы.
Другими словами, он создает у людей ощущение, что им вообще ничего не продают.
Поэтому зрители с большей вероятностью будут делиться контентом и взаимодействовать с ним.
Branded content также можно определить по некоторым его ключевым особенностям. И он:
- Связывается с потребителями на эмоциональном уровне
- Устанавливает идентичность бренда и его индивидуальность как нечто большее, чем просто компания
- Генерирует разговоры создавая контент, которым хочется делиться и который вызывает вовлеченность
- Продвигает ценности бренда а не продукты или услуги
- Использует инструменты и техники сторителлинга чтобы создать повествование
- Создает ценность давая потребителям то, что они хотят, например, юмор или развлечение
- Часто является совместным, в партнерстве со знаменитостями, профессионалами, инфлюенсерами или пользователями
Чем Branded Content не является
Основываясь на том, что мы только что рассмотрели, вы можете увидеть, что branded content использует тонкий подход к маркетингу.
Это означает, что branded content не сфокусирован на продуктах и услугах. И маркетинг branded content обычно не принимает форму:
- Рекламных роликов
- Кликабельных рекламных баннеров
- Всплывающих окон
Branded content отличается от продакт-плейсмента, контент-маркетинга и традиционной рекламы по ряду направлений.
Давайте изучим различия.
Branded Content против продакт-плейсмента
Продакт-плейсмент не рассказывает историю так, как это делает branded content.
Хотя продукт может быть показан в повествовательном формате, например, в телешоу или фильме, история на самом деле никак не связана с продуктом.
И продакт-плейсмент делает продукт очевидным, помещая его в центр внимания. Некоторые виды branded content не показывают продукт четко. Или даже вообще не показывают.
Branded Content против контент-маркетинга
Контент-маркетинг — это общий термин, который охватывает создание всех типов контента (например, примеров, показанных ниже) и его распространение для повышения осведомленности и интереса к вашему бренду.
Branded content может быть одним из компонентов более широкого плана контент-маркетинга бренда.
Branded Content против традиционной рекламы
Традиционная реклама направлена на прямое продвижение продукта или услуги через баннеры, всплывающие окна, ТВ-ролики и другие методы.
Вот пример традиционной рекламы:
Но branded content может даже не упоминать продукт или услугу. Вместо этого он фокусируется на истории, идее или ценности, которые клиенты в конечном итоге будут ассоциировать с продуктом или услугой.
Почему Branded Content важен?
Маркетинг branded content важен, потому что это долгосрочная инвестиция в будущее вашего бренда. При правильном подходе он укрепляет лояльность клиентов, вдохновляет на сарафанное радио и генерирует лиды.
Branding content обладает силой изменять восприятие компании людьми.
Давайте рассмотрим пример.
Компания по производству кормов для домашних животных под названием Bark & Meow сотрудничает с режиссером для создания серии коротких видеороликов об усыновлении питомцев из местных приютов. И включает интервью с владельцами домашних животных и волонтерами приютов, рассказывающими о влиянии усыновления.
Bark & Meow делится этими видео в своих аккаунтах в социальных сетях. И поощряет зрителей взаимодействовать и комментировать своими собственными историями усыновления.
Теперь, когда люди слышат название Bark & Meow, у них складываются положительные впечатления о бренде, который заботится о животных из приютов.
Когда клиенты связываются с таким сообщением, они становятся лояльными к бренду. И рассказывают о нем другим.
В следующий раз, когда эти клиенты будут готовы совершить покупку, они с большей вероятностью вернутся к этому бренду. Потому что они уже верят в него.
Почему знание своей аудитории является ключом к эффективному Branded Content
Вы должны понимать свою аудиторию, чтобы создавать релевантный и эффективный branded content.
Это включает в себя анализ:
- Убеждений, ценностей и идеалов вашей аудитории
- Чем развлекается ваша аудитория
- Тем, что интересует вашу аудиторию
- Какие каналы и типы контента предпочитает ваша аудитория
- Фигур, личностей и персонажей, с которыми идентифицирует себя ваша аудитория
- Способов, которыми ваш продукт или услуга может удовлетворить потребность или заполнить пробел
- И многого другого
Например, серия коротких видеороликов Generation Impact от HP отлично справляется с задачей фокусировки на том, что важно для аудитории бренда.
Каждый эпизод Generation Impact рассказывает о молодом человеке, который «использует технологии, чтобы сделать мир лучше». HP обращается напрямую к людям, которые покупают их продукты: пользователям технологий, студентам и молодым профессионалам.
Если вы не уверены, с чего начать, используйте Market Explorer , чтобы начать получать информацию о вашей целевой аудитории.
Откройте инструмент и выберите вкладку «Analyze Category».
Затем выберите свою категорию и нажмите «Research a market.”
». Сначала вы увидите сводный отчет, который дает общее представление о вашем рынке.
Затем нажмите «Audience” вкладка.
Теперь вы можете увидеть информацию о демографии, социально-экономическом положении, интересах и многом другом этой аудитории.
С этой информацией вы можете начать обдумывать концепции брендированного контента, которые одинаково соответствуют как вашим клиентам, так и целям вашего бренда.
Узнайте о статистике вашего трафика
с помощью инструмента Market Explorer
Как создать привлекательный брендированный контент
Вот пошаговое руководство, которое поможет вам начать создавать брендированный контент, который поможет вам наладить связь с аудиторией и построить идентичность вашего бренда:
1. Определите, что хочет сказать ваш бренд
Важно точно определить, что такое ваш бренд и что он отстаивает. Потому что это определяет темы и сообщения, которые вы будете использовать в контенте, создаваемом вашим брендом.
Если вы не можете с уверенностью заявить о ценностях, тоне и идентичности вашего бренда, пришло время вернуться к чертежной доске.
Чтобы определить, что хочет сказать ваш бренд, вот несколько вопросов, которые помогут начать:
- Что отличает ваш бренд?
- Какие проблемы может решить ваш бренд?
- Что вы хотите, чтобы люди думали, когда слышат название бренда?
- Какой тон должен использовать ваш контент?
- Как вы хотите, чтобы ваш контент заставлял людей чувствовать себя?
- К чему ваш контент должен вдохновлять людей?
Если у вас есть четко определенные персоны (как та, что ниже), вы можете ссылаться на них, чтобы помочь ответить на некоторые из этих вопросов.
Четкое определение того, что вы хотите сказать в самом начале, поставит вас на путь к достижению ваших целей.
2. Создавайте контент, который говорит напрямую с людьми
Хороший брендированный контент ставит клиента на первое место, опираясь на аутентичность и эмоциональную привлекательность. Потому что именно это находит отклик у клиентов и потенциальных клиентов.
Традиционные методы рекламы говорят: «Вот мой продукт. Понравится и купи его».
Брендированный контент говорит: «Я забочусь о тебе. Давай поговорим».
Но чтобы действительно наладить связь и завоевать доверие людей, вам нужно на самом деле поддерживать ценности, которые продвигает ваша кампания.
Мы можем снова взглянуть на пример бренда корма для домашних животных Bark & Meow выше.
Через свою серию видео компания позиционировала свой бренд как сторонника усыновления из приютов. Допустим, клиенты также видели, как Bark & Meow жертвует корм местным приютам и дает деньги организациям по спасению животных.
Это полностью соответствовало бы ценностям бренда.
Но что, если бы бренд заключил деловую сделку с фабрикой по разведению щенков? Или сотрудничал с фермой, которая нарушала законы о жестоком обращении с животными?
Это подорвало бы репутацию, которую Bark & Meow работала над созданием.
Вывод заключается в том, что брендированный контент должен говорить с аудиторией на эмоциональном уровне. Но также говорить аутентично.
3. Расскажите историю
Ваш брендированный контент должен рассказывать историю.
Почему?
Потому что история запоминается и часто чему-то учит. И история — это то, чем вы захотите поделиться с другими.
Брендированный контент — это все о совершенствовании искусства сторителлинга бренда.
Как и любая хорошая история, ваш брендированный контент должен иметь:
- Персонажей, за которых хочется болеть
- Захватывающее вступление
- События, которые вдохновляют на эмоции
- Конфликты и разрешение
- Концовку, которая заставляет людей чувствовать, что они чему-то научились
Подумайте о примере Generation Impact, о котором мы говорили выше.
В первом эпизоде была Джей Джей Паттон. Она и ее отец основали Unlock Academy, программу обучения, чтобы помочь молодежи научиться программировать.
Она — героиня, за которую хочется болеть. И та, кто вдохновляет на действия.
Этот пример может вдохновить вас рассказать свою собственную историю.
4. Сотрудничайте с правильными людьми
Сотрудничество дает вам средства для охвата более широкой аудитории, чем ваш бренд мог бы сделать самостоятельно.
Партнерство с инфлюенсером, компанией, рекламодателем или издателем имеет много преимуществ. Но вам нужно убедиться, что вы выбираете правильных сотрудников для работы.
При работе с инфлюенсерами выбирайте партнерства, которые соответствуют этим критериям:
- Сильная аудитория
- Аудитория среди ваших целевых потребителей
- Ценности, которые соответствуют вашему бренду
- Аутентичный, высококачественный контент
При работе с издателями и рекламодателями также важно сотрудничать с компаниями, которые разделяют ценности вашего бренда. Или, по крайней мере, не связаны с противоположными ценностями.
Изучение прошлой работы издателя или рекламодателя может помочь определить, подходят ли они вашему бренду.
Изучение социальных сетей — хорошее место для начала поиска партнерств.
Influencer Analytics — отличный инструмент для этого.
Откройте приложение, перейдите на вкладку «Influencers Discovery» и выберите платформу социальных сетей.
Затем вы увидите длинный список инфлюенсеров. Который вы можете сузить с помощью фильтров на основе количества подписчиков, языка, страны и многого другого.
Затем вы можете нажать на отдельные профили, чтобы узнать о них больше. И решить, хотите ли вы сотрудничать с ними.
5. Знайте, чего следует избегать
Прежде чем погрузиться в создание брендированного контента, убедитесь, что вы избегаете некоторых из самых больших ловушек.
Вы хотите, чтобы ваш брендированный контент был сфокусированным и эффективным. Чтобы он связывался с аудиторией.
Вот несколько вещей, которых следует избегать.
- Не делайте свой продукт главным героем
- Не создавайте историю, не учитывая глубоко аудиторию
- Не используйте нарративы, которые являются навязчивыми, поучительными, антагонистическими или слишком спорными
- Не пытайтесь генерировать разговоры о продукте вместо вашего бренда
- Не копируйте идеи другой компании только потому, что они сработали для них
- Не пытайтесь ухватиться за тему, которая больше не актуальна
- Не пытайтесь сделать ваш контент слишком узкоспециализированным или техническим
- Не пытайтесь рассказывать людям, показывайте им
И наконец, не совершайте ошибку, думая, что брендированный контент увеличит доход компании в одночасье.
Помните, это инвестиция в будущее вашего бренда. И может потребоваться время, чтобы увидеть измеримые результаты.
Поэтому думайте о брендированном контенте как о постоянном способе поддержки узнаваемости бренда.
вашей компании
Способы распространения вашего брендированного контента
Ваш брендированный контент не должен быть одноканальным. Используя различные каналы и средства, вы можете охватить более широкую аудиторию.
Легко сосредоточиться исключительно на социальных сетях, таких как Instagram, TikTok, X, Facebook, Snapchat, YouTube и т. д. И брендированный контент в Instagram сегодня является одним из основных способов, которыми компании рассказывают свои истории.
- Но не игнорируйте другие каналы, такие как:
- Ваш веб-сайт
- Email-маркетинг
- Платные медиа
- Живые мероприятия
- PR
Гостевые посты
И не забывайте о перепрофилировании контента для удовлетворения потребностей различных каналов. Таким образом, вы можете переработать одну тему в различные форматы.
Анализируйте влияние вашего брендированного контента
Вам нужно будет оценить эффективность, чтобы определить, успешен ли ваш брендированный контент.
- При анализе успеха вашей стратегии брендированного контента ориентируйтесь на некоторые надежные показатели (которые будут различаться в зависимости от формата):
- Общее количество просмотров
- Количество уникальных пользователей
- Комментарии пользователей
- Социальные репосты
- Использование хэштегов
- Упоминания бренда
- Процентное изменение количества подписчиков
- Конверсии
- Время на странице
- Ответы на приглашения на мероприятия
- Загрузки
Клики по ссылкам
Все эти данные можно использовать для информирования и оптимизации будущих контент-стратегий. Вы можете использовать Google Analytics 4
для отслеживания общего трафика и поведения пользователей. Чтобы получить представление о том, как аудитория взаимодействует с вашим брендированным контентом. И Media Monitoring
позволяет вам следить за тем, что люди говорят о вашем бренде в Интернете.
Посмотрите, что люди говорят о вашем бренде
Попробовать бесплатно
Хорошие примеры брендированного контента
Ознакомьтесь с этими примерами брендированного контента для вдохновения.
Gaining Ground: The Fight for Black Land Documentary от John Deere
Компания по производству сельскохозяйственной техники John Deere в сотрудничестве с исполнительным продюсером Элом Рокером выпустила этот документальный фильм 2023 года о владении землей чернокожими в Соединенных Штатах.
Название фильма связано с кампанией John Deere «Gain Ground», маркетинговой кампанией со слоганами, которые призывают фермеров «Gain Ground on your operation».
И это было продолжением LEAP Coalition от John Deere, инициативы, запущенной компанией в 2020 году для поддержки чернокожих фермеров.
Сотрудничество Loki the Wolfdog с Mercedes-Benz
Для продвижения внедорожника Mercedes-Benz GLS автопроизводитель сотрудничал с Instagram-знаменитостью Loki the Wolfdog (@Loki_The_Wolfdog) и его владельцем Келли Лундом.
Хэштеги, такие как #journey и #roadtrip, сопровождались фотографиями гибрида собаки и волка, исследующего горы. И они использовали этот автомобиль Mercedes, чтобы добраться туда. Популярная кампания в социальных сетях также включала 360° Experience
. Это был интерактивный VR-видеоопыт, который позволял зрителям исследовать заснеженный ландшафт Колорадо вместе с Локи и GLS.
Фильм «Барби» от Mattel
Один из самых громких фильмов 2023 года стал успешным примером маркетинга брендированного контента.
Основанный на знаменитой кукле, «Барби» был брендированным развлечением, которое привлекало широкий круг демографических групп.
И фильм был не просто о продаже игрушек.
Фильм заново утвердил имидж бренда Barbie. Позиционируя игрушку рядом с такими важными темами, как несовершенство, принятие себя и расширение прав и возможностей. Источник: