Baidu Ads Targeting belohnt einen anderen Instinkt als den, den die meisten westlichen Werbetreibenden mitbringen. Teams kommen mit einer aus einem englischen Konto übersetzten Keyword-Liste, einer woanders gehosteten Landingpage und der Erwartung, dass sich die Hebel eins zu eins auf das übertragen lassen, was sie bereits kennen. Manche tun das. Diejenigen, auf die es ankommt, tun dies meist nicht, weil das Publikum in einer anderen Sprache mit anderen Ausdrucksgewohnheiten sucht, Vertrauen mit anderen Signalen bewertet und Ihre Seite über eine Netzwerkroute erreicht, die langsam genug sein kann, um den Besuch zu beenden, bevor er beginnt.
Wir arbeiten mit Kunden zusammen, die in diesen Markt eintreten oder dort expandieren, und die ehrliche Einschätzung ist, dass die Plattform das Letzte ist, was man richtig machen muss, nicht das Erste. Entitätsstruktur, Lizenzierung und Verifizierungsanforderungen existieren, sie variieren je nach Branche und ändern sich oft genug, sodass jede spezifische Behauptung in einem Artikel veraltet wäre, bevor Sie danach handeln. Betrachten Sie diese als eine Spur, auf der Sie parallel mit einem qualifizierten lokalen Berater laufen. Was folgt, ist der Ansatz: wie man über das Targeting selbst nachdenkt, sobald man in der Lage ist, Werbung zu schalten.
Beginnen Sie damit, wie die Suchanfrage tatsächlich geschrieben wird
Die größte Quelle für verschwendete Ausgaben, die wir sehen, ist ein durch Übersetzung erstellter Keyword-Satz. Das Übersetzen eines englischen Ausdrucks ergibt etwas Gramikalisches, das niemand tippt. Echte Suchanfragen enthalten lokale Produktbezeichnungen, Abkürzungen, Marken-Kurzformen und Vergleichsmuster, die nur erscheinen, wenn Sie von Anfang an auf Chinesisch recherchieren, unter Verwendung der eigenen Daten der Plattform und dessen, worauf Wettbewerber sichtbar bieten.
Dies ist kein Vokabelproblem, es ist ein Intensionsproblem. Ein Kategoriebegriff in einem Markt kann eine Rechercheanfrage sein und in einem anderen eine Kaufanfrage, weil die Art und Weise, wie Menschen in dieser Kategorie einkaufen, unterschiedlich ist. Gutes Baidu Ads Targeting beginnt damit, die Intensionskarte von Grund auf neu zu erstellen, anstatt eine zu portieren. Wir erwarten, dass die resultierende Struktur merklich anders aussieht als die bestehenden Konten des Kunden, und wenn sie identisch aussieht, werten wir das als Zeichen dafür, dass die Recherche oberflächlich war.
Baidu Ads Targeting: Ebenen, die es wert sind, getrennt zu werden
Sobald die Intension abgebildet ist, trennen wir das Konto entlang der Dimensionen, die sich wirklich unterschiedlich verhalten. Das Mischen erzeugt Durchschnitte, die alles Nützliche verbergen, was derselbe Fehler-Modus ist wie überall sonst, nur mit mehr Möglichkeiten, ihn auszulösen.
- Suchintensions-Ebenen, wobei Marke, Kategorienrecherche und direkte Kaufphrasen in separaten Kampagnen mit separaten Budgets gehalten werden.
- Region, da Kaufkraft, Wettbewerb und sogar bevorzugte Terminologie zwischen Städten der ersten Stufe und anderen Orten erheblich variieren.
- Gerät, da mobiles Verhalten dominiert und Desktop-Traffic oft einer anderen Phase der Entscheidung dient.
- Tageszeit und Wochentag, die wir als gemessenes Muster pro Konto behandeln, anstatt als eine Annahme, die aus einem anderen Markt importiert wurde.
- Wettbewerber- und Vergleichsformulierungen, isoliert, damit ihre niedrigere Konversionsrate nicht die Berichterstattung für Begriffe nach unten zieht, die funktionieren.
Regionale Trennung verdient besondere Aufmerksamkeit. Eine einzelne nationale Kampagne mit einem Gebot wird einen Großteil ihres Budgets stillschweigend dort ausgeben, wo der Wettbewerb am höchsten ist und die Konversion nicht unbedingt am besten ist. Die Aufteilung nach Regionen ist administrativ mühsam und zahlt sich normalerweise innerhalb des ersten Optimierungszyklus aus.
Targeting ist nur die halbe Miete
Präzision in der Schnittstelle ist verschwendet, wenn die Seite auf der anderen Seite des Klicks nicht standhält. Zwei Dinge zerstören Kampagnen, die ansonsten gut konstruiert aussehen. Das erste ist die Ladeleistung für Besucher auf dem Festland, die davon abhängt, wo die Seite gehostet wird und wie ihre Assets geliefert werden. Eine Seite, die sich von Istanbul aus schnell anfühlt, fühlt sich dort möglicherweise nicht schnell an, und eine langsame Seite verwandelt gutes Baidu Ads Targeting in bezahlte Absprünge.
Das zweite ist die Vertrauenspräsentation. Die Signale, die einen Käufer beruhigen, unterscheiden sich je nach Markt: welche Kontaktmethoden angeboten werden, welche Zahlungsoptionen angezeigt werden, wie ein Unternehmen seine Legitimität präsentiert, ob der Kundenservice über Kanäle erreichbar erscheint, die die Leute tatsächlich nutzen. Eine Seite, die nur übersetzt ist, kommuniziert, dass das Unternehmen ein Besucher ist. Diese Wahrnehmung kostet Konversionsrate, und keine Gebotsanpassung gleicht das aus.
Messen, ohne sich selbst zu täuschen
Entscheiden Sie vor dem Start, was als Ergebnis zählt, und stellen Sie sicher, dass es auf Ihrer eigenen Seite aufgezeichnet wird, nicht nur aus der Plattformberichterstattung abgeleitet. Für die meisten unserer Kunden ist das aussagekräftige Ereignis eine qualifizierte Anfrage statt einer Formulareinreichung, da das Formularvolumen gesund aussehen kann, während der Vertrieb nichts erhält, womit er arbeiten kann. Wir bitten das Vertriebsteam um Feedback zur Lead-Qualität pro Kampagne und behandeln dieses Feedback als Daten, auch wenn es qualitativ ist.
Erwarten Sie, dass es in den ersten Wochen um Eliminierung geht. Frühe Ausgaben in einem neuen Markt kaufen Informationen darüber, welche Formulierungen das falsche Publikum anziehen, und der Wert dieser Informationen wird nur realisiert, wenn Sie schnell danach handeln. Wir planen den ersten Zyklus als Forschungsbudget mit einem definierten Endpunkt, anstatt als Start, der sich sofort beweisen muss.
Auf diese Weise gehandhabt, wird der Kanal zu einem vernünftigen Test mit bekannten Kosten. Als übersetzte Kopie eines bestehenden Kontos gehandhabt, wird es zu einer teuren Lektion darüber, wie wenig von einer Marktstrategie über eine Sprachgrenze hinweg überlebt.