La segmentación de Baidu Ads recompensa un instinto diferente al que la mayoría de los anunciantes occidentales traen consigo. Los equipos llegan con una lista de palabras clave traducida de una cuenta en inglés, una página de destino alojada en otro lugar y la expectativa de que las palancas se asignarán uno a uno a lo que ya conocen. Algunos lo hacen. Los que importan en su mayoría no lo hacen, porque la audiencia está buscando en un idioma diferente con diferentes hábitos de fraseo, evaluando la confianza con diferentes señales y llegando a su página a través de una ruta de red que puede ser lo suficientemente lenta como para terminar la visita antes de que comience.
Trabajamos con clientes que ingresan o se expanden en este mercado, y el marco honesto es que la plataforma es lo último que hay que hacer bien, no lo primero. Existen requisitos de estructura de entidad, licencias y verificación, varían según la industria y cambian con la frecuencia suficiente como para que cualquier afirmación específica en un artículo quede desactualizada antes de que actúe sobre ella. Trátelos como una pista para correr en paralelo con un asesor local calificado. Lo que sigue es sobre el enfoque: cómo pensar sobre la segmentación en sí una vez que esté en condiciones de anunciarse.
Comience por cómo se escribe realmente la consulta
La mayor fuente única de gasto desperdiciado que vemos es un conjunto de palabras clave producido por traducción. Traducir una frase en inglés le da algo gramatical que nadie escribe. Las consultas reales llevan nombres de productos locales, abreviaturas, abreviaturas de marca y patrones de comparación que solo aparecen si investiga en chino desde el principio, utilizando los propios datos de la plataforma y lo que los competidores están ofertando visiblemente.
Este no es un problema de vocabulario, es un problema de intención. Un término de categoría en un mercado puede ser una consulta de investigación y en otro una consulta de compra, porque la forma en que las personas compran esa categoría difiere. Una buena segmentación de Baidu Ads comienza reconstruyendo el mapa de intención desde cero en lugar de portar uno. Esperamos que la estructura resultante se vea notablemente diferente de las cuentas existentes del cliente, y cuando se ve idéntica, lo tomamos como una señal de que la investigación fue superficial.
Segmentación de Baidu Ads: capas que vale la pena separar
Una vez que se mapea la intención, separamos la cuenta a lo largo de las dimensiones que realmente se comportan de manera diferente. Mezclarlos produce promedios que ocultan todo lo útil, que es el mismo modo de falla que en cualquier otro lugar, solo que con más formas de activarlo.
- Niveles de intención de búsqueda, manteniendo la marca, la investigación de categorías y el fraseo de compra directa en campañas separadas con presupuestos separados.
- Región, ya que el poder adquisitivo, la competencia e incluso la terminología preferida varían considerablemente entre las ciudades de primer nivel y otros lugares.
- Dispositivo, porque el comportamiento móvil domina y el tráfico de escritorio a menudo sirve a una etapa diferente de la decisión.
- Hora del día y día de la semana, que tratamos como un patrón medido por cuenta en lugar de una suposición importada de otro mercado.
- Fraseo de competidores y comparación, aislado para que su tasa de conversión más baja no arrastre los informes de los términos que están funcionando.
La separación regional merece una atención especial. Una sola campaña nacional con una oferta gastará silenciosamente la mayor parte de su presupuesto donde la competencia es más alta y la conversión no es necesariamente la mejor. Dividir por región es administrativamente tedioso y generalmente se paga solo dentro del primer ciclo de optimización.
La segmentación es solo la mitad
La precisión en la interfaz se desperdicia si la página al otro lado del clic no se sostiene. Dos cosas rompen las campañas que de otro modo parecen bien construidas. La primera es el rendimiento de carga para los visitantes dentro del continente, que depende de dónde se sirve el sitio y cómo se entregan sus activos. Una página que se siente rápida desde Estambul puede no sentirse rápida allí, y una página lenta convierte una buena segmentación de Baidu Ads en rebotes pagados.
La segunda es la presentación de confianza. Las señales que tranquilizan a un comprador difieren según el mercado: qué métodos de contacto se ofrecen, qué opciones de pago se muestran, cómo una empresa presenta su legitimidad, si el servicio al cliente parece accesible a través de canales que la gente realmente usa. Una página que solo está traducida comunica que la empresa es un visitante. Esa percepción cuesta tasa de conversión, y ningún ajuste de oferta la recupera.
Medir sin engañarse a sí mismo
Decida antes del lanzamiento qué cuenta como resultado y asegúrese de que se registre en su propio lado, no inferido solo de los informes de la plataforma. Para la mayoría de nuestros clientes, el evento significativo es una consulta calificada en lugar de un envío de formulario, porque el volumen de formularios puede parecer saludable mientras que las ventas no reciben nada con lo que puedan trabajar. Pedimos comentarios del equipo de ventas sobre la calidad de los clientes potenciales por campaña, y tratamos esos comentarios como datos incluso cuando son cualitativos.
Espere que las primeras semanas sean sobre eliminación. El gasto temprano en un nuevo mercado compra información sobre qué frases atraen a la audiencia incorrecta, y el valor de esa información solo se realiza si actúa sobre ella rápidamente. Planeamos el primer ciclo como un presupuesto de investigación con un punto de parada definido en lugar de como un lanzamiento que debe probarse a sí mismo de inmediato.
Manejado de esta manera, el canal se convierte en una prueba razonable con un costo conocible. Manejado como una copia traducida de una cuenta existente, se convierte en una lección costosa sobre cuánto de una estrategia de mercado sobrevive al ser movido a través de una frontera lingüística.
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