Таргетинг в Baidu Ads вознаграждает инстинкты, отличные от тех, с которыми приходят большинство западных рекламодателей. Команды приходят со списком ключевых слов, переведенным с английского аккаунта, целевой страницей, размещенной в другом месте, и ожиданием, что рычаги будут один к одному соответствовать тому, что они уже знают. Некоторые соответствуют. Те, что действительно важны, в основном нет, потому что аудитория ищет на другом языке с другими привычками формулировок, оценивает доверие с помощью других сигналов и попадает на вашу страницу по сетевому маршруту, который может быть достаточно медленным, чтобы завершить визит до его начала.
Мы работаем с клиентами, которые выходят на этот рынок или расширяются на нем, и честный подход заключается в том, что платформа — это последнее, что нужно настроить правильно, а не первое. Существуют требования к структуре организации, лицензированию и проверке, они варьируются в зависимости от отрасли и меняются достаточно часто, чтобы любое конкретное утверждение в статье устарело до того, как вы начнете действовать. Относитесь к ним как к пути, по которому нужно идти параллельно с квалифицированным местным консультантом. Далее речь пойдет о подходе: как думать о самом таргетинге, когда вы уже готовы давать рекламу.
Начните с того, как запрос пишется на самом деле
Самый большой источник потраченных впустую средств, который мы видим, — это набор ключевых слов, созданный путем перевода. Перевод английской фразы дает вам что-то грамматически правильное, что никто не вводит. Реальные запросы содержат местные названия продуктов, аббревиатуры, сокращения брендов и модели сравнения, которые появляются только в том случае, если вы с самого начала проводите исследование на китайском языке, используя собственные данные платформы и то, на что явно делают ставки конкуренты.
Это не проблема словарного запаса, это проблема намерения. Категорийный термин на одном рынке может быть поисковым запросом, а на другом — запросом на покупку, потому что люди совершают покупки в этой категории по-разному. Хороший таргетинг в Baidu Ads начинается с перестройки карты намерений с нуля, а не с переноса существующей. Мы ожидаем, что результирующая структура будет заметно отличаться от существующих аккаунтов клиента, и когда она выглядит идентично, мы воспринимаем это как признак того, что исследование было поверхностным.
Таргетинг в Baidu Ads: слои, которые стоит разделить
Как только намерение отображено, мы разделяем аккаунт по измерениям, которые действительно ведут себя по-разному. Их смешивание создает средние показатели, которые скрывают все полезное, что является тем же режимом сбоя, что и везде, только с большим количеством способов его запуска.
- Уровни поискового намерения, сохранение бренда, исследование категорий и формулировки прямой покупки в отдельных кампаниях с отдельными бюджетами.
- Регион, поскольку покупательная способность, конкуренция и даже предпочтительная терминология значительно различаются между городами первого уровня и другими местами.
- Устройство, поскольку мобильное поведение доминирует, а десктопный трафик часто обслуживает другой этап принятия решения.
- Время суток и день недели, которые мы рассматриваем как измеренную закономерность для каждого аккаунта, а не как предположение, импортированное с другого рынка.
- Формулировки конкурентов и сравнения, изолированные, чтобы их более низкий коэффициент конверсии не тянул вниз отчетность по терминам, которые работают.
Региональное разделение заслуживает особого внимания. Одна национальная кампания с одной ставкой будет тихо тратить большую часть своего бюджета там, где конкуренция выше всего, а конверсия не обязательно лучшая. Разделение по регионам административно утомительно и обычно окупается в течение первого цикла оптимизации.
Таргетинг — это только половина дела
Точность в интерфейсе бесполезна, если страница на другой стороне клика не выдерживает критики. Две вещи ломают кампании, которые в остальном выглядят хорошо построенными. Первая — это производительность загрузки для посетителей внутри материка, которая зависит от того, где размещен сайт и как доставляются его ресурсы. Страница, которая кажется быстрой из Стамбула, может не казаться быстрой там, а медленная страница превращает хороший таргетинг в Baidu Ads в платные отказы.
Вторая — это презентация доверия. Сигналы, которые успокаивают покупателя, различаются в зависимости от рынка: какие методы связи предлагаются, какие варианты оплаты отображаются, как компания представляет свою легитимность, кажется ли служба поддержки доступной через каналы, которые люди действительно используют. Страница, которая просто переведена, сообщает, что компания — гость. Это восприятие стоит коэффициента конверсии, и никакая корректировка ставок его не восстановит.
Измерение без самообмана
Решите перед запуском, что считается результатом, и убедитесь, что он записывается на вашей стороне, а не выводится только из отчетности платформы. Для большинства наших клиентов значимым событием является квалифицированный запрос, а не отправка формы, потому что объем форм может выглядеть здоровым, в то время как отдел продаж не получает ничего, с чем можно работать. Мы просим обратную связь от отдела продаж о качестве лидов по кампаниям и рассматриваем эту обратную связь как данные, даже если они качественные.
Ожидайте, что первые недели будут посвящены исключению. Ранние расходы на новом рынке покупают информацию о том, какие формулировки привлекают не ту аудиторию, и ценность этой информации реализуется только в том случае, если вы быстро действуете на ее основе. Мы планируем первый цикл как исследовательский бюджет с определенной точкой остановки, а не как запуск, который должен доказать свою состоятельность немедленно.
При таком подходе канал становится разумным тестом с известной стоимостью. При подходе как к переведенной копии существующего аккаунта, это становится дорогим уроком того, как мало рыночной стратегии выживает при перемещении через языковой барьер.