Baidu reklam hedeflemesi, çoğu Batılı reklamverenin beraberinde getirdiği içgüdüden farklı bir içgüdüye hitap eder. Ekipler; İngilizce bir hesaptan çevrilmiş anahtar kelime listesi, başka bir yerde barındırılan bir açılış sayfası ve bildikleri her şeyin birebir eşleşeceği beklentisiyle gelirler. Bazıları eşleşir. Ancak önemli olanların çoğu eşleşmez; çünkü hedef kitle farklı bir dilde, farklı ifade alışkanlıklarıyla arama yapar, güveni farklı sinyallerle değerlendirir ve sayfanıza ziyaret başlamadan bitmesine neden olabilecek kadar yavaş bir ağ rotası üzerinden ulaşır.
Bu pazara giren veya pazardaki varlığını genişleten müşterilerle çalışıyoruz ve dürüst olmak gerekirse, platform en son halledilmesi gereken şeydir, ilki değil. Kurumsal yapı, lisanslama ve doğrulama gereklilikleri mevcuttur; sektöre göre değişirler ve bir makaledeki herhangi bir bilginin siz harekete geçmeden eskimiş olacağı kadar sık değişirler. Bunları, nitelikli bir yerel danışmanla paralel yürütülmesi gereken bir süreç olarak görün. Aşağıdakiler ise yaklaşımla ilgilidir: Reklam vermeye hazır olduğunuzda hedeflemenin kendisine nasıl yaklaşmalısınız?
Sorgunun gerçekte nasıl yazıldığından başlayın
Gördüğümüz en büyük bütçe israfı kaynağı, çeviri yoluyla oluşturulan anahtar kelime setleridir. İngilizce bir ifadeyi çevirmek, size kimsenin yazmadığı gramer açısından doğru bir sonuç verir. Gerçek sorgular; ancak en başından itibaren Çince olarak, platformun kendi verilerini ve rakiplerin aktif olarak teklif verdiği kelimeleri kullanarak araştırma yaptığınızda ortaya çıkan yerel ürün adlarını, kısaltmaları, marka jargonunu ve karşılaştırma kalıplarını içerir.
Bu bir kelime bilgisi sorunu değil, bir niyet sorunudur. Bir pazardaki kategori terimi araştırma sorgusu olabilirken, diğerinde satın alma sorgusu olabilir; çünkü insanların o kategoride alışveriş yapma biçimi farklıdır. İyi bir Baidu reklam hedeflemesi, niyet haritasını başka bir yerden kopyalamak yerine sıfırdan yeniden oluşturmakla başlar. Ortaya çıkan yapının müşterinin mevcut hesaplarından belirgin şekilde farklı görünmesini bekleriz; eğer aynı görünüyorsa, bunu araştırmanın yüzeysel olduğunun bir işareti olarak kabul ederiz.
Baidu reklam hedeflemesi: ayrıştırılması gereken katmanlar
Niyet haritalandıktan sonra, hesabı gerçekten farklı davranış gösteren boyutlara göre ayırırız. Bunları karıştırmak, faydalı olan her şeyi gizleyen ortalamalar üretir; bu, başka her yerde olduğu gibi aynı başarısızlık modudur, sadece tetiklemek için daha fazla yolu vardır.
- Arama niyeti katmanları: Marka, kategori araştırması ve doğrudan satın alma ifadelerini ayrı bütçelerle ayrı kampanyalarda tutmak.
- Bölge: Satın alma gücü, rekabet ve hatta tercih edilen terminoloji birinci kademe şehirler ile diğerleri arasında önemli ölçüde değiştiği için.
- Cihaz: Mobil davranış baskın olduğu ve masaüstü trafiği genellikle kararın farklı bir aşamasına hizmet ettiği için.
- Günün saati ve haftanın günü: Bunları başka bir pazardan alınan bir varsayım olarak değil, hesap başına ölçülen bir desen olarak ele alıyoruz.
- Rakip ve karşılaştırma ifadeleri: Daha düşük dönüşüm oranının, çalışan terimlerin raporlarını aşağı çekmemesi için izole edilmiştir.
Bölgesel ayrım özel ilgiyi hak eder. Tek bir teklifle yürütülen ulusal bir kampanya, bütçesinin çoğunu sessizce rekabetin en yüksek olduğu ve dönüşümün mutlaka en iyi olmadığı yerlerde harcayacaktır. Bölgeye göre bölmek idari açıdan zahmetlidir ancak genellikle ilk optimizasyon döngüsünde kendi maliyetini çıkarır.
Hedefleme işin sadece yarısıdır
Arayüzdeki hassasiyet, tıklamanın diğer tarafındaki sayfa beklentiyi karşılamıyorsa boşa gider. Aksi takdirde iyi kurgulanmış görünen kampanyaları iki şey bozar. Birincisi, ana karadaki ziyaretçiler için yükleme performansıdır; bu, sitenin nereden sunulduğuna ve varlıklarının nasıl teslim edildiğine bağlıdır. İstanbul’dan hızlı görünen bir sayfa orada hızlı görünmeyebilir ve yavaş bir sayfa, iyi bir Baidu reklam hedeflemesini ücretli hemen çıkma oranlarına dönüştürür.
İkincisi ise güven sunumudur. Bir alıcıya güven veren sinyaller pazara göre değişir: Hangi iletişim yöntemlerinin sunulduğu, hangi ödeme seçeneklerinin gösterildiği, bir şirketin meşruiyetini nasıl sunduğu, müşteri hizmetlerinin insanların gerçekten kullandığı kanallar üzerinden ulaşılabilir görünüp görünmediği. Sadece çevrilmiş bir sayfa, şirketin bir “ziyaretçi” olduğu mesajını verir. Bu algı dönüşüm oranına mal olur ve hiçbir teklif ayarı bunu telafi edemez.
Kendinizi kandırmadan ölçümlemek
Lansmandan önce neyin sonuç sayılacağına karar verin ve bunun sadece platform raporlarından çıkarım yapmak yerine kendi tarafınızda kaydedildiğinden emin olun. Müşterilerimizin çoğu için anlamlı olan olay, form gönderiminden ziyade nitelikli bir taleptir; çünkü form hacmi sağlıklı görünebilir ancak satış ekibi üzerinde çalışabileceği hiçbir şey almayabilir. Satış ekibinden kampanya bazında potansiyel müşteri kalitesi hakkında geri bildirim isteriz ve bu geri bildirimi nitel olsa bile veri olarak ele alırız.
İlk haftaların eleme süreci olmasını bekleyin. Yeni bir pazardaki erken harcama, hangi ifadelerin yanlış kitleyi çektiğine dair bilgi satın alır ve bu bilginin değeri ancak hızlı hareket ederseniz gerçekleşir. İlk döngüyü, hemen kendini kanıtlaması gereken bir lansman olarak değil, tanımlanmış bir durma noktası olan bir araştırma bütçesi olarak planlıyoruz.
Bu şekilde ele alındığında, kanal bilinebilir bir maliyetle makul bir test haline gelir. Mevcut bir hesabın çevrilmiş bir kopyası olarak ele alındığında ise, bir pazar stratejisinin dil sınırını aştığında ne kadar azının hayatta kaldığına dair pahalı bir derse dönüşür.
Okumaya devam edin: Baidu Ads · Reklamcılık