Le ciblage Baidu Ads récompense un instinct différent de celui que la plupart des annonceurs occidentaux apportent avec eux. Les équipes arrivent avec une liste de mots-clés traduite à partir d’un compte anglais, une page de destination hébergée ailleurs et l’attente que les leviers correspondront un à un à ce qu’ils connaissent déjà. Certains le font. Ceux qui comptent ne le font généralement pas, car l’audience effectue des recherches dans une langue différente avec des habitudes de phrasé différentes, évaluant la confiance avec des signaux différents et atteignant votre page via un itinéraire réseau qui peut être suffisamment lent pour mettre fin à la visite avant même qu’elle ne commence.
Nous travaillons avec des clients qui entrent sur ce marché ou qui s’y développent, et le cadre honnête est que la plateforme est la dernière chose à bien faire, pas la première. La structure de l’entité, les exigences de licence et de vérification existent, elles varient selon l’industrie et changent assez souvent pour que toute affirmation spécifique dans un article soit obsolète avant que vous n’agissiez. Considérez-les comme une piste à suivre en parallèle avec un conseiller local qualifié. Ce qui suit concerne l’approche : comment penser au ciblage lui-même une fois que vous êtes en mesure de faire de la publicité.
Commencez par la façon dont la requête est réellement écrite
La plus grande source de dépenses inutiles que nous voyons est un ensemble de mots-clés produit par traduction. Traduire une phrase anglaise vous donne quelque chose de grammatical que personne ne tape. Les requêtes réelles comportent des noms de produits locaux, des abréviations, des raccourcis de marque et des modèles de comparaison qui n’apparaissent que si vous effectuez des recherches en chinois dès le début, en utilisant les propres données de la plateforme et ce sur quoi les concurrents enchérissent visiblement.
Ce n’est pas un problème de vocabulaire, c’est un problème d’intention. Un terme de catégorie sur un marché peut être une requête de recherche et sur un autre une requête d’achat, car la façon dont les gens achètent cette catégorie diffère. Un bon ciblage Baidu Ads commence par reconstruire la carte d’intention à partir de zéro plutôt que d’en importer une. Nous nous attendons à ce que la structure résultante soit sensiblement différente des comptes existants du client, et lorsqu’elle semble identique, nous prenons cela comme un signe que la recherche était superficielle.
Ciblage Baidu Ads : des couches qui valent la peine d’être séparées
Une fois l’intention cartographiée, nous séparons le compte selon les dimensions qui se comportent réellement différemment. Les mélanger produit des moyennes qui cachent tout ce qui est utile, ce qui est le même mode de défaillance qu’ailleurs, juste avec plus de façons de le déclencher.
- Niveaux d’intention de recherche, en gardant la marque, la recherche de catégorie et le phrasé d’achat direct dans des campagnes distinctes avec des budgets distincts.
- Région, car le pouvoir d’achat, la concurrence et même la terminologie préférée varient considérablement entre les villes de premier rang et ailleurs.
- Appareil, car le comportement mobile domine et le trafic de bureau sert souvent une étape différente de la décision.
- Heure de la journée et jour de la semaine, que nous traitons comme un modèle mesuré par compte plutôt que comme une hypothèse importée d’un autre marché.
- Phrasé des concurrents et de comparaison, isolé afin que son taux de conversion plus faible ne tire pas vers le bas les rapports pour les termes qui fonctionnent.
La séparation régionale mérite une attention particulière. Une seule campagne nationale avec une enchère dépensera tranquillement la majeure partie de son budget là où la concurrence est la plus élevée et où la conversion n’est pas nécessairement la meilleure. Diviser par région est administrativement fastidieux et est généralement rentabilisé dès le premier cycle d’optimisation.
Le ciblage n’est que la moitié du travail
La précision dans l’interface est gaspillée si la page de l’autre côté du clic ne tient pas la route. Deux choses brisent les campagnes qui semblent par ailleurs bien construites. La première est la performance de chargement pour les visiteurs à l’intérieur du continent, qui dépend de l’endroit où le site est servi et de la façon dont ses actifs sont livrés. Une page qui semble rapide depuis Istanbul peut ne pas sembler rapide là-bas, et une page lente transforme un bon ciblage Baidu Ads en rebonds payants.
La seconde est la présentation de la confiance. Les signaux qui rassurent un acheteur diffèrent selon le marché : quelles méthodes de contact sont proposées, quelles options de paiement sont affichées, comment une entreprise présente sa légitimité, si le service client semble accessible via des canaux que les gens utilisent réellement. Une page qui est simplement traduite communique que l’entreprise est un visiteur. Cette perception coûte en taux de conversion, et aucun ajustement d’enchère ne la récupère.
Mesurer sans se tromper
Décidez avant le lancement ce qui compte comme résultat et assurez-vous qu’il est enregistré de votre côté, et non déduit uniquement des rapports de la plateforme. Pour la plupart de nos clients, l’événement significatif est une demande qualifiée plutôt qu’une soumission de formulaire, car le volume de formulaires peut sembler sain alors que les ventes ne reçoivent rien avec quoi elles peuvent travailler. Nous demandons des commentaires de l’équipe de vente sur la qualité des leads par campagne, et nous traitons ces commentaires comme des données même lorsqu’ils sont qualitatifs.
Attendez-vous à ce que les premières semaines soient consacrées à l’élimination. Les dépenses précoces sur un nouveau marché achètent des informations sur les phrases qui attirent la mauvaise audience, et la valeur de ces informations n’est réalisée que si vous agissez rapidement. Nous planifions le premier cycle comme un budget de recherche avec un point d’arrêt défini plutôt que comme un lancement qui doit faire ses preuves immédiatement.
Géré de cette manière, le canal devient un test raisonnable avec un coût connaissable. Géré comme une copie traduite d’un compte existant, il devient une leçon coûteuse sur le peu de stratégie de marché qui survit au passage d’une frontière linguistique.