So definieren Sie die Tonalität Ihrer Marke (+ Vorlage)
Kurze Zusammenfassung
- Unser Artikel erklärt, wie eine konsistente „Tonalität“ einem Unternehmen helfen kann, eine einzigartige und wiedererkennbare Markenidentität zu schaffen.
- Wir besprechen, wie Sie Ihre Zielgruppe definieren und die Tonalität so anpassen, dass sie diese anspricht.
- Wir behandeln die Bedeutung einer konsistenten Tonalität in allen Marketingmaterialien, einschließlich Website-Texten, Social-Media-Beiträgen und Kundenkommunikation.
- Unser Artikel schlägt einen Styleguide vor, um Konsistenz in Sprache, Grammatik und Zeichensetzung in allen Materialien sicherzustellen.
- Wir schließen damit, Sie dazu zu ermutigen, die Tonalität zu überprüfen und zu aktualisieren, um sicherzustellen, dass sie mit der sich entwickelnden Markenidentität Ihres Unternehmens im Einklang bleibt.
Was ist Tonalität?
Tonalität ist die Art und Weise, wie eine Person mit jemandem spricht. Sie bezieht sich auf die Wortwahl, Lautstärke, Tonhöhe und Geschwindigkeit der Nachricht und kann beeinflussen, wie der Zuhörer den Sprecher wahrnimmt und auf ihn reagiert.
Wenn dies nicht korrekt gemacht wird, könnte die Nachricht missverstanden oder übersehen werden.
Die Tonalität kann beeinflussen, wie der Zuhörer den Sprecher wahrnimmt und auf ihn reagiert.
Im Kontext von Branding und Marketing ist die Tonalität die Art und Weise, wie eine Marke durch Nachrichten und Kundeninteraktionen mit ihrem Publikum kommuniziert.
Sie hilft Unternehmen, sich von der Konkurrenz abzuheben und ihre Markenwerte an ihr Publikum zu kommunizieren.
Zum Beispiel ist Old Spice für seine humorvolle Tonalität bekannt.
Ihre absurden, einprägsamen Anzeigen heben sie von anderen in der Körperpflegebranche ab:
Die Tonalität umfasst die Wörter und Bilder, die Sie wählen (und die Reihenfolge, in der Sie sie anordnen), über jedes Inhaltsformat. Einschließlich E-Mails, Landingpages, Anzeigen, Social-Media-Beiträge, Blogbeiträge und mehr.
Am Ende dieses Artikels werden Sie lernen, wie Sie:
- Die Werte Ihrer Marke identifizieren
- Die perfekte Tonalität für Ihr Unternehmen finden
- Beobachten, wie Ihr Publikum kommuniziert
- Einen Tonalitätsleitfaden erstellen und implementieren
Bereit anzufangen?
Verwenden Sie unsere Vorlage, um mitzumachen.
Lassen Sie uns zuerst ein paar Beispiele behandeln.
Beispiele für Tonalität
Die Tonalität von Nike ist ernst und kraftvoll. Sie haben im Laufe der Jahre viele Kampagnen durchgeführt, die Sportler dazu ermutigen, ihr Bestes zu geben.
Hier ist ein Beispiel aus ihrer „Dream Crazier“-Kampagne:
Viele Marken zeigen auch eine verspieltere Seite, wie Dunkin’ in diesem Instagram-Beitrag:
Old Spice, Nike und Dunkin’ zeigen, wie stark die Tonalität von Marke zu Marke variieren kann.
Warum Tonalität wichtig ist
Die Wörter und Bilder, die Sie verwenden, prägen die Sichtweise Ihrer Kunden auf Ihre Marke.
Was entscheidend ist, denn 88 % der Befragten in einer aktuellen Umfrage gaben an, dass es wichtig sei, bei Marken zu kaufen, denen sie vertrauen.
Denken Sie darüber nach, eine Persönlichkeit für Ihre Marke zu schaffen. Wie sollte Ihre Marke zu anderen „sprechen“? Welche Botschaft sollte vermittelt werden?
Die Festlegung einer spezifischen Tonalität wird Ihnen helfen:
- Sich von der Konkurrenz abzuheben
- Ihre Marke (und Autorität) aufzubauen
- Persönliche Kommunikation zu emulieren
Sich von der Konkurrenz abzuheben
Viele Marken tappen in die Falle, eine Tonalität anzunehmen, die jemand in ihrer Branche „haben sollte“. Ihr Ziel sollte es jedoch sein, aufzufallen, damit Ihre Kunden sich an Sie erinnern.
Nehmen Sie zum Beispiel BlenderBottle. Sie vermeiden die typische hypermaskuline Tonalität von Proteinpulver- und Fitnessmarken:
Bauen Sie Ihre Marke (und Autorität) auf
Schauen wir uns hier Duolingo als Beispiel an. Sie haben TikTok im Sturm erobert, über vier Millionen Follower gewonnen und sind zu einem ständigen Meme auf der Website geworden.
Ihre Videos beinhalten immer „Duo“, die grüne Eule, die oft bei Büro-Späßen zu sehen ist, über ihren Schwarm (Dua Lipa) klagt und den neuesten TikTok-Trends folgt:
Duolingo ging das Risiko ein, eine respektlose, alberne Tonalität in dieser App voll und ganz anzunehmen, aber es hat sich eindeutig ausgezahlt. Sie haben jetzt eine massive organische Präsenz auf den „Für dich“-Seiten der Nutzer und sind für viele auf TikTok zu einem vertrauten Charakter geworden.
Persönliche Kommunikation emulieren
Heutzutage wenden sich Kunden oft über soziale Medien oder Online-Chats an Marken, anstatt eine Kundendienstnummer anzurufen.
Sie können diese Zeit auch nutzen, um Ihre Tonalität zu stärken.
Viele Marken gehen noch einen Schritt weiter und reagieren proaktiv auf Beschwerden, die ihren Markennamen in sozialen Medien erwähnen.
Hier ist ein Beispiel, wie Spotify das auf Twitter macht:
Spotify ist „sehr darauf bedacht, die Tonalität zu wahren“. Jedes Mitglied des Social-Media-Teams durchläuft strenge Schreibtests, und die Marke hat spezielle Twitter-Konten, die dem Kundenservice gewidmet sind.
Markenstimme vs. Tonalität: Was ist der Unterschied?
Die Markenstimme repräsentiert die einzigartige Perspektive Ihrer Marke und die Werte, für die Sie stehen. Mit anderen Worten, dies ist die allgemeine Persönlichkeit Ihrer Marke.
Ihre Tonalität bezieht sich darauf, wie Ihre Marke mit Ihrem Publikum kommuniziert, was Wortwahl, Kommunikationsstil und emotionalen Ton umfassen kann.
Das bedeutet, dass sich Ihre Tonalität je nachdem, was für die Situation am besten geeignet ist, etwas ändern kann.
Verwenden wir Volvo, um den Unterschied zu demonstrieren. Ihre Markenstimme dreht sich um Sicherheit, was sie auf ihrer Website :
erläutern. Ihre Tonalität
kommuniziert, wie Sicherheit eine Priorität ist, indem sie sie in den meisten ihrer Marketingmaterialien in den Mittelpunkt stellt.
Sicherheitsgurt-Spezifikationen sind nicht immer ein großes Verkaufsargument für Fahrzeuge, aber Volvo macht dies zu einem Schwerpunkt in seinen Anzeigen:
Volvo leistet gute Arbeit darin, seine Hauptwerte zu vermitteln und stellt den Kunden und seine Sicherheit an erste Stelle. Es ist klar, dass sie ein definiertes Leitbild haben und es ihrem Publikum kommunizieren (mehr dazu als nächstes).
So finden Sie die Tonalität Ihrer Marke
Nachdem Sie nun verstehen, was eine Tonalität ist und warum sie für das Geschäft wichtig ist, zeigen wir Ihnen, wie Sie Ihre finden.
Schritt 1: Definieren Sie Ihre Grundwerte
Um Ihre Grundwerte zu definieren, denken Sie darüber nach, was Ihr Unternehmen einzigartig macht und wofür Ihre Marke steht. Ein Beispiel für ein Grundwerte-Statement von Zappos.
Das macht es sowohl für Mitarbeiter als auch für Kunden einfach zu wissen, was sie bei der Interaktion mit Zappos erwartet.
Um Ihre Kernwerte zu definieren, müssen Sie zwei Dinge tun:
- Erstellen Sie ein Leitbild
- Etablieren Sie eine Markenbotschaftsarchitektur
Hier ist wie:
Erstellen Sie ein Leitbild
Verfassen Sie ein prägnantes Markenleitbild, das Ihren Nutzern zeigt, wer Sie sind, was Ihnen wichtig ist und was Ihre Marke tut, um ihre Ziele zu erreichen.
Starke Leitbilder beantworten diese Fragen:
- Was sind Ihre Unternehmensziele?
- Wie wollen Sie Ihre Ziele erreichen?
- Wer ist Ihre Zielgruppe?
- Wofür soll Ihr Unternehmen bekannt sein?
Schreiben Sie Ihre Antworten auf diese Fragen auf und arbeiten Sie mit Ihren Stakeholdern zusammen, um auf Basis der Ergebnisse ein Leitbild zu entwickeln.
Hier ist ein Leitbild von Microsoft: „Unsere Mission ist es, jede Person und jede Organisation auf der Welt zu befähigen, mehr zu erreichen.“
Grounds & Hounds, ein Online-Kaffeeladen, hat eine Seite, die gewidmet ist ihrem Leitbild:
Das Leitbild von Grounds & Hounds zeigt, dass das Unternehmen zielgerichtet ist. A Studie der Zeno Group zeigt, dass Kunden vier- bis sechsmal wahrscheinlicher Unternehmen unterstützen und bei ihnen kaufen, die zielgerichtet sind.
Sobald Sie ein Leitbild haben, können Sie es auf Ihrer Website, mit Ihrem Publikum und mit Ihren Mitarbeitern teilen.
Etablieren Sie eine Nachrichtenarchitektur
Markenbotschaftsarchitektur gleicht die gesamte Kommunikation und die Markenwerte Ihrer Marke über alle Ihre Content-Ersteller hinweg an.
Eine Nachrichtenarchitektur ist eine Reihe von Kommunikationszielen (normalerweise eine Liste von Begriffen, Phrasen und Aussagen).
Ihre Nachrichtenarchitektur könnte beispielsweise Ziele wie „freundlich und verspielt“ oder „professionell und autoritär“ umfassen.
Hier ist ein Beispiel Optimizely für Facebook zusammengestellt:
Um Ihre eigene Nachrichtenarchitektur zu erstellen, stellen Sie eine Liste von bis zu 50–100 Adjektiven zusammen, die Ihre Branche beschreiben, und sortieren Sie sie in drei Gruppen:
- Wer wir sind
- Wer wir gerne wären
- Wer wir nicht sind
Konzentrieren Sie sich nach dem Sortieren der Adjektive auf die Wörter in der Kategorie „Wer wir gerne wären“. Gruppieren Sie Adjektive in Kategorien und ordnen Sie sie nach Priorität (wie im obigen Facebook-Beispiel).
Sie können diese bei Bedarf mit Unterpunkten und Farbcodierungen ausarbeiten, um ihre Bedeutung zu verdeutlichen.
Aktualisieren Sie schließlich Ihre Content-Strategie mit Ihrer fertiggestellten Architektur.
Schritt 2: Definieren Sie den Tonfall Ihrer Marke
Jetzt, da Sie das „Warum“ hinter Ihrem Unternehmen ermittelt haben, können Sie beginnen, einen einzigartigen Tonfall zu entwickeln.
Um Ihren Tonfall zu definieren, finden Sie Adjektive, die Ihre gewünschter Ton.
Sie können die der Nielsen Norman Group verwenden vier Dimensionen des Tonfalls um abzubilden, wo Ihre Marke in jede Kategorie fällt:
- Lustig vs. ernst
- Formell vs. lässig
- Respektvoll vs. respektlos
- Enthusiastisch vs. sachlich
Sie können diese auch verwenden „Tonfall-Wörter“ um zu definieren, wie Ihre Marke kommunizieren soll:
Legen Sie fest, wo die Stimme Ihrer Marke in jedem Spektrum liegen soll, um den richtigen Tonfall zu bestimmen.
Hier ist ein Beispiel von The Adventurists das auf der respektlosen Seite ist:
Sie können KI-Tools verwenden wie ContentShake um festzustellen, ob Ihr Text einen konsistenten und relevanten Tonfall verwendet.
Erstens hilft Ihnen das Tool dabei, Ihren Artikel mithilfe von KI- und Wettbewerbsdatenvorschlägen zu schreiben. Dann bewertet es Ihren Entwurf basierend auf Lesbarkeit, SEO und Tonfall.
Sie können beispielsweise sehen, welche Sätze zu formal oder zu lässig sind, und diese schnell bearbeiten.
Schauen wir uns nun einige Beispiele an.
Formell vs. Lässig
Die Verwendung eines formellen Tons kann dazu beitragen, dass Ihre Marke autoritärer wirkt, kann sich aber auch unpersönlich anfühlen.
Lassige Sprache kann helfen, ein Gefühl von Persönlichkeit und Freundlichkeit zu schaffen. Andererseits kann ein zu lockerer Ton in falschen Kontexten dazu führen, dass Sie unerfahren oder unprofessionell wirken.
Dieser Tweet von Prada ist formell und auf den Punkt. Er enthält keine Emojis und hat ernstere, redaktionelle Fotografien, die die Outfits präsentieren.
Dieser Tweet von Healthy Roots Dolls ist im Ton verspielter. Er enthält sowohl ein Emoji als auch unterhaltsame Bilder:
Lustig vs. Ernst
Wenn Sie sich zwischen einem lustigen und einem ernsthaften Ton entscheiden, denken Sie daran, dass ein lustiger Ton nicht zu allen Unternehmen passt. Und Humor sollte der tatsächlichen Kommunikation mit Ihrem Publikum nicht im Weg stehen.
BarkboxDie 404-Seite ist einem Comic nachempfunden und enthält einen Witz:
Designer News hält die Dinge mit ihrer 404-Seite ernster. Sie fügen einen Hauch von Kreativität hinzu, halten den Ton aber ziemlich trocken:
Respektvoll vs. Respektlos
Es ist gut, respektvoll gegenüber Ihrem Publikum zu sein, aber Sie möchten es auch nicht übertreiben. Sie wirken vielleicht nicht authentisch, wenn Sie sich immer nur an Ihre Nutzer anbiedern.
Die Verwendung eines respektlosen Tons hingegen kann Ihre Marke selbstbewusst und unterhaltsam wirken lassen. Achten Sie jedoch darauf, Ihr Publikum nicht zu einschüchtern oder zu beleidigen.
Safety Wing hält die Dinge respektvoll. Ihr gesamtes Design und ihr Tonfall sind nicht steif oder ernst, aber sie bleiben hilfreich und direkt.
Deadhappys Homepage ist jedoch der Inbegriff eines respektlosen Tons. Es ist unterhaltsam, unerwartet und untypisch für die Versicherungsbranche:
Enthusiastisch vs. Sachlich
Ein enthusiastischer Ton kann Ihnen helfen, hilfsbereit und freundlich zu wirken. Wenn er jedoch zu unangemessenen Zeiten verwendet wird, kann er Ihr Publikum verärgern.
Während eine sachliche Sprache ein Gefühl von Ehrlichkeit und Einfachheit vermittelt. Wenn sie jedoch schlecht umgesetzt wird, kann sie als gleichgültig oder charakterlos wahrgenommen werden.
Schauen wir uns zuerst 8000Kicks an, eine Marke für Hanfschuhe. Ihr Werbetext ist eher enthusiastisch und enthält in nur wenigen Textzeilen mehrere augenzwinkernde Momente:
Off the Clock, eine Marke für Eyeliner und künstliche Wimpern, ist eher sachlich. Sie danken dem Kunden für den Kauf und fügen hilfreiche Links in die Nachricht ein.
Lassen Sie uns nun diese Beispiele verwenden, um das Tone-of-Voice-Profil Ihrer Marke zu erstellen.
So könnte das aussehen: