Как определить тон голоса вашего бренда (+ Шаблон)
Краткое резюме
- Наша статья объясняет, как последовательный «тон голоса» может помочь компании создать уникальный и узнаваемый имидж бренда.
- Мы обсуждаем определение вашей целевой аудитории и адаптацию тона голоса для обращения к ней.
- Мы рассматриваем важность последовательного тона голоса во всех маркетинговых материалах, включая тексты на веб-сайте, публикации в социальных сетях и общение с клиентами.
- Наша статья предлагает руководство по стилю для обеспечения последовательности в языке, грамматике и пунктуации во всех материалах.
- Мы завершаем призывом пересмотреть и обновить тон голоса, чтобы убедиться, что он остается последовательным с развивающимся имиджем бренда вашей компании.
Что такое тон голоса?
Тон голоса — это то, как человек говорит с кем-то. Он относится к выбору слов, громкости, высоте и скорости сообщения и может влиять на то, как слушатель воспринимает говорящего и реагирует на него.
Если это сделано неправильно, сообщение может быть понято неверно или проигнорировано.
Тон голоса может влиять на то, как слушатель воспринимает говорящего и реагирует на него.
В контексте брендинга и маркетинга тон голоса — это то, как бренд общается со своей аудиторией через сообщения и взаимодействие с клиентами.
Это помогает компаниям выделиться среди конкурентов и донести ценности своего бренда до аудитории.
Например, Old Spice известна своим юмористическим тоном голоса.
Их абсурдная, запоминающаяся реклама выделяет их среди других в индустрии средств личной гигиены:
Тон голоса включает в себя слова и образы, которые вы выбираете (и порядок, в котором вы их расставляете), в каждом формате контента. Включая электронные письма, целевые страницы, рекламу, публикации в социальных сетях, записи в блогах и многое другое.
К концу этой статьи вы узнаете, как:
- Определить ценности вашего бренда
- Найти идеальный тон голоса для вашего бизнеса
- Наблюдать за тем, как общается ваша аудитория
- Создать и внедрить руководство по тону голоса
Готовы начать?
Используйте наш шаблон, чтобы следовать за нами.
Сначала давайте рассмотрим несколько примеров.
Примеры тона голоса
Тон голоса Nike серьезный и мощный. На протяжении многих лет они проводили множество кампаний, призывающих спортсменов быть лучшими, на что они способны.
Вот пример из их кампании «Dream Crazier»:
Многие бренды также показывают более игривую сторону, как это делает Dunkin’ в этой публикации в Instagram:
Old Spice, Nike и Dunkin’ показывают, как тон голоса может сильно варьироваться от бренда к бренду.
Почему тон голоса важен
Слова и изображения, которые вы используете, формируют то, как ваши клиенты видят ваш бренд.
Что крайне важно, потому что 88% респондентов в недавнем опросе заявили, что важно покупать у брендов, которым они доверяют.
Подумайте о создании личности для вашего бренда, как ваш бренд должен «говорить» с другими? Какое сообщение должно быть передано?
Определение конкретного тона голоса поможет вам:
- Выделиться среди конкурентов
- Построить свой бренд (и авторитет)
- Эмулировать личное общение
Выделиться среди конкурентов
Многие бренды попадают в ловушку, принимая тон голоса, который кто-то в их отрасли «должен» использовать. Однако ваша цель должна состоять в том, чтобы выделиться, чтобы клиенты запомнили вас.
Возьмем, к примеру, BlenderBottle. Они избегают типичного гипермаскулинного тона брендов протеиновых порошков и фитнеса:
Постройте свой бренд (и авторитет)
Давайте рассмотрим Duolingo в качестве примера здесь. Они штурмом взяли TikTok, набрав более четырех миллионов подписчиков и став постоянным мемом на сайте.
Их видео всегда включают «Duo», зеленую сову, которую часто можно увидеть участвующей в офисных проделках, сокрушающейся о своей влюбленности (Dua Lipa) и следующей последним трендам TikTok:
Duolingo рискнул, полностью приняв непочтительный, глупый тон в этом приложении, но это явно окупилось. Теперь у них огромное органическое присутствие на страницах пользователей «для вас», и они стали знакомым персонажем для многих в TikTok.
Эмулировать личное общение
В наши дни клиенты часто обращаются к брендам через социальные сети или онлайн-чат, а не звонят по номеру службы поддержки клиентов.
Вы также можете использовать это время, чтобы усилить свой тон голоса.
Многие бренды делают еще один шаг вперед и активно реагируют на жалобы, в которых упоминается название их бренда в социальных сетях.
Вот пример того, как Spotify делает это в Twitter:
Spotify «очень бережно относится к тону голоса». Каждый член команды социальных сетей проходит строгие письменные оценки, и у бренда есть специальные учетные записи Twitter, посвященные обслуживанию клиентов.
Голос бренда vs. Тон голоса: В чем разница?
Голос бренда представляет уникальную перспективу вашего бренда и ценности, которые вы отстаиваете. Другими словами, это общая личность вашего бренда.
Ваш тон голоса относится к тому, как ваш бренд общается с вашей аудиторией, что может включать выбор слов, стиль общения и эмоциональный тон.
Это означает, что ваш тон голоса может немного меняться в зависимости от того, что наиболее уместно для ситуации.
Давайте используем Volvo, чтобы продемонстрировать разницу. Их голос бренда связан с безопасностью, что они объясняют на своем веб-сайте:
Их тон голоса сообщает, как безопасность является приоритетом, делая ее центральным моментом в большинстве их маркетинговых материалов.
Спецификации ремней безопасности не всегда являются большим преимуществом при продаже автомобилей, но Volvo делает это центральным моментом в своей рекламе:
Volvo хорошо справляется с закреплением своих основных ценностей и ставит клиента и его безопасность на первое место. Понятно, что у них есть определенное заявление о миссии, и они доносят его до своей аудитории (подробнее об этом далее).
Как найти тон голоса вашего бренда
Теперь, когда вы понимаете, что такое тон голоса и почему он важен для бизнеса, мы покажем вам, как найти свой.
Шаг 1: Определите свои основные ценности
Чтобы определить свои основные ценности, подумайте о том, что делает вашу компанию уникальной и что отстаивает ваш бренд.
Пример заявления об основных ценностях Zappos. Они не только перечисляют свои десять основных ценностей, но и находят время, чтобы объяснить, что они представляют и почему они их выбрали.
Это позволяет как сотрудникам, так и клиентам легко понимать, чего ожидать при взаимодействии с Zappos.
Чтобы начать определять свои основные ценности, вам нужно сделать две вещи:
- Создать заявление о миссии
- Сформировать архитектуру тональности бренда
Вот как это сделать:
Создайте заявление о миссии
Составьте лаконичное заявление о миссии бренда, которое показывает вашим пользователям, кто вы, что для вас важно и что делает ваш бренд для достижения своих целей.
Сильные заявления о миссии отвечают на следующие вопросы:
- Каковы цели вашей компании?
- Как вы планируете достигать своих целей?
- Кто ваша целевая аудитория?
- С чем вы хотите, чтобы ассоциировалась ваша компания?
Запишите свои ответы на эти вопросы и поработайте со стейкхолдерами, чтобы на основе полученных результатов сформулировать заявление о миссии.
Вот заявление о миссии от Microsoft: «Наша миссия — дать возможность каждому человеку и каждой организации на планете достигать большего».
У интернет-магазина кофе Grounds & Hounds есть страница, посвященная их заявлению о миссии:
Заявление о миссии Grounds & Hounds показывает, что компания ориентирована на определенную цель. А исследование Zeno Group показывает, что клиенты в четыре-шесть раз чаще поддерживают компании с четкой целью и покупают у них.
После того как у вас появится заявление о миссии, вы можете разместить его на своем сайте, поделиться им с аудиторией и сотрудниками.
Сформируйте архитектуру сообщений
Архитектура сообщений бренда согласовывает общие коммуникации вашего бренда и его ценности среди всех создателей контента.
Архитектура сообщений — это набор коммуникативных целей (обычно список терминов, фраз и утверждений).
Например, архитектура сообщений может включать такие цели, как «дружелюбный и игривый» или «профессиональный и авторитетный».
Вот пример, который Optimizely подготовил для Facebook:
Чтобы создать собственную архитектуру сообщений, составьте список из 50-100 прилагательных, описывающих вашу индустрию, и разделите их на три группы:
- Кто мы есть
- Какими мы хотели бы быть
- Кем мы не являемся
После сортировки прилагательных сосредоточьте внимание на словах из категории «Какими мы хотели бы быть». Сгруппируйте прилагательные по категориям и расположите их в порядке приоритета (как в примере с Facebook выше).
При необходимости вы можете дополнить их подпунктами и цветовой кодировкой, чтобы точнее прояснить их значение.
Наконец, обновите свою контент-стратегию в соответствии с готовой архитектурой.
Шаг 2: Определите тон голоса вашего бренда
Теперь, когда вы определили «почему» вашей компании, вы можете начать создавать уникальный тон голоса.
Чтобы начать определение тона голоса, подберите прилагательные, которые описывают ваш желаемый тон.
Вы можете использовать четыре измерения тона голоса от Nielsen Norman Group, чтобы определить, куда ваш бренд попадает в каждой категории:
- Забавный против серьезного
- Официальный против непринужденного
- Уважительный против дерзкого
- Восторженный против сдержанного
Вы также можете использовать эти «слова для описания тона голоса» , чтобы определить, как именно должен общаться ваш бренд:
Решите, где голос вашего бренда должен находиться в каждом спектре, чтобы определить правильный тон коммуникации.
Вот пример от The Adventurists , выполненный в более дерзком ключе:
Вы можете использовать ИИ-инструменты, такие как ContentShake , чтобы проверить, используется ли в вашем тексте последовательный и уместный тон голоса.
Во-первых, инструмент поможет вам написать статью, используя ИИ и рекомендации на основе анализа конкурентов. Затем он оценит ваш черновик по параметрам читаемости, SEO и тональности.
Например, вы сможете увидеть, какие предложения написаны слишком официально или слишком небрежно, и быстро их отредактировать.
Давайте теперь рассмотрим несколько примеров.
Официальный против непринужденного
Использование официального тона может помочь вашему бренду выглядеть более авторитетно, но также может казаться безличным.
Непринужденный язык помогает создать ощущение индивидуальности и дружелюбия. С другой стороны, использование слишком вольного тона в неподходящем контексте может сделать вас неопытным или непрофессиональным.
Этот твит от Prada официален и лаконичен. В нем нет эмодзи, зато присутствуют более серьезные редакционные фотографии, демонстрирующие наряды.
Этот твит от Healthy Roots Dolls звучит более игриво. В нем есть как эмодзи, так и забавные изображения:
Забавный против серьезного
Выбирая между забавным и серьезным тоном, помните, что шутливый тон подходит далеко не всем компаниям. И юмор не должен мешать реальному общению с аудиторией.
Страница 404 компании Barkbox
стилизована под комикс и содержит шутку: Designer News
придерживается более серьезного подхода на своей странице 404. Они добавляют нотку креатива, но сохраняют довольно сдержанный тон:
Уважительный против дерзкого
Хорошо быть уважительным по отношению к аудитории, но здесь тоже не стоит перебарщивать. Вы можете показаться неискренним, если будете постоянно заискивать перед пользователями.
С другой стороны, использование дерзкого тона может сделать ваш бренд уверенным и веселым. Однако будьте осторожны, чтобы не запугать и не оскорбить аудиторию. сохраняет уважительный тон. Их общий дизайн и стиль не являются чопорными или серьезными, но они остаются полезными и прямыми.
Deadhappy, однако, является воплощением дерзкого тона. Это весело, неожиданно и нетипично для страховой индустрии:
Энтузиазм против Фактичности
Энтузиастичный тон может помочь вам выглядеть полезным и дружелюбным. Но при использовании в неподходящее время он может раздражать вашу аудиторию.
В то время как фактический язык создает ощущение честности и простоты. Но при плохом исполнении он может восприниматься как безразличный или лишенный индивидуальности.
Сначала давайте посмотрим на 8000Kicks, бренд обуви из конопли. Их текст написан в энтузиастичном ключе и включает несколько ироничных моментов всего в нескольких строках:
Off the Clock, бренд подводки для глаз и накладных ресниц, более фактичен. Они благодарят клиента за покупку и включают полезные ссылки в сообщение.
Теперь давайте используем эти примеры для создания профиля тона голоса вашего бренда.
Вот как это может выглядеть: