Comment définir le ton de voix de votre marque (+ Modèle)
Résumé rapide
- Notre article explique comment un « ton de voix » cohérent peut aider une entreprise à créer une identité de marque unique et reconnaissable.
- Nous discutons de la définition de votre public cible et de l’adaptation du ton de voix pour les attirer.
- Nous couvrons l’importance d’un ton de voix cohérent sur tous les supports marketing, y compris les textes du site web, les publications sur les réseaux sociaux et les communications avec les clients.
- Notre article suggère un guide de style pour assurer la cohérence du langage, de la grammaire et de la ponctuation sur tous les supports.
- Nous concluons en vous encourageant à revoir et à mettre à jour le ton de voix pour vous assurer qu’il reste cohérent avec l’identité de marque en évolution de votre entreprise.
Qu’est-ce que le ton de voix ?
Le ton de voix est la façon dont une personne parle à quelqu’un. Il fait référence au choix des mots, au volume, à la hauteur et à la vitesse du message, et peut affecter la façon dont l’auditeur perçoit et réagit à l’orateur.
Si cela n’est pas fait correctement, le message pourrait être mal compris ou ignoré.
Le ton de voix peut affecter la façon dont l’auditeur perçoit et réagit à l’orateur.
Dans le contexte de l’image de marque et du marketing, le ton de voix est la façon dont une marque communique avec son public par le biais de messages et d’interactions avec les clients.
Il aide les entreprises à se différencier de la concurrence et à communiquer les valeurs de leur marque à leur public.
Par exemple, Old Spice est connue pour son ton de voix humoristique.
Leurs publicités absurdes et mémorables les distinguent des autres dans l’industrie des soins personnels :
Le ton de voix inclut les mots et les images que vous choisissez (et l’ordre dans lequel vous les placez) sur chaque format de contenu. Y compris les e-mails, les pages de destination, les publicités, les publications sur les réseaux sociaux, les articles de blog, et plus encore.
À la fin de cet article, vous apprendrez à :
- Identifier les valeurs de votre marque
- Trouver le ton de voix parfait pour votre entreprise
- Observer comment votre public communique
- Créer et mettre en œuvre un guide de ton de voix
Prêt à commencer ?
Utilisez notre modèle pour suivre le processus.
Tout d’abord, couvrons quelques exemples.
Exemples de ton de voix
Le ton de voix de Nike est sérieux et puissant. Ils ont mené de nombreuses campagnes au fil des ans encourageant les athlètes à donner le meilleur d’eux-mêmes.
Voici un exemple de leur campagne « Dream Crazier »:
De nombreuses marques montrent également un côté plus ludique, comme le fait Dunkin’ dans cette publication Instagram:
Old Spice, Nike et Dunkin’ montrent comment le ton de voix peut varier radicalement d’une marque à l’autre.
Pourquoi le ton de voix est important
Les mots et les images que vous utilisez façonnent la façon dont vos clients perçoivent votre marque.
Ce qui est crucial, car 88 % des répondants à un sondage récent ont déclaré qu’il était important d’acheter auprès de marques en lesquelles ils ont confiance.
Pensez à créer une personnalité pour votre marque, comment votre marque devrait-elle « parler » aux autres ? Quel message doit être transmis ?
Définir un ton de voix spécifique vous aidera à :
- Vous démarquer de la concurrence
- Construire votre marque (et votre autorité)
- Émuler la communication en face à face
Vous démarquer de la concurrence
De nombreuses marques tombent dans le piège d’adopter un ton de voix que quelqu’un dans leur secteur « devrait » utiliser. Cependant, votre objectif devrait être de vous démarquer pour que vos clients se souviennent de vous.
Prenons l’exemple de BlenderBottle. Ils évitent le ton hyper-masculin typique des marques de poudre de protéine et de fitness :
Construisez votre marque (et votre autorité)
Regardons Duolingo comme exemple ici. Ils ont pris TikTok d’assaut, gagnant plus de quatre millions d’abonnés et devenant un mème continu sur le site.
Leurs vidéos incluent toujours « Duo », le hibou vert, qui est souvent vu en train de participer à des pitreries de bureau, de se lamenter sur son béguin (Dua Lipa) et de suivre les dernières tendances TikTok :
Duolingo a pris un risque en adoptant pleinement un ton irrévérencieux et idiot sur cette application, mais cela a clairement porté ses fruits. Ils ont maintenant une présence organique massive sur les pages « pour vous » des utilisateurs et sont devenus un personnage familier pour beaucoup sur TikTok.
Émuler la communication en face à face
De nos jours, les clients contactent souvent les marques via les réseaux sociaux ou le chat en ligne plutôt que d’appeler un numéro de service client.
Vous pouvez également profiter de ce temps pour renforcer votre ton de voix.
De nombreuses marques vont encore plus loin et répondent de manière proactive aux plaintes qui mentionnent le nom de leur marque sur les réseaux sociaux.
Voici un exemple de Spotify faisant cela sur Twitter :
Spotify est « très protecteur de son ton de voix ». Chaque membre de l’équipe des réseaux sociaux passe par des évaluations d’écriture rigoureuses, et la marque a des comptes Twitter spécifiques dédiés au service client.
Voix de marque vs. Ton de voix : Quelle est la différence ?
La voix de marque représente la perspective unique de votre marque et les valeurs que vous défendez. En d’autres termes, c’est la personnalité globale de votre marque.
Votre ton de voix fait référence à la façon dont votre marque communique avec votre public, ce qui peut inclure le choix des mots, le style de communication et le ton émotionnel.
Cela signifie que votre ton de voix peut changer quelque peu en fonction de ce qui est le plus approprié pour la situation.
Utilisons Volvo pour démontrer la différence. Leur voix de marque porte sur la sécurité, ce qu’ils expliquent sur leur site web:
Leur ton de voix communique comment la sécurité est une priorité en en faisant un point focal dans la plupart de leurs supports marketing.
Les spécifications des ceintures de sécurité ne sont pas toujours un argument de vente majeur des véhicules, mais Volvo en fait un point focal dans ses publicités :
Volvo fait du bon travail pour consolider ses valeurs principales et place le client et sa sécurité au premier plan. Il est clair qu’ils ont une déclaration de mission définie et qu’ils la communiquent à leur public (plus à ce sujet ensuite).
Comment trouver le ton de voix de votre marque
Maintenant que vous comprenez ce qu’est un ton de voix et pourquoi il est important pour l’entreprise, nous allons vous montrer comment trouver le vôtre.
Étape 1 : Définissez vos valeurs fondamentales
Pour définir vos valeurs fondamentales, réfléchissez à ce qui rend votre entreprise unique et à ce que votre marque représente.
Un exemple d’une déclaration de valeurs fondamentales de Zappos. Ils ne se contentent pas d’énumérer leurs dix valeurs fondamentales, mais prennent également le temps d’expliquer ce qu’elles représentent et pourquoi ils les ont choisies.
Cela permet aux employés et aux clients de savoir facilement à quoi s’attendre lorsqu’ils interagissent avec Zappos.
Pour commencer à définir vos valeurs fondamentales, vous devez faire deux choses :
- Créer une déclaration de mission
- Établir une architecture de message de marque
Voici comment faire :
Créer une déclaration de mission
Rédigez une déclaration de mission de marque concise qui montre à vos utilisateurs qui vous êtes, ce qui vous importe et ce que votre marque fait pour atteindre ses objectifs.
Les déclarations de mission fortes répondent à ces questions :
- Quels sont les objectifs de votre entreprise ?
- Comment prévoyez-vous d’atteindre vos objectifs ?
- Qui est votre public cible ?
- Pour quoi voulez-vous que votre entreprise soit reconnue ?
Notez vos réponses à ces questions et travaillez avec vos parties prenantes pour élaborer une déclaration de mission basée sur les résultats.
Voici un déclaration de mission de Microsoft : « Notre mission est de donner les moyens à chaque personne et à chaque organisation sur la planète d’accomplir davantage. »
Grounds & Hounds, une boutique de café en ligne, a une page dédiée à leur déclaration de mission:
La déclaration de mission de Grounds & Hounds montre que l’entreprise est axée sur un objectif. Une étude du Zeno Group montre que les clients sont quatre à six fois plus susceptibles de soutenir et d’acheter auprès d’entreprises axées sur un objectif.
Une fois que vous avez une déclaration de mission, vous pouvez la partager sur votre site Web, avec votre public et avec vos employés.
Établir une architecture de message
Architecture de message de marque aligne la communication globale de votre marque et ses valeurs auprès de tous vos créateurs de contenu.
Une architecture de message est un ensemble d’objectifs de communication (généralement une liste de termes, de phrases et de déclarations).
Par exemple, votre architecture de message peut inclure des objectifs tels que « amical et enjoué » ou « professionnel et autoritaire ».
Voici un exemple Optimizely créé pour Facebook :
Pour créer votre propre architecture de message, compilez une liste de 50 à 100 adjectifs décrivant votre secteur d’activité et regroupez-les en trois catégories :
- Qui nous sommes
- Qui nous aimerions être
- Qui nous ne sommes pas
Après avoir trié les adjectifs, concentrez-vous sur les mots de la catégorie « Qui nous aimerions être ». Groupez les adjectifs par catégories et classez-les par ordre de priorité (comme dans l’exemple Facebook ci-dessus).
Vous pouvez les enrichir avec des sous-puces et un code couleur si nécessaire pour clarifier leur signification.
Enfin, mettez à jour votre stratégie de contenu avec votre architecture finalisée.
Étape 2 : Définir le ton de voix de votre marque
Maintenant que vous avez déterminé le « pourquoi » de votre entreprise, vous pouvez commencer à façonner un ton de voix unique.
Pour commencer à définir votre ton de voix, trouvez des adjectifs qui décrivent votre ton souhaité.
Vous pouvez utiliser les quatre dimensions du ton de voix du Nielsen Norman Group pour situer votre marque dans chaque catégorie :
- Drôle ou sérieux
- Formel ou décontracté
- Respectueux ou irrespectueux
- Enthousiaste ou factuel
Vous pouvez également utiliser ces « mots du ton de voix » pour définir la manière dont vous souhaitez que votre marque communique :
Décidez où la voix de votre marque doit se situer sur chaque spectre pour déterminer le ton de voix approprié à utiliser.
Voici un exemple de The Adventurists qui se penche du côté irrespectueux :
Vous pouvez utiliser des outils d’IA comme ContentShake pour déterminer si votre texte utilise un ton de voix cohérent et pertinent.
Tout d’abord, l’outil vous aidera à rédiger votre article en utilisant des suggestions basées sur l’IA et des données concurrentielles. Ensuite, il évaluera votre brouillon en fonction de sa lisibilité, de son SEO et de son ton de voix.
Par exemple, vous pourrez voir quelles phrases sont trop formelles ou trop décontractées et les modifier rapidement.
Examinons maintenant quelques exemples.
Formel vs Décontracté
L’utilisation d’un ton formel peut aider votre marque à paraître plus autoritaire, mais peut aussi sembler impersonnelle.
Un langage décontracté peut aider à créer un sentiment de personnalité et de convivialité. D’un autre côté, utiliser un ton trop décontracté dans le mauvais contexte peut vous faire paraître inexpérimenté ou non professionnel.
Ce tweet de Prada est formel et va droit au but. Il ne contient pas d’emojis et propose des photographies éditoriales plus sérieuses qui mettent en valeur les tenues.
Ce tweet de Healthy Roots Dolls a un ton plus ludique. Il comprend un emoji ainsi que des images amusantes :
Drôle vs Sérieux
Lorsque vous choisissez entre un ton drôle et un ton sérieux, n’oubliez pas qu’un ton drôle ne conviendra pas à toutes les entreprises. Et l’humour ne doit pas nuire à la communication réelle avec votre public.
BarkboxLa page 404 est conçue comme une bande dessinée et contient une blague :
Designer News garde un ton plus sérieux avec sa page 404. Ils ajoutent une touche de créativité, mais gardent un ton plutôt neutre :
Respectueux vs Irrespectueux
Il est bon d’être respectueux envers votre public, mais il ne faut pas non plus en faire trop. Vous risquez de ne pas paraître sincère si vous flattez constamment vos utilisateurs.
À l’inverse, utiliser un ton irrespectueux peut donner à votre marque une image sûre d’elle et amusante. Veillez toutefois à ne pas intimider ou offenser votre public.
Safety Wing garde les choses sur un ton respectueux. Leur design et leur ton global ne sont ni guindés ni sérieux, mais ils restent utiles et directs.
Deadhappy, cependant, est l’incarnation d’un ton irrévérencieux. C’est amusant, inattendu et atypique pour le secteur de l’assurance :
Enthousiaste vs. Factuel
Un ton enthousiaste peut vous aider à paraître serviable et amical. Mais lorsqu’il est utilisé à des moments inappropriés, il peut irriter votre public.
Tandis qu’un langage factuel donne un sentiment d’honnêteté et de simplicité. Mais lorsqu’il est mal exécuté, il peut être perçu comme indifférent ou manquant de personnalité.
Tout d’abord, regardons 8000Kicks, une marque de chaussures en chanvre. Leur texte est plutôt enthousiaste et inclut plusieurs moments ironiques en quelques lignes seulement :
Off the Clock, une marque d’eye-liner et de faux cils, est plus factuelle. Ils remercient le client pour son achat et incluent des liens utiles dans le message.
Utilisons maintenant ces exemples pour créer le profil de ton de voix de votre marque.
Voici à quoi cela pourrait ressembler :