Wie man Markenpositionierung betreibt: Ein wertebasierter Ansatz
Die Schaffung eines konsistenten Markenimages kann den Umsatz Ihres Unternehmens um bis zu 23 % steigern. Allein durch die Skizzierung einer klaren und konsistenten Markenpositionierungsstrategie kann Ihr Unternehmen mehr Kunden gewinnen, mehr Geld verdienen und alle seine Marketingbemühungen optimieren.
Die Entwicklung einer Markenpositionierungsstrategie kann erst erfolgen, nachdem Sie Marktsegmentierung durchgeführt und Ihr Targeting skizziert haben. Sobald Sie fertig sind, können Sie endlich zu den wirkungsvollsten und leistungsstärksten Teilen Ihrer gesamten Marketingstrategie übergehen: der Positionierung.
Was ist Markenpositionierung?
Kurz gesagt, Markenpositionierung ist der Prozess der Entscheidung, wie Ihre Kunden über Sie denken sollen.
Wenn Sie Produkte verkaufen und Inhalte produzieren, ist es wahrscheinlich, dass es eine bestimmte Emotion und Affinität gibt, die Sie hervorrufen möchten. Daher versuchen Sie, Ihre Marke auf eine bestimmte Weise zu positionieren.
Markenpositionierung ist mehr als nur die Erstellung eines Logos oder eines Jingles. Wenn sie richtig gemacht wird, kann sie Ihnen helfen, Ihr Unternehmen von jedem anderen Wettbewerber abzuheben, selbst wenn Sie mehr oder weniger identische Produkte verkaufen.
Um die richtige Positionierungsstrategie aufzubauen, sollten Sie:
- Die wichtigsten Bedürfnisse der Zielkundensegmente skizzieren;
- Die Positionierungsstrategie basierend auf diesen Bedürfnissen definieren, oder das, was Vermarkter als das Entdecken des ‘Grundes zum Glauben’ Ihrer Zielgruppe bezeichnen;
- Die Differenzierungsmerkmale Ihrer Marke (Wettbewerbsvorteile) hervorheben; und
- Einen Marketingplan erstellen, der auf allen oben genannten Schritten basiert.
Worauf wir uns hier konzentrieren werden, ist der wertebasierte Ansatz zur Markenpositionierung.
Warum ist wertebasierte Markenpositionierung wichtig?
Das Wichtigste ist zu verstehen, dass Positionierung weniger mit Produkteigenschaften und rationalen Merkmalen zu tun hat; es geht um Wahrnehmungen und darum, dass Sie die Kontrolle über das Narrativ übernehmen, das Verbraucher mit Ihrem Unternehmen assoziieren.
Mit einem klaren Markenpositionierungsrahmen kann Ihr Unternehmen den Verbrauchern erklären, warum Sie sich von anderen unterscheiden. Indem Sie sich abheben, können Sie Ihre Beziehung zu Ihren bestehenden Kunden stärken. Es kann Ihrem Unternehmen auch die Gewissheit geben, dass Kunden eher dazu neigen, Ihr Produkt gegenüber dem eines Wettbewerbers zu wählen.
Wenn man in die Vergangenheit zurückblickt, haben Zigarettenmarken einen hervorragenden Job gemacht, ein ziemlich identisches Produkt zu differenzieren: Man konnte entweder ein Marlboro-Mann oder ein progressiver Camel-Liebhaber sein, und das machte einen Unterschied. Weil man ein klares Bild von einer Person bekam, die eine Marke der anderen vorzieht, und das alles dank Variationen in der Markenpositionierung.
Der VBBP-Rahmen erklärt
VBBP, oder visuelle Markenwahrnehmung, bezieht sich darauf, wie Verbraucher eine Marke visuell erkennen.
Alles in allem ist Markenwahrnehmung die Vorstellung, die ein Verbraucher von einem bestimmten Unternehmen hat. Verbraucher bilden Markenwahrnehmungen auf der Grundlage einer Reihe von Kriterien:
- Online-Bewertungen
- Nachrichtenberichte
- Empfehlungen von Freunden
- Persönliche Erfahrungen
- Externer Marketingkonsum (Anzeigen, soziale Medien usw.).
Unabhängig davon, was Ihr Unternehmen behauptet zu sein, können Verbraucher eine andere Meinung darüber bilden, was Ihr Unternehmen tatsächlich ist. Markenwahrnehmung bezieht sich auf Markenpositionierung, da beide Formen der Kommunikation der Markenbotschaft an ihre Kunden sind.
Je mehr Sie daran arbeiten, eine bestimmte Markenpersönlichkeit zu schaffen, desto mehr werden Ihre Verbraucher in der Lage sein, Ihr Unternehmen mit dieser Persönlichkeit, also mit sich selbst, zu assoziieren.
Warum ist Markenwahrnehmung wichtig?
Wie eine starke Markenpositionierung kann eine starke Markenwahrnehmung dazu beitragen, dass Ihr Unternehmen erfolgreicher ist. Es ist mehr als nur die richtigen Keywords zu finden oder die Nutzerabsicht zu erfüllen.
Wenn Sie Ihre Marke mit positiven Eigenschaften assoziieren, die Ihr Zielmarkt schätzt, ist es wahrscheinlicher, dass Ihre Zielkunden bei Ihnen kaufen. Im Gegenzug machen Sie mehr Umsatz und steigern die Gewinne.
Wann immer Ihre Kunden vor der Wahl zwischen Ihrem Unternehmen und einem anderen stehen, machen sie sich mentale Notizen darüber, was sie über jedes Unternehmen wissen. Ob bewusst oder unbewusst, entscheidet diese Person basierend auf diesen mentalen Notizen, bei welchem Unternehmen sie kauft.
Wie man eine Markenpositionierungsstrategie auf einem wertebasierten Rahmen erstellt
1. Konsumentensegment und Bedürfnisse skizzieren.
Um sich auf dem Markt zu positionieren, müssen Sie verstehen, wen Sie ansprechen. Wer sind die idealen Kunden für Ihr Unternehmen und warum?
Sobald Sie sich die Zeit genommen haben, Ihre Buyer Persona zu definieren, müssen Sie darüber nachdenken, welche Werte diesen Menschen wichtig sind. Welche Qualitäten suchen sie in einem Unternehmen? Wie können Sie ihnen zeigen, dass Sie diese Qualitäten haben?
Indem Sie an die Überzeugungen und Grundwerte Ihres Zielmarktes appellieren, können Sie denjenigen nahe kommen, die Ihr Unternehmen erreichen möchte.
Zum Beispiel sendet Nike in allen Kommunikationsformen eine sehr klare Botschaft: Indem Sie Nike wählen, unterstützen Sie die Stärke und Selbstbestimmung aller Menschen.
2. Die Essenz Ihrer Marke festlegen.
Um die Essenz Ihrer Marke zu definieren, müssen Sie die folgenden Fragen beantworten:
- Was wird Ihre Marke in Menschen auslösen? Was ist das Erste, woran sie denken werden, wenn es um Ihre Marke geht? Denken Sie darüber nach. Denken Sie darüber nach, wie die Menschen Ihr Unternehmen wahrnehmen sollen.
- Wie und unter welchen Umständen wären Menschen gezwungen, sich an Ihre Marke zu wenden?
- Wie würde Ihre Marke dem Lebens-/Arbeitsprozess Ihres Zielsegments zugutekommen? Was genau wird sich ändern?
Sobald Sie Ihre Antworten haben, werden Sie in der Lage sein festzustellen, warum Menschen Ihre Marke und Ihr Produkt basierend auf ihrem Wertesystem wählen würden.
All dies ist als Ihre ‘Markenessenz’ bekannt. Es sind die allgemeinen Gedanken, Gefühle und Emotionen, die Menschen haben, wenn sie an Ihr Unternehmen denken.
3. Die funktionalen und emotionalen Vorteile Ihrer Marke hervorheben.
Als Nächstes müssen Sie sicherstellen, dass Sie die funktionalen und emotionalen Vorteile Ihrer Marke verstehen. Genauer gesagt müssen Sie über die funktionalen und emotionalen Vorteile nachdenken, die Ihre Kunden von Ihrer Marke erhalten werden.
Alles in allem müssen Sie über Folgendes nachdenken:
- Wie der Kunde das Produkt/die Dienstleistung nutzen wird
- Was der Kunde bei der Nutzung des Produkts/der Dienstleistung erwarten sollte
- Was der Kunde nach der Nutzung des Produkts/der Dienstleistung fühlen sollte
- Was der Kunde nach der Nutzung des Produkts/der Dienstleistung erwarten sollte
Je mehr Sie darüber nachdenken, wie sich der Kunde fühlt und was der Kunde von Ihrem Unternehmen bekommt, desto besser wird Ihre Markenpositionierung ausgerichtet sein. Der Schlüssel ist, sich immer auf Kunden zu konzentrieren und deren Einblick in Ihre Marke.
3. Den ‘Grund zum Glauben’ identifizieren.
Der nächste Schritt besteht darin, zu definieren, warum Verbraucher den Markenwerten vertrauen würden, die Sie kommunizieren möchten.
Im Wesentlichen gibt es drei wichtige Möglichkeiten, Ihr Zielsegment dazu zu bringen, an Ihre Kommunikationsbotschaften zu glauben:
- Wählen Sie die wichtigsten Differenzierungspunkte, sowohl funktional als auch emotional, die Sie von der Konkurrenz abheben;
- Denken Sie darüber nach, warum Ihr Publikum an Ihre Einzigartigkeit glauben würde, wie ermutigend, nachhaltig und langlebig diese Differenzierungspunkte wirklich sind.
- Definieren Sie die wichtigsten Taktiken, die Ihre Markenwahrnehmung besser kommunizieren. Im Beispiel von Dove sind wir gezwungen, an ihre Botschaft der Selbstbestimmung und Selbstakzeptanz zu glauben, weil sie niemals luxuriöse oder glamouröse Bilder verwenden. Nike nutzt sowohl Prominente als auch ‘echte’ Menschen und ihre Geschichten, um ihre Idee zu unterstützen, dass alle Menschen unabhängig vom Kontext ‘einfach tun’ können.
Integration der Markenpositionierung in Ihre gesamte Marketingstrategie
Jetzt, da Sie wissen, wie man eine Markenpositionierungsstrategie erstellt, müssen Sie darüber nachdenken, sie mit Ihren gesamten Marketingbemühungen zu verknüpfen.
Jedes Kundensegment, das durch maßgeschneiderte Botschaften angesprochen wird, muss mit einem spezifischen Marketingplan und -mix angegangen werden. Hier kommt Semrush .Trends ins Spiel, das Ihnen Einblicke und Leistungsbewertungen der Marketingtaktiken Ihrer Wettbewerber und Ihrer eigenen liefert, um Ihnen zu helfen, Ihre Markenkommunikationsbemühungen zu optimieren und zu maximieren.