Brendin Mövqeləndirilməsi Necə Edilir: Dəyərə Əsaslanan Yanaşma
Ardıcıl bir brend imici yaratmaq şirkətinizin gəlirini 23%-ə qədərartıra bilər. Sadəcə aydın və ardıcıl bir brend mövqeləndirmə strategiyası hazırlamaqla şirkətiniz daha çox müştəri cəlb edə, daha çox qazanc əldə edə və bütün marketinq səylərini optimallaşdıra bilər.
Brendin mövqeləndirilməsi strategiyasını hazırlamaq yalnız bazar seqmentasiyası apardıqdan və hədəfləməinizi müəyyən etdikdən sonra mümkündür. Bunu etdikdən sonra nəhayət ümumi marketinq strategiyanızın ən təsirli və güclü hissəsinə, yəni mövqeləndirməyə keçə bilərsiniz.
Brendin Mövqeləndirilməsi Nədir?
Qısaca desək, brendin mövqeləndirilməsi müştərilərinizin sizin haqqınızda necə düşünməsini istədiyinizə qərar vermək prosesidir.
Məhsullar satarkən və məzmun yaradarkən, müəyyən bir emosiya və yaxınlıq yaratmaq istədiyiniz ehtimalı yüksəkdir. Buna görə də, brendinizi müəyyən bir şəkildə mövqeləndirməyə çalışırsınız.
Brendin mövqeləndirilməsi sadəcə loqo və ya musiqi yaratmaqdan daha çox şeydir. Düzgün edildikdə, bu, demək olar ki, eyni məhsulları satsanız belə, biznesinizi bütün digər rəqiblərdən fərqləndirməyə kömək edə bilər.
Düzgün mövqeləndirmə strategiyası qurmaq üçün siz:
- Hədəf müştəri seqmentlərinin əsas ehtiyaclarını müəyyən etməlisiniz;
- Mövqeləndirmə strategiyasını bu ehtiyaclara əsasən, yəni marketoloqların hədəf auditoriyanızın ‘inanmaq üçün səbəbi’ adlandırdığı anlayışa görə təyin etməlisiniz;
- Brendinizin fərqlənmə nöqtələrini (rəqabət üstünlüyü xüsusiyyətləri) vurğulamalısınız; və
- Yuxarıda qeyd olunan bütün addımlara əsaslanan bir marketinq planı yaratmalısınız.
Burada biz brendin mövqeləndirilməsinə dəyərə əsaslanan yanaşmaya diqqət yetirəcəyik.
Dəyərə Əsaslanan Brend Mövqeləndirilməsi Niyə Vacibdir?
Anlamaq lazım olan əsas məqam odur ki, mövqeləndirmə məhsul xüsusiyyətləri və rasional detallarla daha az əlaqəlidir; bu, tamamilə qavrayışlar və istehlakçıların biznesinizlə əlaqələndirdiyi hekayəyə nəzarəti ələ almağınızla bağlıdır.
Aydın bir brend mövqeləndirmə çərçivəsi ilə biznesiniz istehlakçılara niyə başqalarından fərqli olduğunuzu izah edə bilər. Özünüzü fərqləndirməklə, mövcud müştərilərinizlə münasibətlərinizi gücləndirə bilərsiniz. Bu, həmçinin şirkətinizə müştərilərin məhsulunuzu rəqibinkindən üstün tutma ehtimalının daha yüksək olacağına dair əminlik verə bilər.
Keçmişə nəzər salsaq, siqaret markaları demək olar ki, eyni olan bir məhsulu fərqləndirmək üçün əla iş gördülər: siz ya Marlboro adamı, ya da mütərəqqi Camel həvəskarı ola bilərdiniz və bu, fərq yaradırdı. Çünki bir markanı digərindən üstün tutan şəxsin aydın imicini əldə edirdiniz və bu, brendin mövqeləndirilməsindəki dəyişikliklər sayəsində mümkün olurdu.
VBBP Çərçivəsinin İzahı
VBBP, yəni vizual əsaslı brend qavrayışı, istehlakçıların bir brendi vizual olaraq necə tanımasına aiddir.
Ümumilikdə, brend qavrayışı istehlakçının müəyyən bir biznes haqqında sahib olduğu təsəvvürdür. İstehlakçılar brend qavrayışlarını bir sıra meyarlar əsasında formalaşdırırlar:
- Onlayn rəylər
- Xəbərlər
- Dostların tövsiyələri
- Şəxsi təcrübələr
- Xarici marketinq istehlakı (reklamlar, sosial media və s.).
Şirkətinizin özünü necə təqdim etməsindən asılı olmayaraq, istehlakçılar şirkətinizin əslində nə olduğu barədə fərqli bir fikir formalaşdıra bilərlər. Brend qavrayışı brendin mövqeləndirilməsi ilə əlaqəlidir, çünki hər ikisi brendin mesajını müştərilərinə çatdırmaq formalarıdır.
Müəyyən bir brend şəxsiyyəti yaratmaq üçün nə qədər çox çalışsanız, istehlakçılarınız şirkətinizi bir o qədər çox həmin şəxsiyyətlə, yəni özləri ilə əlaqələndirə biləcəklər.
Brend Qavrayışı Niyə Vacibdir?
Güclü brend mövqeləndirilməsi kimi, güclü brend qavrayışı da şirkətinizin daha uğurlu olmasına kömək edə bilər. Bu, sadəcə düzgün açar sözləri tapmaq və ya istifadəçi niyyətini qarşılamaqdan daha çox şeydir.
Əgər brendinizi hədəf bazarınızın qiymətləndirdiyi müsbət xüsusiyyətlərlə əlaqələndirsəniz, hədəf müştəriləriniz sizdən alış-veriş etməyə daha çox meylli olacaqlar. Nəticədə, daha çox satış edir və mənfəətinizi artırırsınız.
Müştəriləriniz şirkətinizlə başqası arasında seçim etməli olduqda, onlar hər bir şirkət haqqında bildikləri barədə zehni qeydlər aparırlar. İstər şüurlu, istərsə də şüuraltı şəkildə, həmin şəxs bu zehni qeydlərə əsasən hansı şirkətdən alış-veriş edəcəyinə qərar verir.
Dəyərə Əsaslanan Çərçivədə Brend Mövqeləndirmə Strategiyası Necə Yaradılır
1. İstehlakçı seqmentini və ehtiyaclarını müəyyən edin.
Bazarda özünüzü mövqeləndirmək üçün kimi hədəf aldığınızı başa düşməlisiniz. Biznesiniz üçün ideal müştərilər kimlərdir və niyə?
Vaxt ayırıb alıcı personanızı müəyyən etdikdən sonra, bu cür insanların hansı dəyərlərə önəm verdiyini düşünməlisiniz. Onlar şirkətdə hansı keyfiyyətləri axtarırlar? Onlara bu keyfiyyətlərə sahib olduğunuzu necə göstərə bilərsiniz?
Hədəf bazarınızın inanclarına və əsas dəyərlərinə müraciət edərək, şirkətinizin çatmağa çalışdığı insanlara yaxınlaşa bilərsiniz.
Məsələn, Nike bütün ünsiyyət formalarında çox aydın bir mesaj göndərir: Nike-ı seçməklə siz bütün insanların gücünü və səlahiyyətləndirilməsini dəstəkləyirsiniz.
2. Brendinizin Mahiyyətini Müəyyən Edin.
Brendinizin mahiyyətini müəyyən etmək üçün aşağıdakı suallara cavab verməlisiniz:
- Brendiniz insanlarda nə oyadacaq? Brendinizə gəldikdə insanların düşünəcəyi ilk şey nə olacaq? Bu barədə düşünün. İnsanların şirkətinizi necə qavramasını istədiyiniz barədə düşünün.
- İnsanlar hansı şəraitdə və necə brendinizə müraciət etməyə məcbur olacaqlar?
- Brendiniz hədəf seqmentinizin həyat/iş prosesinə necə fayda verəcək? Tam olaraq nə dəyişəcək?
Cavablarınızı aldıqdan sonra, insanların öz dəyər sistemlərinə əsasən niyə brendinizi və məhsulunuzu seçəcəklərini müəyyən edə biləcəksiniz.
Bütün bunlar ‘brend mahiyyəti’ kimi tanınır. Bu, insanların şirkətiniz haqqında düşünərkən əldə etdikləri ümumi fikirlər, hisslər və emosiyalardır.
3. Brendinizin Funksional və Emosional Faydalarını Vurğulayın.
Sonra, brendinizin funksional və emosional faydalarını başa düşdüyünüzə əmin olmalısınız. Daha dəqiq desək, müştərilərinizin brendinizdən əldə edəcəyi funksional və emosional faydalar haqqında düşünməlisiniz.
Ümumilikdə, aşağıdakılar haqqında düşünməlisiniz:
- Müştərinin məhsulu/xidməti necə istifadə edəcəyi
- Müştərinin məhsulu/xidməti istifadə edərkən nə gözləməli olduğu
- Müştərinin məhsulu/xidməti istifadə etdikdən sonra nə hiss etməli olduğu
- Müştərinin məhsulu/xidməti istifadə etdikdən sonra nə gözləməli olduğu
Müştərinin özünü necə hiss etdiyi və şirkətinizdən nə əldə etdiyi haqqında nə qədər çox düşünsəniz, brendinizin mövqeləndirilməsi bir o qədər uyğun olacaq. Əsas məqam həmişə müştərilərə diqqət yetirmək və onların brendinizlə bağlı fikirləridir.
3. ‘İnanmaq üçün səbəbi’ müəyyən edin.
Növbəti addım istehlakçıların çatdırmağa çalışdığınız brend dəyərlərinə niyə etibar edəcəklərini müəyyən etməkdir.
Əsasən, hədəf seqmentinizi ünsiyyət mesajlarınıza inandırmağın üç əsas yolu var:
- Sizi rəqabətdən fərqləndirən əsas funksional və emosional fərqlənmə nöqtələrini seçin;
- Auditoriyanızın unikallığınıza niyə inanacağını, bu fərqlənmə nöqtələrinin nə dərəcədə ruhlandırıcı, davamlı və uzunmüddətli olduğunu düşünün.
- Brend qavrayışınızı daha yaxşı çatdıran əsas taktikaları müəyyən edin. Dove nümunəsində, biz onların səlahiyyətləndirmə və özünü qəbul etmə mesajlarına inanmağa məcburuq, çünki onlar heç vaxt dəbdəbəli və ya cazibədar görüntülərdən istifadə etmirlər. Nike həm məşhurlardan, həm də ‘real həyatdan’ olan insanlardan və onların hekayələrindən istifadə edərək, bütün insanların kontekstdən asılı olmayaraq “sadəcə et” (just do it) biləcəyi fikrini dəstəkləyir.
Brendin Mövqeləndirilməsinin Ümumi Marketinq Strategiyanıza İnteqrasiyası
İndi brend mövqeləndirmə strategiyasını necə yaratmağı bildiyinizə görə, onu ümumi marketinq səylərinizlə əlaqələndirməyi düşünməlisiniz.
Daha uyğunlaşdırılmış mesajlarla hərəkətə keçən hər bir müştəri seqmentinə xüsusi bir marketinq planı və miksi ilə yanaşılmalıdır. Burada Semrush .Trends işə düşür və rəqiblərinizin və öz marketinq taktikalarınızın performans qiymətləndirməsini təqdim edərək brend ünsiyyəti səylərinizi tənzimləməyə və maksimuma çatdırmağa kömək edir.