Comment faire un positionnement de marque : une approche basée sur la valeur
Créer une image de marque cohérente peut augmenter les revenus de votre entreprise jusqu’à 23 %. Rien qu’en définissant une stratégie de positionnement de marque claire et cohérente, votre entreprise peut attirer plus de clients, gagner plus d’argent et optimiser tous ses efforts marketing.
Le développement d’une stratégie de positionnement de marque ne peut se faire qu’après avoir effectué une segmentation du marché et défini votre ciblage. Une fois que vous avez terminé, vous pouvez enfin passer aux parties les plus percutantes et puissantes de votre stratégie marketing globale : le positionnement.
Qu’est-ce que le positionnement de marque ?
En bref, le positionnement de marque est le processus consistant à décider comment vous voulez que vos clients pensent à vous.
Lorsque vous vendez des produits et produisez du contenu, il est probable qu’il y ait une certaine émotion et une certaine affinité que vous souhaitez susciter. Par conséquent, vous cherchez à positionner votre marque d’une certaine manière.
Le positionnement de marque est plus qu’une simple création de logo ou de jingle. Bien fait, il peut vous aider à distinguer votre entreprise de tous les autres concurrents, même si vous vendez des produits plus ou moins identiques.
Pour construire la bonne stratégie de positionnement, vous devez :
- Esquisser les besoins clés des segments de clientèle cibles ;
- Définir la stratégie de positionnement en fonction de ces besoins, ou ce que les spécialistes du marketing appellent découvrir la « raison de croire » de votre public cible ;
- Mettre en évidence les points de différenciation de votre marque (traits d’avantage concurrentiel) ; et
- Créer un plan marketing basé sur toutes les étapes que vous avez franchies ci-dessus.
Ce sur quoi nous allons nous concentrer ici, c’est l’approche basée sur la valeur du positionnement de marque.
Pourquoi le positionnement de marque basé sur la valeur est-il important ?
L’essentiel à comprendre est que le positionnement a moins à voir avec les caractéristiques du produit et les traits rationnels ; il s’agit de perceptions et du fait que vous preniez le contrôle du récit que les consommateurs associent à votre entreprise.
Avec un cadre de positionnement de marque clair, votre entreprise peut expliquer aux consommateurs pourquoi vous êtes différent des autres. En vous distinguant, vous pouvez renforcer votre relation avec vos clients existants. Cela peut également rassurer votre entreprise sur le fait que les clients seront plus susceptibles de choisir votre produit plutôt que celui d’un concurrent.
En remontant le temps, les marques de cigarettes ont fait un excellent travail pour différencier un produit pratiquement identique : vous pouviez être un homme Marlboro ou un amateur progressiste de Camel, et cela faisait une différence. Parce que vous obteniez une image claire d’une personne qui choisit une marque plutôt qu’une autre, et tout cela grâce aux variations du positionnement de marque.
Explication du cadre VBBP
VBBP, ou perception visuelle de la marque, fait référence à la façon dont les consommateurs reconnaissent une marque visuellement.
Dans l’ensemble, la perception de la marque est la représentation qu’un consommateur a d’une entreprise particulière. Les consommateurs forment des perceptions de marque basées sur un certain nombre de critères :
- Avis en ligne
- Articles de presse
- Recommandations d’amis
- Expériences personnelles
- Consommation marketing externe (publicités, réseaux sociaux, etc.).
Indépendamment de ce que votre entreprise prétend être, les consommateurs peuvent se faire une opinion différente de ce que votre entreprise est réellement. La perception de la marque est liée au positionnement de la marque car ce sont deux formes de communication du message d’une marque à ses clients.
Plus vous travaillez à créer une certaine personnalité de marque, plus vos consommateurs seront en mesure d’associer votre entreprise à cette personnalité, c’est-à-dire à eux-mêmes.
Pourquoi la perception de la marque est-elle importante ?
Comme un positionnement de marque fort, une perception de marque forte peut aider votre entreprise à réussir davantage. C’est plus que trouver les bons mots-clés ou répondre à l’intention de l’utilisateur.
Si vous associez votre marque à des traits positifs que votre marché cible apprécie, vos clients cibles sont plus susceptibles d’acheter chez vous. En retour, vous réalisez plus de ventes et augmentez vos profits.
Chaque fois que vos clients sont confrontés à un choix entre votre entreprise et une autre, ils prennent des notes mentales sur ce qu’ils savent de chaque entreprise. Que ce soit consciemment ou inconsciemment, cette personne décide auprès de quelle entreprise acheter en fonction de ces notes mentales.
Comment créer une stratégie de positionnement de marque sur un cadre basé sur la valeur
1. Esquisser le segment de consommateurs et les besoins.
Afin de vous positionner sur le marché, vous devez comprendre qui vous ciblez. Qui sont les clients idéaux pour votre entreprise et pourquoi ?
Une fois que vous avez pris le temps de définir votre buyer persona, vous devez réfléchir aux valeurs qui importent à ce type de personnes. Quelles qualités recherchent-ils dans une entreprise ? Comment pouvez-vous leur montrer que vous possédez ces qualités ?
En faisant appel aux croyances et aux valeurs fondamentales de votre marché cible, vous pouvez vous rapprocher de ceux que votre entreprise tente d’atteindre.
Par exemple, Nike envoie un message très clair sous toutes les formes de communication : en choisissant Nike, vous soutenez la force et l’autonomisation de toutes les personnes.
2. Définissez l’essence de votre marque.
Pour définir l’essence de votre marque, vous devez répondre aux questions suivantes :
- Que va susciter votre marque chez les gens ? Quelle est la première chose à laquelle ils vont penser lorsqu’il s’agit de votre marque ? Pensez-y. Pensez à la façon dont vous voulez que les gens perçoivent votre entreprise.
- Comment et dans quelles circonstances les gens seraient-ils amenés à se tourner vers votre marque ?
- Comment votre marque bénéficierait-elle au processus de vie/travail de votre segment cible ? Qu’est-ce qui va changer exactement ?
Une fois que vous aurez vos réponses, vous serez en mesure d’établir pourquoi les gens choisiraient votre marque et votre produit en fonction de leur système de valeurs.
Tout cela est connu sous le nom de votre « essence de marque ». Ce sont les pensées, les sentiments et les émotions généraux que les gens ont lorsqu’ils pensent à votre entreprise.
3. Mettez en évidence les avantages fonctionnels et émotionnels de votre marque.
Ensuite, vous devez vous assurer que vous comprenez les avantages fonctionnels et émotionnels de votre marque. Plus précisément, vous devez réfléchir aux avantages fonctionnels et émotionnels que vos clients retireront de votre marque.
Dans l’ensemble, vous devez réfléchir à ce qui suit :
- Comment le client utilisera le produit/service
- Ce que le client doit attendre lors de l’utilisation du produit/service
- Ce que le client doit ressentir après avoir utilisé le produit/service
- Ce que le client doit attendre après avoir utilisé le produit/service
Plus vous réfléchissez à ce que le client ressent et à ce que le client retire de votre entreprise, mieux votre positionnement de marque sera aligné. La clé est de toujours se concentrer sur les clients et leur vision de votre marque.
3. Identifiez la « raison de croire ».
L’étape suivante consiste à définir pourquoi les consommateurs feraient confiance aux valeurs de marque que vous essayez de communiquer.
Essentiellement, il existe trois moyens clés d’amener votre segment cible à croire en vos messages de communication :
- Choisissez les principaux points de différenciation, à la fois fonctionnels et émotionnels, qui vous distinguent de la concurrence ;
- Réfléchissez à la raison pour laquelle votre public croirait en votre caractère unique, à quel point ces points de différenciation sont encourageants, durables et pérennes.
- Définissez les tactiques clés qui communiquent mieux votre perception de marque. Dans l’exemple de Dove, nous sommes obligés de croire en leur message d’autonomisation et d’acceptation de soi parce qu’ils n’utilisent jamais d’imagerie luxueuse ou glamour. Nike utilise à la fois des célébrités et des personnes de la « vraie vie » et leurs histoires pour soutenir leur idée que toutes les personnes peuvent « juste le faire » (just do it) quel que soit le contexte.
Intégration du positionnement de marque dans votre stratégie marketing globale
Maintenant que vous savez comment créer une stratégie de positionnement de marque, vous devez penser à l’intégrer à vos efforts marketing globaux.
Chaque segment de clientèle qui est déclenché par des messages plus personnalisés doit être abordé avec un plan et un mix marketing spécifiques. C’est là qu’intervient Semrush .Trends , vous apportant des informations et une évaluation des performances des tactiques marketing de vos concurrents et des vôtres pour vous aider à affiner et à maximiser vos efforts de communication de marque.