Как сделать позиционирование бренда: подход, основанный на ценностях
Создание последовательного имиджа бренда может увеличить доход вашей компании на 23%. Просто наметив четкую и последовательную стратегию позиционирования бренда, ваша компания может привлечь больше клиентов, заработать больше денег и оптимизировать все свои маркетинговые усилия.
Разработка стратегии позиционирования бренда возможна только после того, как вы провели сегментацию рынка и определили свой таргетинг. Как только вы закончите, вы наконец сможете перейти к самым эффективным и мощным частям вашей общей маркетинговой стратегии — позиционированию.
Что такое позиционирование бренда?
Короче говоря, позиционирование бренда — это процесс принятия решения о том, как вы хотите, чтобы ваши клиенты думали о вас.
Когда вы продаете товары и создаете контент, скорее всего, есть определенная эмоция и близость, которые вы хотите вызвать. Следовательно, вы стремитесь позиционировать свой бренд определенным образом.
Позиционирование бренда — это больше, чем просто создание логотипа или джингла. Если все сделано правильно, это поможет вам выделить ваш бизнес среди всех остальных конкурентов, даже если вы продаете более или менее идентичные товары.
Чтобы построить правильную стратегию позиционирования, вы должны:
- Определить ключевые потребности целевых сегментов клиентов;
- Определить стратегию позиционирования на основе этих потребностей, или то, что маркетологи называют открытием «причины верить» вашей целевой аудитории;
- Выделить точки дифференциации вашего бренда (черты конкурентного преимущества); и
- Создать маркетинговый план, основанный на всех шагах, которые вы предприняли выше.
Здесь мы сосредоточимся на подходе к позиционированию бренда, основанном на ценностях.
Почему важно позиционирование бренда, основанное на ценностях?
Главное, что нужно понять, это то, что позиционирование меньше связано с характеристиками продукта и рациональными чертами; речь идет о восприятии и о том, что вы берете под контроль повествование, которое потребители связывают с вашим бизнесом.
Имея четкую структуру позиционирования бренда, ваш бизнес может объяснить потребителям, почему вы отличаетесь от других. Выделяясь, вы можете укрепить свои отношения с существующими клиентами. Это также может дать вашей компании уверенность в том, что клиенты с большей вероятностью выберут ваш продукт, а не продукт конкурента.
Оглядываясь назад, можно сказать, что бренды сигарет проделали отличную работу по дифференциации практически идентичного продукта: вы могли быть либо «ковбоем Marlboro», либо прогрессивным поклонником Camel, и это имело значение. Потому что вы получали четкий образ человека, который выбирает один бренд, а не другой, и все это благодаря вариациям в позиционировании бренда.
Объяснение структуры VBBP
VBBP, или визуальное восприятие бренда, относится к тому, как потребители визуально узнают бренд.
В целом, восприятие бренда — это представление, которое потребитель имеет о конкретном бизнесе. Потребители формируют восприятие бренда на основе ряда критериев:
- Онлайн-отзывы
- Новостные статьи
- Рекомендации друзей
- Личный опыт
- Внешнее маркетинговое потребление (реклама, социальные сети и т. д.).
Независимо от того, чем ваша компания утверждает, что является, потребители могут сформировать иное мнение о том, чем ваша компания является на самом деле. Восприятие бренда связано с позиционированием бренда, поскольку оба они являются формами донесения сообщения бренда до своих клиентов.
Чем больше вы работаете над созданием определенной личности бренда, тем больше ваши потребители смогут ассоциировать вашу компанию с этой личностью, то есть с самими собой.
Почему важно восприятие бренда?
Как и сильное позиционирование бренда, сильное восприятие бренда может помочь вашей компании стать более успешной. Это больше, чем просто поиск правильных ключевых слов или соответствие намерениям пользователя.
Если вы связываете свой бренд с положительными чертами, которые ценит ваш целевой рынок, ваши целевые клиенты с большей вероятностью будут покупать у вас. В свою очередь, вы увеличиваете продажи и повышаете прибыль.
Всякий раз, когда ваши клиенты сталкиваются с выбором между вашей компанией и другой, они делают мысленные заметки о том, что они знают о каждой компании. Сознательно или подсознательно, этот человек решает, у какой компании купить, основываясь на этих мысленных заметках.
Как создать стратегию позиционирования бренда на основе ценностей
1. Определите сегмент потребителей и потребности.
Чтобы позиционировать себя на рынке, вам нужно понимать, на кого вы ориентируетесь. Кто является идеальными клиентами для вашего бизнеса и почему?
Как только вы нашли время, чтобы определить свой портрет покупателя, вам нужно подумать о том, какие ценности важны для таких людей. Какие качества они ищут в компании? Как вы можете показать им, что у вас есть эти качества?
Апеллируя к убеждениям и основным ценностям вашего целевого рынка, вы можете стать ближе к тем, кого ваша компания пытается охватить.
Например, Nike посылает очень четкий сигнал во всех формах коммуникации: выбирая Nike, вы поддерживаете силу и расширение прав и возможностей всех людей.
2. Установите сущность вашего бренда.
Чтобы определить сущность вашего бренда, вы должны ответить на следующие вопросы:
- Что ваш бренд вызовет у людей? Что первое придет им в голову, когда речь заходит о вашем бренде? Подумайте об этом. Подумайте о том, как вы хотите, чтобы люди воспринимали вашу компанию.
- Как и при каких обстоятельствах люди будут вынуждены обратиться к вашему бренду?
- Как ваш бренд принесет пользу жизненному/рабочему процессу вашего целевого сегмента? Что именно изменится?
Как только вы получите ответы, вы сможете установить, почему люди выбирают ваш бренд и продукт, основываясь на своей системе ценностей.
Все это известно как «сущность вашего бренда». Это общие мысли, чувства и эмоции, которые возникают у людей, когда они думают о вашей компании.
3. Выделите функциональные и эмоциональные преимущества вашего бренда.
Далее вам нужно убедиться, что вы понимаете функциональные и эмоциональные преимущества вашего бренда. Более конкретно, вам нужно подумать о функциональных и эмоциональных преимуществах, которые ваши клиенты получат от вашего бренда.
В целом, вам нужно подумать о следующем:
- Как клиент будет использовать продукт/услугу
- Что клиент должен ожидать при использовании продукта/услуги
- Что клиент должен чувствовать после использования продукта/услуги
- Что клиент должен ожидать после использования продукта/услуги
Чем больше вы думаете о том, что чувствует клиент и что он получает от вашей компании, тем лучше будет выстроено позиционирование вашего бренда. Ключ к успеху — всегда фокусироваться на клиентах и их понимании вашего бренда.
3. Определите «причину верить».
Следующий шаг — определить, почему потребители будут доверять ценностям бренда, которые вы пытаетесь донести.
По сути, есть три ключевых способа заставить ваш целевой сегмент поверить в ваши коммуникационные сообщения:
- Выберите основные точки дифференциации, как функциональные, так и эмоциональные, которые выделяют вас среди конкурентов;
- Подумайте о том, почему ваша аудитория поверит в вашу уникальность, насколько обнадеживающими, устойчивыми и долговечными являются эти точки дифференциации.
- Определите ключевые тактики, которые лучше всего передают восприятие вашего бренда. В примере с Dove мы вынуждены верить в их посыл о расширении прав и возможностей и принятии себя, потому что они никогда не используют роскошные или гламурные образы. Nike использует как знаменитостей, так и «реальных» людей и их истории, чтобы поддержать свою идею о том, что все люди могут «просто сделать это» (just do it), независимо от контекста.
Интеграция позиционирования бренда в вашу общую маркетинговую стратегию
Теперь, когда вы знаете, как создать стратегию позиционирования бренда, вам нужно подумать о том, как связать ее с вашими общими маркетинговыми усилиями.
К каждому сегменту клиентов, который реагирует на более персонализированные сообщения, нужно подходить с помощью конкретного маркетингового плана и комплекса. Именно здесь на помощь приходит Semrush .Trends , предоставляя вам аналитику и оценку эффективности маркетинговых тактик ваших конкурентов и ваших собственных, чтобы помочь вам настроить и максимизировать ваши усилия по коммуникации бренда.