Chez Alien Road, nous surveillons en permanence les mises à jour de Google, car le moteur de recherche s’arrête rarement. En testant les mises à jour les plus susceptibles d’affecter les annonceurs, nous sommes arrivés à la conclusion que Google évolue vers des campagnes « pilotées ». Le message est clair : plus vous déléguez à l’intelligence artificielle de Google Ads (enchères, emplacements, tailles de bannières, etc.), plus vous et vos clients tirerez profit de la campagne.
Cependant, il vous appartiendra toujours de déterminer votre audience, il est donc vital de savoir clairement qui sont vos clients, quels termes de recherche ils utilisent pour décrire leur requête et quels éléments visuels les attirent et les activent. Cet apport initial, composé de mots-clés, de texte publicitaire, d’éléments visuels et de nombreux autres aspects, doit être aussi spécifique que possible.
Nous avons découvert les facteurs les plus essentiels qui aideront à augmenter l’efficacité de vos campagnes Google Ads en 2019 et nous avons également exploré certaines façons dont vous pouvez en bénéficier.
Aujourd’hui, il est nécessaire de donner à Google une liberté de choix en matière de créations publicitaires. Fournir plusieurs variantes d’annonces pour le même ensemble de mots-clés (au moins trois variantes sont désormais recommandées) aide à garantir la meilleure expérience utilisateur.
Cette recommandation est plus facile à dire qu’à faire ; pensez simplement au travail nécessaire pour rédiger trois annonces pour chacun de vos 100 groupes d’annonces. Cependant, nous avons quelques conseils pour faciliter les choses.
Le moyen le plus simple de commencer est de regarder les annonces existantes et de les modifier. Lorsqu’il s’agit du texte publicitaire, il y a toujours quelque chose à améliorer et/ou une variable différente à tester.
Nous recommandons d’expérimenter avec des propositions de vente uniques (USP). Par exemple, si vous faisiez la promotion d’un outil SEO, vos USP pourraient être un essai gratuit, le nombre de mots-clés dans la base de données, les prix SEO reçus, etc. Une fois que vous savez quels seront vos USP, il est temps de déterminer lequel fonctionne le mieux pour votre audience en ligne.
Vous pouvez toujours continuer à modifier vos annonces. Expérimentez en changeant les verbes dans votre CTA (« essayer » versus « découvrir » ?). Jouez avec les représentations de chiffres (1 million versus 1 000 000 ?). Essayez d’inclure et d’exclure votre marque (« Audit de site » versus « Audit de site Alien Road » ?). Parfois, ces petits changements peuvent améliorer sensiblement votre CTR.
Nous avons augmenté notre CTR de 30 % en changeant seulement une lettre dans toutes nos campagnes Google Ads au Royaume-Uni. C’était aussi simple que de respecter pleinement les traditions orthographiques britanniques ; nous avons remplacé le « Z » américain par le « S » britannique dans des verbes comme « analyser » et « optimiser ». En fait, les Britanniques ont apprécié ce petit changement.
Les annonces responsives sur le Réseau de Recherche vous permettent de créer une annonce qui s’adapte pour afficher plus de texte et des messages plus pertinents à vos clients. Ce type d’annonce fonctionne sur la base de l’IA : l’annonceur ajoute jusqu’à 15 titres (chacun jusqu’à 30 caractères) et 4 descriptions allant jusqu’à 90 caractères. Google combinera les titres et les descriptions fournis pour déterminer les combinaisons les plus performantes, générant jusqu’à 43 680 variantes d’annonces, un chiffre impossible à tester manuellement.
Cette mise à jour existe depuis un certain temps : les annonceurs peuvent désormais ajouter un troisième titre (30 caractères maximum) et une deuxième description (90 caractères maximum). Cela signifie que vous disposez désormais de 300 caractères, y compris les chemins d’URL, pour décrire votre produit ou service de la manière la plus convaincante.
Cependant, il y a quelques points importants à retenir. Sur les écrans plus petits, s’il n’y a pas assez d’espace pour tous les caractères, le troisième titre ou la deuxième description peut être omis. Gardez cela à l’esprit lors de la rédaction d’une annonce : elle ne devrait pas perdre son sens dans la version la plus courte. De plus, essayez de ne pas inclure les informations les plus importantes dans le titre 3 et la description 2.
Les annonces responsives sur le Réseau de Recherche vous permettent de créer une annonce qui s’adapte pour afficher plus de texte et des messages plus pertinents à vos clients. Ce type d’annonce fonctionne sur la base de l’IA : l’annonceur ajoute jusqu’à 15 titres (chacun jusqu’à 30 caractères) et 4 descriptions allant jusqu’à 90 caractères. Google combinera les titres et les descriptions fournis pour déterminer les combinaisons les plus performantes, générant jusqu’à 43 680 variantes d’annonces, un chiffre impossible à tester manuellement.
Créer des textes pour des annonces responsives sur le Réseau de Recherche n’est pas facile. Vous devrez rendre chaque titre ou description clair et significatif, et vous assurer qu’il peut être combiné avec les autres éléments de l’annonce.
Le format RSA est toujours en version bêta, ce qui signifie que vous ne pouvez ajouter de nouvelles annonces responsives qu’aux groupes d’annonces « normaux ». Les statistiques peuvent être surveillées dans l’onglet Annonces et extensions de Google Ads :
Ajoutez une annonce responsive par groupe pour rendre le processus d’optimisation plus rapide et plus transparent. Chaque élément (titre ou description) d’une annonce responsive doit être significatif et combinable avec d’autres éléments. Essayez d’écrire des titres plus courts (moins de 15 caractères) pour vous assurer que les trois titres sont sélectionnés et affichés.
Les techniques énumérées ci-dessus aident à élargir votre ensemble d’annonces, mais seulement jusqu’à un certain point. Tôt ou tard, tout le monde manque d’inspiration. L’étape suivante consiste donc à emprunter des idées à vos concurrents. Jetons un coup d’œil à la façon dont vous pouvez facilement trouver et analyser des centaines d’annonces de votre niche, le tout en quelques clics.
Par mot-clé (Exemple : vous vendez des vélos et vous voulez voir quelques exemples d’annonces d’autres magasins de vélos). Par domaine (exemple : vous connaissez le domaine d’un concurrent qui vend des vélos et vous voulez explorer ses annonces).
S’il y a une annonce que vous avez aimée et que vous souhaitez enregistrer en tant que modèle, appuyez sur l’icône « Utiliser comme modèle » et remplissez la fenêtre contextuelle « Nouvelle annonce » :
Ici, vous pouvez modifier le texte de l’annonce en vous assurant de rester dans les limites de caractères (1), obtenir des idées d’annonces supplémentaires (2), obtenir un aperçu instantané de l’annonce (3) et, enfin, attribuer l’annonce nouvellement créée à une campagne et un groupe d’annonces donnés (4).
C’est aussi simple que cela. Faites mousser, rincez et répétez jusqu’à ce que vous soyez satisfait du nombre de créations publicitaires que vous avez collectées.
Remarque : Vérifiez et assurez-vous d’avoir activé la « Rotation des annonces » dans les paramètres de votre compte Google Ads. Sinon, tous vos efforts pourraient finir par être une perte de temps.
Bien que vous souhaitiez créer plusieurs versions de créations pour chaque campagne, vous ne voulez pas rester assis devant votre ordinateur à essayer de créer différentes combinaisons pendant des heures. C’est là que les outils d’automatisation comme Traffic Jet peuvent s’avérer très utiles. Traffic Jet peut non seulement accélérer le processus de test, mais aussi rationaliser le processus créatif. L’outil peut extraire automatiquement les métadonnées, le texte, les images et même les mots-clés de votre page de destination et générer des milliers de combinaisons différentes de textes publicitaires pour les tests.
Les extensions d’annonces sont un type de format qui fournit des informations supplémentaires sur votre produit ou service. Votre annonce est « étendue » et devient plus visible sur la page de résultats de recherche. Parfois, vous pouvez décrocher le gros lot et occuper presque tout l’espace au-dessus de la ligne de flottaison :
Les extensions d’annonces influencent positivement le taux de clics et aident les utilisateurs à obtenir les informations nécessaires plus rapidement. De plus, selon notre expérience, elles contribuent à augmenter le niveau de qualité et à réduire le CPC.
Remarque : Jusqu’à trois extensions d’annonces peuvent être affichées à la fois. Si vous en ajoutez plus, c’est Google qui décidera lesquelles choisir.
Avec la fonction d’extensions du Créateur d’annonces, vous pouvez créer des extensions pour vos campagnes publicitaires directement dans l’outil. Actuellement, quatre types d’extensions sont disponibles pour la création dans Ad Builder, y compris les types susmentionnés.
Une fois que vous avez créé une campagne dans Ad Builder, allez dans l’onglet « Extension » et cliquez sur le bouton « Nouvelle extension ». Dans la liste déroulante, vous pouvez choisir le type d’extension que vous souhaitez créer. Vous pouvez ajouter des extensions manuellement ou importer des extensions préexistantes à partir d’un fichier.
Conseil : Google peut désormais créer et afficher automatiquement des extensions d’annonces lorsque son algorithme comprend qu’une extension automatisée est susceptible d’améliorer les performances d’une annonce. Il existe actuellement sept types d’extensions automatisées :
Extensions d’appel automatisées Extensions de message automatisées Extensions de liens annexes dynamiques Extensions d’extraits structurés dynamiques Extensions de lieu automatisées Extensions d’avis sur le vendeur Extensions d’accroches dynamiques
Lisez l’aide de Google Ads pour en savoir plus sur ces extensions et leur fonctionnement.
La gestion des mots-clés à exclure a toujours été un défi, mais elle est observée avec encore plus de prudence ces derniers temps. Il y a deux problèmes lorsqu’il s’agit de mots-clés à exclure :
Vous les utilisez là où vous ne devriez pas (et vous perdez du trafic). Vous ne les utilisez pas là où vous devriez (et vous perdez de l’argent).
Le premier cas est assez simple, mais il se produit fréquemment. Donc, par exemple, vous n’avez pas vendu de vélos tandem depuis des années (et vous aviez le mot « tandem » dans une liste d’exclusion), puis vous avez recommencé à en vendre. Mais votre spécialiste PPC a oublié de supprimer le mot des exclusions et maintenant vous vous demandez pourquoi vous ne recevez pas de trafic pour ce mot-clé. Pour éviter cette situation, passez régulièrement en revue vos listes de mots-clés à exclure et redonnez vie aux mots-clés pertinents.
Le deuxième problème est beaucoup plus difficile, mais il ne peut pas être ignoré car cela peut être un moyen de réduire sensiblement votre CPC.
Supposons que vous vendiez des vélos de descente, des vélos tandem, des vélos BMX, etc., et que vous utilisiez des mots-clés en requête large ou large modifiée dans vos campagnes. Voici à quoi peuvent ressembler vos mots-clés et vos annonces :
Lorsqu’un utilisateur tape « vélo de montagne de descente », Google recherchera des annonces pertinentes à afficher et ne trouvera que deux de vos annonces correspondant à la requête.
Cette possibilité peut amener vos annonces à commencer à se concurrencer, ce qui fait augmenter le niveau de concurrence et le CPC.
La solution consistera à ajouter les mots qui provoquent cette concurrence inutile à la liste des mots-clés à exclure :
Cependant, l’ajout manuel de mots-clés ne fonctionnera que pour des listes de mots-clés relativement petites. Imaginez que vous ayez des dizaines de catégories de produits ; il peut y avoir des centaines d’intersections.
Au sein de notre outil de mots-clés PPC, nous avons une fonction utile qui vous permet de mettre en lumière les mots-clés en conflit et de les ajouter à la liste d’exclusion en un seul clic.
Selon les études de Google, 69 % des propriétaires de smartphones se tournent d’abord vers la recherche mobile au moment du besoin, 76 % de ceux qui recherchent quelque chose à proximité visitent une entreprise liée dans la journée et, enfin, 28 % de ces recherches aboutissent à un achat.
Compte tenu de ces statistiques impressionnantes, les campagnes pour appareils mobiles sont désormais considérées comme un facteur critique pour évaluer la qualité globale des comptes Google Ads des annonceurs. Pour les spécialistes PPC, cela signifie de nouvelles opportunités, mais aussi de nouveaux défis. Les utilisateurs mobiles sont différents et ne doivent pas être traités comme des utilisateurs d’ordinateurs de bureau.
Outre l’évidence de devoir disposer d’un site Web rapide et optimisé pour les mobiles en 2019, il est également nécessaire d’adapter votre texte publicitaire aux micro-moments. Voyons comment cela peut être fait :
Le terme « bar à vin » recherché depuis un ordinateur de bureau peut signifier que quelqu’un fait des plans pour le vendredi soir prochain. Mais la recherche de « bar à vin » depuis un mobile (surtout un vendredi soir) est différente ; il est beaucoup plus probable qu’une personne soit prête pour une fête et cherche un endroit où aller immédiatement.
Ces recherches « riches en intention » depuis des appareils mobiles sont appelées « micro-moments » et, selon Google, elles peuvent être divisées en quatre catégories :
Dans les micro-moments, le temps, l’espace sur l’écran et (souvent) la vitesse d’Internet sont limités. Les gens veulent que vous répondiez à leurs besoins sans délai ; c’est ce que vous devez exprimer dans votre texte publicitaire. Soyez très spécifique et offrez de la valeur explicitement lorsqu’il s’agit de votre audience mobile. Exemple :
Pour améliorer vos performances PPC mobiles, vous devez vous assurer que vos annonces offrent une expérience utilisateur rapide, prévisible et fluide.
Un excellent moyen de rendre votre site Web compatible avec les mobiles est d’implémenter AMP pour votre site. Auparavant, il était principalement utilisé par les éditeurs ; aujourd’hui, c’est aussi une plateforme pour le commerce électronique et la publicité. Depuis l’automne 2017, les annonceurs peuvent implémenter AMP sur leurs pages de destination Google Ads, les rendant plus rapides. La création de pages AMP pour vos campagnes publicitaires peut avoir un impact positif sur les taux de conversion, le temps passé sur la page, les taux de rebond, et plus encore.
Cependant, comme le format AMP implique des restrictions de code et l’utilisation de balises personnalisées, les erreurs AMP sont assez courantes.
Pour découvrir les erreurs AMP les plus fréquentes et aider les propriétaires de sites et les webmasters à prioriser leurs efforts, Alien Road a mené quelques recherches. Avec l’aide de notre outil Site Audit, nous avons vérifié et analysé les sites des 300 principaux éditeurs dans 8 pays. Les données collectées nous ont aidés à créer une liste des 10 erreurs AMP les plus courantes.
Dans l’outil Site Audit, vous pouvez obtenir une liste d’erreurs pour chacune de vos pages, ainsi que des descriptions et des conseils pour les corriger. L’outil détecte divers problèmes liés à AMP, notamment les erreurs HTML, les problèmes de conception et les erreurs de modèle.
Ces audiences sont conçues pour les annonceurs axés sur l’obtention de conversions d’acheteurs potentiels. Les audiences sur le marché peuvent aider à stimuler les performances du remarketing et à atteindre les consommateurs qui sont sur le point de finaliser un achat.
Désormais, les audiences sur le marché peuvent être utilisées non seulement comme option de ciblage pour les campagnes display, mais aussi comme modificateurs d’enchères pour les campagnes de recherche. En 2018, Google a lancé de nombreux nouveaux segments sur le marché et a donné accès à cette fonctionnalité à un plus grand nombre d’annonceurs. Vous pouvez trouver la liste complète des segments disponibles ici.
La meilleure tactique à employer avec les audiences sur le marché est d’augmenter les mises pour les chercheurs de ces segments : ils seront potentiellement plus intéressés par votre produit ou service.
Selon Google, un compte publicitaire de qualité en 2018 est un compte « en pilotage automatique » ; plus les options sont déléguées à Google Ads, mieux c’est. Cependant, même si Google peut désormais décider seul quelle taille de bannière convient le mieux à un site Web particulier, il reste de votre responsabilité de fournir un texte attrayant, des images pertinentes et les bons mots-clés.
Le texte publicitaire précis est un attribut nécessaire d’un compte de haute qualité. Rendez-le spécifique à chaque appareil et fournissez au moins trois variantes d’annonces pour chaque groupe d’annonces. Au fait, si vous ciblez toujours des centaines de mots-clés avec la même annonce, il est temps d’abandonner cette stratégie.
Activez les extensions d’annonces (au moins trois) pour autant d’annonces que possible. Il n’y a aucun moyen que celles-ci puissent vous nuire. Wisconsin
Avec les extensions, vous pourrez occuper plus d’espace au-dessus de la ligne de flottaison, aider les utilisateurs à obtenir les informations dont ils ont besoin plus rapidement et potentiellement gagner quelques points supplémentaires lors de l’évaluation de la qualité de votre compte Google Ads.
Le diable est dans les mots-clés à exclure. Assurez-vous que votre liste de mots-clés à exclure fait deux choses importantes : 1. éviter que vos annonces ne soient en conflit les unes avec les autres et 2. ne pas bloquer l’apparition de vos annonces pour des termes de recherche pertinents.
Les campagnes mobiles sont un autre aspect sur lequel se concentrer. Pour bénéficier des opportunités offertes par les campagnes mobiles, assurez-vous d’adapter votre texte publicitaire aux micro-moments, de cibler vos clients locaux, d’explorer la popularité de vos mots-clés cibles auprès des utilisateurs mobiles, de comparer le CPC des mots-clés sur ordinateur et mobile, et d’AMP vos pages de destination.
Les audiences sur le marché peuvent désormais être utilisées non seulement comme option de ciblage pour les campagnes display, mais aussi comme modificateurs d’enchères pour les campagnes de recherche. Profitez de cette option pour améliorer les performances du remarketing et atteindre les consommateurs qui sont sur le point de finaliser un achat.
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