Marketingplan: Wie erstellen Sie einen für Ihre Agentur?

Marketingplan vs. Marketingstrategie

An dieser Stelle ist es wichtig, den Unterschied zwischen einem Marketingplan und einer Marketingstrategie zu klären.

Ihre Marketingstrategie (die selbst durch Ihre Geschäftsstrategie geprägt wird) ist der Zweck Ihrer Marketingbemühungen; das Endziel, das Sie erreichen möchten. Ihr Marketingplan stellt die tatsächliche Umsetzung dieser Bemühungen dar und ist ein detaillierter Bauplan, wie Sie dieses Endziel erreichen werden.

Diese beiden Konzepte sollten nicht verwechselt werden, und das eine sollte auch nicht verwendet werden, um das andere zu ersetzen. Denken Sie daran: Ein Marketingplan kann ohne eine Marketingstrategie nicht existieren, und Sie können Ihre Strategie nicht ohne einen Marketingplan ausführen.

Arten von Marketingplänen

Marketingpläne sollen flexibel sein. Das bedeutet, dass sie nicht nur auf hoher Ebene sein müssen; sie können nach Kanal, Typ oder sogar individuellem Ziel aufgeschlüsselt werden.

Zum Beispiel könnten Sie einen strategischen Marketingplan auf hoher Ebene haben, der die breiteren Marketingziele Ihrer Agentur für die nächsten drei Monate spezifiziert, während Sie gleichzeitig maßgeschneiderte, detailliertere Pläne für Ihre Social-Media- und E-Mail-Kanäle haben. Gleichzeitig haben Sie vielleicht ein neues Feature, Produkt oder eine neue Dienstleistung, für die Sie einen spezifischen Marketingplan widmen möchten.

Hier sind einige der verschiedenen Arten von Marketingplänen, die für Ihre Agentur relevant sein könnten.

Vierteljährlicher oder jährlicher Marketingplan

Wie bereits erwähnt, ist die beliebteste Art von Plan die nach Quartal oder Jahr (oder sogar halbjährlich), da diese Zeitrahmen es Ihnen ermöglichen, bestehende Datentrends zu nutzen und realistischere Ziele zu setzen. Zum Beispiel haben Sie vielleicht in Organische Recherche bemerkt, dass Ihr organischer Traffic in den letzten zwei Jahren von Jahr zu Jahr verdoppelt wurde, daher ist es ein vernünftiges Ziel, zu versuchen, diesen Trend für das kommende Jahr fortzusetzen (oder zu übertreffen).

Je nach Größe Ihrer Agentur, den Kanälen, die Sie nutzen, und der Breite Ihrer Ziele müssen Sie möglicherweise nur einen Plan erstellen. Wenn Ihr Marketing-Mix jedoch etwas komplexer ist, kann er eher als Überblick auf hoher Ebene dienen.

Digitaler Marketingplan

Wenn Sie sowohl Online- als auch Offline-Kampagnen durchführen, ermöglicht Ihnen dieser Plan, sich ausschließlich auf Ihre digitalen Bemühungen zu konzentrieren. Obwohl er nicht so hochrangig ist wie ein jährlicher/vierteljährlicher Plan, ist er immer noch eher ein Überblick über Ihre gleichzeitigen digitalen Aktivitäten und ist perfekt, wenn Sie die Nutzung mehrerer Online-Kanäle kombinieren, um Ihr Ziel zu erreichen.

Zum Beispiel könnten Sie skizzieren, wie Sie eine bezahlte Werbekampagne neben einer gezielten E-Mail-Marketingkampagne implementieren werden, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen, während Sie gleichzeitig skizzieren, wie Ihre Social-Media-Beiträge und organischen Inhalte dies unterstützen werden.

Content-Marketing-Plan

Hier fangen wir an, die Dinge auf einer granularen Ebene aufzuschlüsseln. Content-Marketing hat einen engeren Fokus, daher würden Sie hier im Detail skizzieren, wie Sie Ihre Content-Strategie nutzen werden, um Ihr Ziel zu erreichen.

Zum Beispiel könnte Ihr Ziel sein, bis Ende des Quartals in den Top 10 Suchergebnissen für ein bestimmtes Keyword zu ranken. Ihr Plan könnte die vorgeschlagene Erstellung und Veröffentlichung eines Content-Hubs skizzieren (einschließlich Themen, Zeitplänen für Beiträge und Werbekanälen), um Ihnen zu helfen, dieses Ziel Wirklichkeit werden zu lassen.

Social-Media-Marketing-Plan

Das gleiche Konzept gilt für soziale Medien, wo Sie die Kanäle illustrieren können, die Sie ansprechen möchten, und die Inhalte, die Sie posten werden.

Es ist hier wichtig, tatsächlich eine Strategie zu haben für Ihre sozialen Medien. Wenn Ihr Plan einfach sagt „poste 5 Mal pro Woche auf Instagram zwischen 9 und 11 Uhr“, dann ist das großartig, aber wie hilft Ihnen das, Ihr Ziel zu erreichen, zum Beispiel Ihre Follower bis Ende des Quartals um 15% zu steigern?

Sie müssen keine detaillierte Aufschlüsselung jedes einzelnen Beitrags geben, aber Sie sollten spezifizieren, was der Zweck Ihres Inhalts ist und wie er Ihnen helfen wird, Ihre Ziele zu erreichen.

Event-Marketing-Plan

Angesichts der aktuellen globalen Situation ist diese Art von Plan möglicherweise nicht bald Ihre Priorität. Aber unter „normaleren“ Umständen ist Event-Marketing wahrscheinlich ein entscheidendes Element Ihrer B2B-Marketingbemühungen.

Deshalb sollten Sie Ihre Event-Marketing-Aktivitäten planen. Spezifizieren Sie, welche Veranstaltungen Sie für Ihre Agentur am vorteilhaftesten halten (und warum), und skizzieren Sie, was Sie bei jeder Veranstaltung erreichen möchten.

Vielleicht haben Sie eine bestimmte Anzahl von Leads, die Sie generieren möchten, oder Sie haben eine ausgewählte Liste von sorgfältig recherchierten und gezielten Industriekunden, deren Geschäft Sie bis Ende des Quartals sichern möchten. Ein Event-Marketing-Plan ermöglicht es Ihnen, auf dem richtigen Weg zu bleiben, Ablenkungen zu vermeiden und sich darauf zu konzentrieren, wie genau Sie diese Dinge verwirklichen werden.

E-Mail-Marketing-Plan

E-Mail ist eine sehr beliebte und effektive Möglichkeit, jede Marketingkampagne zu unterstützen oder voranzutreiben, daher müssen Ihre Aktivitäten sehr sorgfältig geplant werden. Glücklicherweise gibt es eine Fülle von Daten, mit denen E-Mail-Kampagnen analysiert werden können, sodass Sie ziemlich spezifisch sein können.

Es ist wichtig zu spezifizieren, was die Ziele Ihrer Kampagnen sind, wie Sie sie segmentieren und wie dies Ihnen wahrscheinlich helfen wird, Ihr Ziel zu erreichen. Sie können sich auf Daten stützen, die Sie aus früheren Kampagnen erhalten haben, um dabei zu helfen und sicherzustellen, dass Ihre Kampagnen klar dargelegt sind und die besten Erfolgschancen haben.

Integrierter Marketingplan

Wenn Sie mehrere Kanäle integrieren, um Ihre Marketingziele zu erreichen, ist es eine gute Idee, einen integrierten Marketingplan zu erstellen (anstatt mehrere separate Pläne zu erstellen). Dies stellt sicher, dass alle Ihre Aktivitäten aufeinander abgestimmt und koordiniert sind und dass ein konsistenter Fokus unter ihnen besteht.

Marketingplan für die Einführung neuer Produkte

Je nach Ihren gewählten Marketingkanälen ähnelt dieser Plan einem integrierten Marketingplan. Der Unterschied besteht jedoch darin, dass Ihre Ziele nicht über einen festgelegten Zeitraum, wie ein Quartal, gemessen werden, sondern für ein bestimmtes Ereignis, in diesem Fall eine Produkteinführung.

Das Prinzip bleibt dasselbe, da Sie immer noch vordefinierte Ziele haben, die Sie erreichen möchten, aber Sie müssen auch berücksichtigen, wie Ihre Marketingaktivitäten mit den Aktivitäten des Produktteams übereinstimmen. Infolgedessen müssen Sie bei der Erstellung Ihres Plans flexibler sein und antizipieren, dass bestimmte Aktivitäten und Ziele sich ändern oder durch Dinge außerhalb Ihrer Kontrolle beeinflusst werden könnten.

Marketingplan für kleine Unternehmen

Als kleines Unternehmen sind Ihre Marketingziele wahrscheinlich deutlich anders und weniger komplex als bei multinationalen Giganten mit Präsenzen an mehreren Standorten. Daher macht es keinen Sinn, zu versuchen, Ihren Marketingplan auf ähnliche Weise zu strukturieren.

Sie werden wahrscheinlich auch (wenn auch nicht immer) in Bezug auf Ihr Budget eingeschränkter sein, daher ist der Zweck dieses Plans, sich auf die wichtigsten Kanäle und Aktivitäten zu konzentrieren, die es Ihnen ermöglichen, zu wachsen und gezielte Leads zu generieren.

Ihre Ziele hier sollten realistisch sein und die Ressourcen berücksichtigen, die Ihnen zur Verfügung stehen; zum Beispiel, wenn Sie eine organische Traffic-Präsenz generieren möchten, dann ist das großartig. Aber haben Sie als kleines Unternehmen einen Content-Writer zur Verfügung, um diesen Inhalt zu schreiben? Haben Sie das Budget, um es auszulagern? Stellen Sie immer sicher, dass Sie skizzieren, wie genau Sie Ihre Ziele erreichen werden.

B2B-Marketingplan

Als Agentur ist diese Art von Plan wahrscheinlich für sich genommen geeignet, aber wenn Sie auch B2C-Zielgruppen ansprechen, ist es gut, zu differenzieren.

Wie der Name schon sagt, sollte sich dieser Plan ausschließlich auf Ihre B2B-Marketingaktivitäten konzentrieren und darauf, wie sie alle miteinander in Einklang gebracht werden sollen. Um den Erfolg Ihres Plans effektiver zu beurteilen, werden Sie wahrscheinlich eher von der Anzahl der qualifizierten Leads ausgehen, die Sie generieren, anstatt von tatsächlichen zahlenden Kunden, da die Verantwortung für die Konvertierung dieser Leads wahrscheinlich bei Ihrem Vertriebsteam liegen wird.

Marketingplan-Beispiele

Also, wie sehen Marketingpläne in der Praxis tatsächlich aus? Um Ihnen eine Vorstellung zu geben, hier sind zwei Beispiele: ein Executive Summary Marketingplan und ein einseitiger Marketingplan.

Executive Summary Marketingplan

Innerhalb Ihres Marketingplans werden Sie wahrscheinlich viele Details abdecken, insbesondere wenn Sie mehrere Kampagnen über verschiedene Kanäle und Plattformen hinweg durchführen. Daher ist es eine gute Idee, eine Zusammenfassung zu erstellen, die all diese wichtigen Ziele und Aktivitäten zu Beginn Ihres Dokuments auf ein paar Seiten prägnant zusammenfasst.

Nehmen Sie das folgende Beispiel, das aus einem Marketingplan für das Sportbekleidungsunternehmen Vans stammt. Dieser spezielle Plan richtet sich an ihren neuseeländischen Markt:

Er skizziert klar eine Reihe von quantifizierbaren Zielen, die mit dem strategischen Ziel der Marke auf hoher Ebene übereinstimmen, und skizziert dann sowohl die Kanäle, die er ansprechen wird, als auch die Botschaften, die er verwenden wird, um diese Ziele zu erreichen. Er legt auch dar, wie diese Aktivitäten im Laufe der Zeit fortschreiten werden und wie sich die verwendeten Methoden und Techniken basierend auf diesen Fortschritten leicht ändern werden.

Insgesamt ist dies ein großartiges Beispiel dafür, wie eine Zusammenfassung aussehen sollte.

Einseitiger Marketingplan

Während ein Executive Summary Plan als Zusammenfassung all Ihrer Aktivitäten und Ziele gedacht ist, geht ein 1-seitiger Marketingplan eher in die Richtung „alles auf eine Seite quetschen“.

Das bedeutet jedoch nicht, dass das Endergebnis ein unorganisiertes Chaos sein sollte. Wie beim Starbucks-Beispiel unten kann ein gut angelegter Plan Ihnen tatsächlich mehr Klarheit geben und eine Fülle von Informationen auf kleinem Raum bieten.

Wie bei der Zusammenfassung gibt es einen klaren Schwerpunkt auf der Festlegung messbarer Ziele, die mit der breiteren Marketingstrategie der Marke übereinstimmen, und es gibt eine Fülle von Informationen zu den Kanälen, Taktiken und Metriken, die verwendet werden, um diese Ziele zu erreichen.

Also, jetzt, da Sie wissen:

• was genau ein Marketingplan ist;
• warum er wichtig ist;
• die verschiedenen Arten von Marketingplänen; und
• wie sie aussehen sollten;

…ist es an der Zeit, Ihren eigenen zu erstellen! Als Nächstes werden wir entdecken, wie man einen Marketingplan schreibt.

Wie man einen Marketingplan in 8 Schritten erstellt

Sie können diesen Prozess in 8 einfache Schritte für einen Marketingplan unterteilen, wie folgt:

1. Definieren Sie die Ziele Ihres Unternehmens

Wie bereits erwähnt, hängt Ihre Marketingstrategie direkt mit Ihrer Geschäftsstrategie zusammen, was bedeutet, dass Sie Ihre Geschäftsziele identifizieren und formulieren müssen. Es könnte zum Beispiel das Ziel Ihrer Agentur sein, die Nummer eins unter den Social-Media-Agenturen in Bezug auf den Jahresumsatz in Ihrem Bundesland zu werden. Ihre Marketingstrategie wird so strukturiert sein, dass sie Ihnen hilft, dieses Ziel zu erreichen, und folglich wird dies auch Ihr Marketingplan tun.

2. Bestimmen Sie die KPIs für diese Ziele

Um zu verstehen, ob diese Ziele erreicht wurden oder nicht, müssen Sie festlegen, wie genau Sie sie messen wollen. Das bedeutet, zu identifizieren,  welche Marketing-KPIs  am besten geeignet sind. Wenn eines Ihrer Ziele beispielsweise darin besteht, die Präsenz Ihrer Agentur auf LinkedIn auszubauen, könnten Sie eine traditionelle Kennzahl wie die Anzahl neuer Follower oder die Engagement-Raten bei Beiträgen verwenden.

Alternativ können Sie Ihre eigenen KPIs intern erstellen, wie z. B. nur die Messung von Interaktionen mit Unternehmen einer bestimmten Größe und/oder Branche.

3. Identifizieren Sie Ihr Kundenprofil

Eine der wichtigsten Komponenten eines Marketingplans ist die Identifizierung der Zielgruppe. Daher müssen Sie Ihr  ideales Kundenprofil festlegen und formulieren. Sie sollten die Arten von Unternehmen identifizieren, die Ihre Agentur ansprechen möchte, einschließlich ihrer Größe, Branche und anderer wichtiger Informationen, aber Sie sollten auch eine Buyer Persona für die wichtigsten Entscheidungsträger erstellen, die Sie ansprechen wollen.

4. Recherchieren Sie alle Ihre Wettbewerber

Wie bei den meisten Marketingentscheidungen ist es unklug, fortzufahren, bevor Sie ein gutes Verständnis davon haben, was Ihre Wettbewerber tun und was für sie funktioniert. Um Marktforschung zu betreiben, können Sie mehrere Semrush-Tools verwenden, einschließlich  Semrush .Trends.

Um zu beginnen, gehen Sie zum  Market Explorer-Tool  und geben Sie Ihre Domain ein und wählen Sie ‘Branchenwettbewerber’ (alternativ können Sie Ihre eigene Wettbewerberliste mit der Option ‘Benutzerdefinierten Markt erstellen’ erstellen). Dies ermöglicht es Ihnen, eine vollständige Aufschlüsselung des Marktanteils, der Traffic-Trends, der Traffic-Quellen und mehr Ihrer Wettbewerber zu sehen. Sie können dann  Traffic Analytics  verwenden, um noch tiefer in jeden Wettbewerber einzutauchen und deren Online-Stärken und -Schwächen durch eine Vielzahl von Metriken, Zielgruppeneinblicken und Berichten zu identifizieren.

5. Erstellen Sie eine umsetzbare Marketingstrategie

Sobald Sie wissen, was Ihre Ziele sind, wie Sie sie messen werden, wen Sie ansprechen und was Ihre Wettbewerber tun, ist es an der Zeit, Ihren tatsächlichen Ansatz aufzuschlüsseln. Sie müssen Folgendes berücksichtigen und klar formulieren:

• Welche Kanäle und Plattformen Sie ansprechen werden (z. B. LinkedIn, Google Ads, branchenspezifische Online-Foren und branchenspezifische Offline-Publikationen).
• Was Ihre wichtigsten kurzfristigen Strategien und Ansätze sein werden (Konferenz X besuchen, bezahlte Werbekampagnen erhöhen und Top-10-SERP-Ranking für Keyword Y erreichen).
• Welche Taktiken und Techniken Sie verwenden werden (z. B. gedruckte Broschüren und Portfolios zur Verteilung bei Veranstaltungen, Auslagerung von X Blog-Beiträgen an  Semrush Marketplace und gezielte Medienplatzierung auf Zielseiten der Wettbewerber).
• Was Ihr Wertversprechen ist (d. h. was Sie von Ihren Wettbewerbern abhebt). Dies muss nicht in „Marketing-Sprech“ verpackt werden, da es nicht für Leads oder Kunden bestimmt ist, also können Sie hier ziemlich direkt sein.

6. Definieren Sie Ihr Marketingbudget

Für die meisten Agenturen bestimmt Ihr Budget die Aktivitäten und Strategien, die Sie anwenden können, daher werden Sie wahrscheinlich bereits eine Vorstellung davon haben, wie viel Ausgaben Sie bereit sind zu tätigen. Sie müssen Ihr Budget jedoch gründlich planen und genau berücksichtigen, wie viel ausgegeben werden muss und wofür.

7. Skizzieren Sie die Mitwirkenden Ihres Plans und deren Verantwortlichkeiten

Die verschiedenen Elemente Ihres Marketingplans werden wahrscheinlich von verschiedenen Personen bearbeitet, daher müssen Sie skizzieren, wer genau für was verantwortlich ist, sowohl in Bezug auf die Bereitstellung als auch auf den Erfolg.

Wenn beispielsweise einer Ihrer Ansätze darin besteht, das Social-Media-Wachstum anzustreben, könnte dies in der Verantwortung Ihres Social-Media-Managers liegen, während Display-Kampagnen in den Zuständigkeitsbereich sowohl Ihres Managers für bezahlte Anzeigen als auch Ihres Mediakäufers fallen könnten. Stellen Sie sicher, dass jeder weiß, was genau er bei der Ausführung des Plans zu tun hat.

8. Legen Sie Tracking- und/oder Berichtsrichtlinien fest

Wenn es darum geht, den Fortschritt zu messen, müssen Sie festlegen, wie oft Sie berichten werden (z. B. täglich, wöchentlich oder monatlich) und in welcher Form. Zum Beispiel möchten Sie vielleicht wöchentliche persönliche Treffen zwischen den wichtigsten Stakeholdern planen.

Alternativ, wenn Sie das  Semrush My Reports-Tool verwenden, bevorzugen Sie es vielleicht, jeden Tag automatisierte PDF-E-Mail-Berichte zu senden und zu empfangen. Was auch immer Sie tun, stellen Sie sicher, dass die Richtlinien im Dokument klar kommuniziert werden.

Da Sie nun wissen, was Sie im Dokument abdecken müssen, wie genau legen Sie alles fest?

Gliederung des Marketingplans

In Bezug auf die Struktur Ihres Dokuments finden Sie hier eine grobe Gliederung, wie die Dinge aussehen sollten:

1. Executive Summary. Wie erwähnt, ist dies eine zweiseitige Zusammenfassung am Anfang Ihres Dokuments, die einen kurzen Überblick über alles gibt, was Sie in Ihrem Plan tun werden.
2. Unternehmensinformationen. Um Kontext zu bieten, sollten Sie einige wichtige Punkte über Ihre Marke angeben, einschließlich wer Sie sind, was Ihr Leitbild ist und was Ihre breiteren Geschäftsziele sind.
3. Einführung in Ihre Ziele. Sie werden Ihre Marketingziele bereits in der Executive Summary angesprochen haben, aber hier sollten Sie viel detaillierter darlegen, was Sie erreichen möchten, warum Sie diese intelligenten Ziele gesetzt haben und wie sie mit Ihren Geschäftszielen übereinstimmen.
4. Wettbewerbsanalyse. Dieser Abschnitt sollte die wichtigsten Ergebnisse der von Ihnen durchgeführten Wettbewerberrecherche enthalten. Sprechen Sie insbesondere über die Kanäle, die Ihre Wettbewerber erfolgreich nutzen, die Quellen, aus denen sie ihren Traffic beziehen, die Top-Produkte und -Seiten auf ihren Websites und die Arten von Anzeigen, die sie schalten.
5. SWOT-Analyse. Innerhalb Ihres Marketingplans sollten Sie auch eine  SWOT-Analyse  Ihrer Agentur durchführen. Dies wird Ihnen helfen, Ihre eigenen Stärken, Schwächen und Chancen besser zu verstehen und einen effektiveren, selbstbewussteren Marketingplan für die Zukunft zu erstellen.
6. Überblick über den Zielmarkt. Um Ihre eigenen Ziele und Leistungen sowie die Ihrer Wettbewerber besser zu verstehen, müssen Sie ein übergeordnetes Verständnis Ihres Zielmarktes haben. Sie können Daten aus dem Market Explorer (wie Traffic-Größe, Trends und Wachstumsregionen) heranziehen, aber Sie können auch Branchenpublikationen (online und offline), Foren und andere öffentliche Kanäle wie soziale Medien konsultieren, um einen fundierteren Überblick zu erhalten.
7. Customer Journey Map (CJM). Um effektiver zu zielen und effektive Leads zu generieren, müssen Sie wissen, wie der Prozess normalerweise funktioniert. Erkunden Sie die Arten von Quellen und Kanälen, aus denen Ihre Ziel-Leads normalerweise kommen, und analysieren Sie die Schritte, die sie in jeder Phase des Trichters unternehmen. Sie können diese Informationen dann verwenden, um Ihre eigene CJM zu erstellen.
8. Alleinstellungsmerkmal (USP). Wie erwähnt, ist es wichtig festzulegen, was Ihre Agentur auszeichnet, da Sie sich wahrscheinlich stark darauf in Ihren Inhalten und anderen Werbematerialien stützen werden.
9. Branding. In diesem Abschnitt sollten Sie diskutieren, wie Ihre Marke derzeit wahrgenommen wird, sowohl im Allgemeinen als auch bei Ihren Zielgruppen. Sie sollten hier Ihre PR- und Reputationsmanager konsultieren. Sie sollten auch darüber sprechen, wie Ihre Marke wahrgenommen werden soll, insbesondere wenn die Änderung dieser bestehenden Wahrnehmungen eines Ihrer direkten Ziele ist.
10. Marketingkanäle. Hier sollten Sie alle Marketingkanäle skizzieren, die Sie in Ihrem Plan ansprechen möchten. Listen Sie jede einzelne Plattform auf, auf der Sie präsent sein möchten, zusammen mit einer Erklärung, wie jeder Kanal in Ihren breiteren Ansatz passt.
11. Messungen und KPIs. Wie besprochen, müssen Sie auch klären, wie Sie messen werden, ob das Ergebnis des Plans erfolgreich war. Hier sollten Sie die genauen Metriken und Messungen detailliert beschreiben, die es Ihnen ermöglichen, dies zu tun.
12. Marketingstrategie und Taktiken. Auch hier gilt, wie besprochen, dass Sie die Taktiken und Techniken auflisten müssen, die Sie anwenden werden.
13. Fazit. Ihr Marketingplan ist im Wesentlichen ein Bericht, daher sollte er ein Fazit haben. In diesem Abschnitt können Sie alle zusätzlichen wichtigen Informationen bereitstellen und die Ziele des Plans bekräftigen.

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Abschließende Gedanken

Wenn Sie wissen, wie man einen Marketingplan erstellt, der gut strukturiert und gründlich recherchiert ist, können Sie Ihre Strategien effektiver umsetzen und infolgedessen  bessere Leads  und Ergebnisse für Ihre Agentur generieren.

Semrush bietet eine Fülle von Tools und Workflows, die Sie bei der Erstellung Ihres Marketingplans unterstützen können, aber wir können Ihrer Agentur auch auf andere Weise direkt helfen.

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