Маркетинговый план: Как создать его для вашего агентства?

Маркетинговый план против маркетинговой стратегии

На этом этапе важно прояснить разницу между маркетинговым планом и маркетинговой стратегией.

Ваша маркетинговая стратегия (которая сама будет сформирована вашей бизнес-стратегией) — это цель ваших маркетинговых усилий; конечная цель, которую вы хотите достичь. Ваш маркетинговый план представляет собой фактическое выполнение этих усилий и является подробным чертежом того, как вы собираетесь достичь этой конечной цели.

Эти две концепции не должны путаться, и одна не должна использоваться для замены другой. Помните: маркетинговый план не может существовать без маркетинговой стратегии, и вы не можете выполнить свою стратегию, не имея маркетингового плана.

Типы маркетинговых планов

Маркетинговые планы должны быть гибкими. Это означает, что они не обязательно должны быть только высокого уровня; их можно разбить по каналам, типам или даже индивидуальным целям.

Например, у вас может быть стратегический маркетинговый план высокого уровня, который определяет более широкие маркетинговые цели вашего агентства на следующие три месяца, в то время как у вас также есть адаптированные, более подробные планы для ваших каналов в социальных сетях и электронной почте. В то же время у вас может быть новая функция, продукт или услуга, которым вы хотите посвятить конкретный маркетинговый план.

Вот некоторые из различных видов маркетинговых планов, которые могут быть актуальны для вашего агентства.

Квартальный или годовой маркетинговый план

Как уже упоминалось, самый популярный тип плана — по кварталам или годам (или даже полугодовой), так как эти временные рамки позволяют вам использовать существующие тенденции данных и ставить более реалистичные цели. Например, вы могли заметить в Органическом поиске что ваш органический трафик удваивался из года в год в течение последних двух лет, поэтому разумно поставить цель попытаться продолжить (или превысить) эту тенденцию в предстоящем году.

В зависимости от размера вашего агентства, каналов, которые вы используете, и широты ваших целей, вам может потребоваться создать только один план. Однако, если ваш маркетинговый микс немного сложнее, он может служить скорее обзором высокого уровня.

Цифровой маркетинговый план

Если вы проводите как онлайн, так и офлайн кампании, то этот план позволяет вам сосредоточиться исключительно на ваших цифровых усилиях. Хотя он не такой высокого уровня, как годовой/квартальный план, он все же является скорее обзором ваших одновременных цифровых действий и идеально подходит, когда вы комбинируете использование нескольких онлайн-каналов для достижения своей цели.

Например, вы можете описать, как вы собираетесь реализовать кампанию платной рекламы наряду с целевой кампанией email-маркетинга для достижения определенной цели, одновременно описывая, как ваши посты в социальных сетях и органический контент будут поддерживать это.

План контент-маркетинга

Здесь мы начинаем разбивать вещи на детальном уровне. Контент-маркетинг имеет более узкий фокус, поэтому здесь вы будете подробно описывать, как вы собираетесь использовать свою контент-стратегию для достижения своей цели.

Например, ваша цель может состоять в том, чтобы начать ранжироваться в топ-10 результатов поиска по определенному ключевому слову к концу квартала. Ваш план может описывать предлагаемое создание и публикацию контент-хаба (включая темы, графики публикаций и рекламные каналы), чтобы помочь вам воплотить эту цель в реальность.

План маркетинга в социальных сетях

Та же концепция применима к социальным сетям, где вы можете проиллюстрировать каналы, на которые вы хотите нацелиться, и контент, который вы будете публиковать.

Здесь важно действительно иметь стратегию для ваших социальных сетей. Если ваш план просто говорит «публиковать 5 раз в неделю в Instagram с 9 до 11 утра», то это здорово, но как это помогает вам достичь вашей цели, скажем, увеличить количество подписчиков на 15% к концу квартала?

Вам не нужно давать подробную разбивку каждого отдельного поста, но вы должны указать, какова цель вашего контента и как он поможет вам достичь ваших целей.

План событийного маркетинга

Учитывая текущую глобальную ситуацию, этот тип плана может не быть вашим приоритетом в ближайшее время. Но в более «нормальных» обстоятельствах событийный маркетинг, вероятно, является важнейшим элементом ваших маркетинговых усилий B2B.

Вот почему вам следует планировать свои мероприятия по событийному маркетингу. Укажите, какие мероприятия, по вашему мнению, могут быть наиболее полезными для вашего агентства (и почему), и опишите, чего вы надеетесь достичь на каждом мероприятии.

Может быть, у вас есть определенное количество лидов, которые вы хотите сгенерировать, или у вас есть избранный список тщательно исследованных и целевых отраслевых клиентов, чей бизнес вы хотите обеспечить к концу квартала. План событийного маркетинга позволяет вам оставаться на правильном пути, избегать отвлекающих факторов и сосредоточиться на том, как именно вы собираетесь воплотить эти вещи в жизнь.

План email-маркетинга

Электронная почта — это чрезвычайно популярный и эффективный способ поддержки или продвижения любой маркетинговой кампании, поэтому ваши действия должны быть очень тщательно спланированы. К счастью, существует огромное количество данных, с помощью которых можно анализировать email-кампании, поэтому вы можете быть довольно конкретными.

Важно указать, каковы цели ваших кампаний, как вы их сегментируете и как это, вероятно, поможет вам достичь вашей цели. Вы можете опираться на данные, полученные из предыдущих кампаний, чтобы помочь в этом и убедиться, что ваши кампании четко изложены и имеют наилучшие шансы на успех.

Интегрированный маркетинговый план

Если вы интегрируете несколько каналов для достижения своих маркетинговых целей, то хорошей идеей будет составить интегрированный маркетинговый план (вместо создания нескольких отдельных планов). Это гарантирует, что все ваши действия согласованы и скоординированы, и что между ними есть последовательный фокус.

Маркетинговый план запуска нового продукта

В зависимости от выбранных вами маркетинговых каналов этот план похож на интегрированный маркетинговый план. Однако разница в том, что ваши цели измеряются не за установленный период времени, такой как квартал, а для конкретного события, в данном случае запуска продукта.

Принцип остается тем же, что у вас все еще будут заранее определенные цели, которых вы хотите достичь, но вы также должны учитывать, как ваши маркетинговые действия согласуются с действиями продуктовой команды. В результате вам нужно будет быть более гибкими при создании своего плана и предвидеть, что определенные действия и цели могут измениться или быть затронуты вещами, находящимися вне вашего контроля.

Маркетинговый план для малого бизнеса

Как малый бизнес, ваши маркетинговые цели, вероятно, будут решительно отличаться и быть менее сложными, чем у транснациональных гигантов с присутствием в нескольких местах. Поэтому нет смысла пытаться структурировать свой маркетинговый план аналогичным образом.

Вы также (хотя и не всегда) будете более ограничены в плане своего бюджета, поэтому цель этого плана — сосредоточиться на ключевых каналах и действиях, которые позволят вам расти и генерировать целевые лиды.

Ваши цели здесь должны быть реалистичными и учитывать ресурсы, которые у вас есть; например, если вы хотите создать присутствие органического трафика, то это здорово. Но как малое предприятие, есть ли у вас контент-райтер, доступный для написания этого контента? Есть ли у вас бюджет на аутсорсинг? Всегда убеждайтесь, что вы описываете, как именно вы собираетесь достичь своих целей.

Маркетинговый план B2B

Как агентство, этот тип плана, вероятно, подходит сам по себе, но если вы также нацеливаетесь на аудиторию B2C, хорошо бы дифференцировать.

Как следует из названия, этот план должен быть сосредоточен исключительно на ваших маркетинговых действиях B2B и на том, как они все будут согласованы друг с другом. Чтобы более эффективно судить об успехе вашего плана, вы, вероятно, захотите исходить из количества квалифицированных лидов, которые вы генерируете, а не из фактических платящих клиентов, так как ответственность за конверсию этих лидов, скорее всего, будет лежать на вашем отделе продаж.

Примеры маркетинговых планов

Итак, как маркетинговые планы выглядят на практике? Чтобы дать вам представление, вот два примера: маркетинговый план с исполнительным резюме и одностраничный маркетинговый план.

Маркетинговый план с исполнительным резюме

В рамках вашего маркетингового плана вы, вероятно, будете охватывать много деталей, особенно если вы проводите несколько кампаний по разным каналам и платформам. В результате хорошей идеей будет создать исполнительное резюме, которое кратко сжимает все эти ключевые цели и действия на пару страниц в начале вашего документа.

Возьмите пример ниже, который взят из маркетингового плана для компании по производству спортивной одежды Vans. Этот конкретный план нацелен на их рынок в Новой Зеландии:

Он четко описывает ряд количественно измеримых целей, которые согласуются со стратегической целью бренда высокого уровня, а затем описывает как каналы, на которые он будет нацелен, так и сообщение, которое он будет использовать для достижения этих целей. Он также излагает, как эти действия будут прогрессировать с течением времени и как методы и приемы, используемые, будут немного меняться в зависимости от этих прогрессий.

В целом, это отличный пример того, как должно выглядеть исполнительное резюме.

Одностраничный маркетинговый план

В то время как план с исполнительным резюме предназначен для того, чтобы быть резюме всех ваших действий и целей, 1-страничный маркетинговый план больше похож на «впихнуть все на одну страницу».

Это не означает, что конечный результат должен быть неорганизованным беспорядком. Как и в примере с Starbucks ниже, хорошо составленный план может на самом деле дать вам больше ясности и предоставить огромное количество информации в небольшом пространстве.

Как и в исполнительном резюме, здесь есть четкий акцент на установлении измеримых целей, которые согласуются с более широкой маркетинговой стратегией бренда, и есть огромное количество информации о каналах, тактиках и метриках, которые будут использоваться для достижения этих целей.

Итак, теперь, когда вы знаете:

• что именно такое маркетинговый план;
• почему это важно;
• различные типы маркетинговых планов; и
• как они должны выглядеть;

…пришло время начать создавать свой собственный! Далее мы узнаем, как написать маркетинговый план.

Как создать маркетинговый план в 8 шагов

Вы можете разбить этот процесс на 8 простых шагов маркетингового плана, следующим образом:

1. Сформулируйте цели вашего бизнеса

Как уже упоминалось, ваша маркетинговая стратегия напрямую связана с вашей бизнес-стратегией, а это означает, что вам необходимо определить и сформулировать цели вашего бизнеса. Например, целью вашего агентства может быть стать агентством социальных сетей номер один по годовому доходу в вашем штате. Ваша маркетинговая стратегия будет структурирована таким образом, чтобы помочь вам достичь этой цели, и, как следствие, ваш маркетинговый план будет таким же.

2. Определите KPI для этих целей

Чтобы понять, достигнуты ли эти цели или нет, вам нужно установить, как именно вы собираетесь их измерять. Это означает определение того,  какие маркетинговые KPI  наиболее подходят. Например, если одна из ваших целей — увеличить присутствие вашего агентства в LinkedIn, вы можете использовать традиционную метрику, такую как количество новых подписчиков или уровень вовлеченности в публикациях.

В качестве альтернативы вы можете создать свои собственные KPI внутри компании, например, измеряя только взаимодействия с компаниями определенного размера и/или отрасли.

3. Определите профиль вашего клиента

Одним из важнейших компонентов маркетингового плана является определение того, на кого именно он направлен. Поэтому вам необходимо установить и сформулировать свой  идеальный профиль клиента. Вам следует определить типы компаний, на которые ваше агентство хочет ориентироваться, включая их размер, отрасль и другую ключевую информацию, но вы также должны создать портрет покупателя для ключевых лиц, принимающих решения, на которых вы собираетесь ориентироваться.

4. Изучите всех своих конкурентов

Как и в случае с большинством маркетинговых решений, неразумно действовать, пока у вас нет четкого понимания того, что делают ваши конкуренты и что для них работает. Для проведения маркетинговых исследований вы можете использовать несколько инструментов Semrush, включая  Semrush .Trends.

Для начала перейдите к инструменту  Market Explorer  и введите свой домен, затем выберите «Отраслевые конкуренты» (альтернативно, вы можете создать свой собственный список конкурентов, используя опцию «Создать пользовательский рынок»). Это позволит вам увидеть полную разбивку доли рынка вашего конкурента, тенденций трафика, источников трафика и многого другого. Затем вы можете использовать  Traffic Analytics  , чтобы еще глубже изучить каждого конкурента и определить их сильные и слабые стороны в Интернете с помощью различных метрик, инсайтов об аудитории и отчетов.

5. Создайте действенную маркетинговую стратегию

Как только вы узнаете, каковы ваши цели, как вы собираетесь их измерять, на кого вы ориентируетесь и что делают ваши конкуренты, пришло время разбить то, каким будет ваш фактический подход. Вам необходимо рассмотреть и четко сформулировать:

• На какие каналы и платформы вы собираетесь ориентироваться (например, LinkedIn, Google Ads, отраслевые онлайн-форумы и отраслевые офлайн-публикации).
• Каковы будут ваши ключевые краткосрочные стратегии и подходы (посетить конференцию X, увеличить количество платных рекламных кампаний и достичь топ-10 рейтинга SERP по ключевому слову Y).
• Какие тактики и методы вы собираетесь использовать (например, печатные брошюры и портфолио для раздачи на мероприятиях, аутсорсинг публикаций в блоге X на  Semrush Marketplace и таргетинг на медийное пространство на сайтах конкурентов).
• В чем заключается ваше ценностное предложение (т.е. что отличает вас от конкурентов). Это не нужно приукрашивать «маркетинговым жаргоном», так как это не предназначено для просмотра лидами или клиентами, поэтому здесь вы можете быть довольно прямолинейны.

6. Определите свой маркетинговый бюджет

Для большинства агентств ваш бюджет диктует действия и стратегии, которые вы можете принять, поэтому у вас, вероятно, уже есть представление о том, сколько расходов вы готовы понести. Однако вам нужно тщательно спланировать свой бюджет и точно учесть, сколько нужно будет потратить и на что.

7. Опишите участников вашего плана и их обязанности

Различные элементы вашего маркетингового плана, скорее всего, будут обрабатываться разными людьми, поэтому вам нужно описать, кто именно за что отвечает, как с точки зрения доставки, так и с точки зрения успеха.

Например, если один из ваших подходов заключается в том, чтобы нацелиться на рост в социальных сетях, то это может быть обязанностью вашего менеджера по социальным сетям, в то время как медийные кампании могут подпадать под компетенцию как вашего менеджера по платной рекламе, так и вашего медиабайера. Убедитесь, что все знают, что именно они должны делать, когда дело доходит до выполнения плана.

8. Установите правила отслеживания и/или отчетности

Когда дело доходит до измерения прогресса, вам нужно установить, как часто вы будете отчитываться (например, ежедневно, еженедельно или ежемесячно) и в каком виде. Например, вы можете захотеть планировать личные встречи между ключевыми заинтересованными сторонами каждую неделю.

В качестве альтернативы, если вы используете инструмент  Semrush My Reports , вы можете предпочесть отправлять и получать автоматизированные PDF-отчеты по электронной почте каждый день. Что бы вы ни решили делать, убедитесь, что правила четко изложены в документе.

Итак, теперь, когда вы знаете, что вам нужно охватить в документе, как именно вы все это оформляете?

Структура маркетингового плана

Что касается структуры вашего документа, вот примерный план того, как все должно выглядеть:

1. Резюме. Как уже упоминалось, это двухстраничное резюме в начале вашего документа, которое дает краткий обзор всего, что вы собираетесь делать в своем плане.
2. Информация о бизнесе. Чтобы обеспечить контекст, вы должны предоставить несколько ключевых моментов о вашем бренде, включая то, кто вы есть, какова ваша миссия и каковы ваши более широкие бизнес-цели.
3. Введение в ваши цели. Вы уже затронули свои маркетинговые цели в резюме, но здесь вы должны гораздо подробнее изложить, чего вы надеетесь достичь, почему вы поставили эти умные цели и как они согласуются с вашими бизнес-целями.
4. Конкурентный анализ. Этот раздел должен содержать ключевые выводы исследования конкурентов, которое вы провели. В частности, расскажите о каналах, которые успешно используют ваши конкуренты, источниках, из которых они получают трафик, лучших продуктах и страницах на их сайтах, а также о типах рекламы, которую они запускают.
5. SWOT-анализ. В рамках вашего маркетингового плана вы также должны провести  SWOT-анализ  вашего агентства. Это поможет вам лучше понять свои сильные и слабые стороны и возможности, а также создать более эффективный, самоосознанный маркетинговый план в будущем.
6. Обзор целевого рынка. Чтобы лучше понять свои собственные цели и эффективность, а также цели ваших конкурентов, вам необходимо иметь представление о своем целевом рынке на высоком уровне. Вы можете использовать данные из Market Explorer (такие как объем трафика, тенденции и регионы роста), но вы также можете проконсультироваться с отраслевыми публикациями (онлайн и офлайн), форумами и другими общедоступными каналами, такими как социальные сети, чтобы получить более информированный обзор.
7. Карта пути клиента (CJM). Чтобы более эффективно таргетировать и генерировать эффективные лиды, вам нужно знать, как обычно работает процесс. Изучите типы источников и каналов, из которых обычно приходят ваши целевые лиды, и проанализируйте шаги, которые они предпринимают на каждом этапе воронки. Затем вы можете использовать эту информацию для создания своей собственной CJM.
8. Уникальное торговое предложение (УТП). Как уже упоминалось, важно установить, что отличает ваше агентство, так как вы, вероятно, будете сильно полагаться на это в своем контенте и других рекламных материалах.
9. Брендинг. В этом разделе вы должны обсудить, как ваш бренд воспринимается в настоящее время, как в целом, так и среди ваших целевых аудиторий. Здесь вам следует проконсультироваться со своими менеджерами по связям с общественностью и репутацией. Вы также должны поговорить о том, как бы вы хотели, чтобы ваш бренд воспринимался, особенно если изменение этих существующих представлений является одной из ваших прямых целей.
10. Маркетинговые каналы. Здесь вы должны описать все маркетинговые каналы, на которые вы планируете ориентироваться в своем плане. Перечислите каждую платформу, на которой вы планируете присутствовать, вместе с объяснением того, как каждый канал вписывается в ваш более широкий подход.
11. Измерения и KPI. Как обсуждалось, вам также нужно прояснить, как вы собираетесь измерять, был ли результат плана успешным. Именно здесь вы должны подробно описать точные метрики и измерения, которые позволяют вам это сделать.
12. Маркетинговая стратегия и тактика. Опять же, как обсуждалось, здесь вы должны перечислить тактики и методы, которые вы собираетесь принять.
13. Заключение. Ваш маркетинговый план — это, по сути, отчет, поэтому у него должно быть заключение. В этом разделе вы можете предоставить любую дополнительную ключевую информацию и подкрепить цели плана.

Бесплатный шаблон маркетингового плана

На этом этапе вы можете подумать, что это звучит как много работы, или, может быть, вы не знаете, с чего начать.

Имея это в виду, мы создали бесплатный шаблон маркетингового плана с белой этикеткой, который вы можете скачать и использовать, что позволит вам сосредоточиться на исследовании и разработке своей стратегии и тактики.

Чтобы скачать шаблон, просто перейдите по ссылке ниже.

[ПОЛУЧИТЬ МОЙ БЕСПЛАТНЫЙ ШАБЛОН]

Заключительные мысли

Если вы знаете, как составить маркетинговый план, который хорошо структурирован и тщательно исследован, то вы сможете более эффективно реализовывать свои стратегии и, как результат,  генерировать лучшие лиды  и результаты для вашего агентства.

Semrush предоставляет множество инструментов и рабочих процессов, которые могут помочь в процессе планирования маркетинга, но мы также можем напрямую помочь вашему агентству другими способами.

Наши  тарифные планы «для агентств»  разработаны специально с учетом потребностей и требований агентств, предоставляя вам доступ ко многим из этих инструментов. Они также позволяют вам:

• Управляйте всеми своими клиентами в одном месте с помощью нашей специализированной платформы  Client Manager .
• Ищите потенциальных клиентов и делайте им предложения напрямую.
• Создавайте динамические, автоматизированные отчеты для клиентов и внутреннего использования.

Чтобы получить бесплатную пробную версию и узнать больше о Semrush for Agencies, просто нажмите на кнопку ниже!