Plan marketing : comment en créer un pour votre agence ?

Plan marketing vs stratégie marketing

À ce stade, il est important de clarifier la différence entre un plan marketing et une stratégie marketing.

Votre stratégie marketing (qui sera elle-même façonnée par votre stratégie d’entreprise) est l’objectif de vos efforts marketing ; le but final que vous souhaitez atteindre. Votre plan marketing représente l’exécution réelle de ces efforts et est un plan détaillé de la manière dont vous allez atteindre cet objectif final.

Ces deux concepts ne doivent pas être confondus, et l’un ne doit pas être utilisé pour remplacer l’autre. N’oubliez pas : un plan marketing ne peut pas exister sans une stratégie marketing, et vous ne pouvez pas exécuter votre stratégie sans avoir un plan marketing.

Types de plans marketing

Les plans marketing sont censés être flexibles. Cela signifie qu’ils n’ont pas seulement besoin d’être de haut niveau ; ils peuvent être décomposés par canal, type ou même objectif individuel.

Par exemple, vous pouvez avoir un plan marketing stratégique de haut niveau qui spécifie les objectifs marketing plus larges de votre agence pour les trois prochains mois, tout en ayant des plans adaptés et plus détaillés pour vos canaux de réseaux sociaux et d’e-mail. En même temps, vous pouvez avoir une nouvelle fonctionnalité, un produit ou un service à venir auquel vous souhaitez consacrer un plan marketing spécifique.

Voici quelques-uns des différents types de plans marketing qui pourraient être pertinents pour votre agence.

Plan marketing trimestriel ou annuel

Comme mentionné, le type de plan le plus populaire est par trimestre ou par année (ou même semestriel), car ces délais vous permettent d’utiliser les tendances de données existantes et de fixer des objectifs plus réalistes. Par exemple, vous avez peut-être remarqué dans Recherche organique que votre trafic organique a doublé d’année en année au cours des deux dernières années, il est donc raisonnable d’essayer de poursuivre (ou de dépasser) cette tendance pour l’année à venir.

Selon la taille de votre agence, les canaux que vous utilisez et l’étendue de vos objectifs, vous n’aurez peut-être besoin de créer qu’un seul plan. Si votre mix marketing est un peu plus complexe, cependant, il peut servir davantage d’aperçu de haut niveau.

Plan marketing numérique

Si vous menez des campagnes en ligne et hors ligne, ce plan vous permet de vous concentrer uniquement sur vos efforts numériques. Bien qu’il ne soit pas aussi haut niveau qu’un plan annuel/trimestriel, il s’agit toujours d’un aperçu de vos activités numériques simultanées et est parfait lorsque vous combinez l’utilisation de plusieurs canaux en ligne pour atteindre votre objectif.

Par exemple, vous pourriez décrire comment vous allez mettre en œuvre une campagne publicitaire payante parallèlement à une campagne de marketing par e-mail ciblée pour atteindre un certain objectif, tout en décrivant comment vos publications sur les réseaux sociaux et votre contenu organique vont soutenir cela.

Plan de marketing de contenu

C’est ici que nous commençons à décomposer les choses à un niveau granulaire. Le marketing de contenu a une portée plus étroite, donc ici vous chercheriez à décrire, en détail, comment vous allez tirer parti de votre stratégie de contenu pour atteindre votre objectif.

Par exemple, votre objectif pourrait être de commencer à vous classer dans les 10 premiers résultats de recherche pour un mot-clé particulier d’ici la fin du trimestre. Votre plan pourrait décrire la création et la publication proposées d’un centre de contenu (y compris les sujets, les calendriers de publication et les canaux promotionnels) pour vous aider à concrétiser cet objectif.

Plan de marketing sur les réseaux sociaux

Le même concept s’applique aux réseaux sociaux, où vous pouvez illustrer les canaux que vous cherchez à cibler et le contenu que vous allez publier.

Il est important ici d’avoir réellement une stratégie pour vos réseaux sociaux. Si votre plan dit simplement « publier 5 fois par semaine sur Instagram entre 9h et 11h », alors c’est génial, mais comment cela vous aide-t-il à atteindre votre objectif, disons, d’augmenter vos abonnés de 15 % d’ici la fin du trimestre ?

Vous n’avez pas à donner une ventilation détaillée de chaque publication, mais vous devez spécifier quel est l’objectif de votre contenu et comment il vous aidera à atteindre vos objectifs.

Plan de marketing événementiel

Compte tenu de la situation mondiale actuelle, ce type de plan peut ne pas être votre priorité de sitôt. Mais dans des circonstances plus « normales », le marketing événementiel est probablement un élément crucial de vos efforts de marketing B2B.

C’est pourquoi vous devriez planifier vos activités de marketing événementiel. Spécifiez quels événements vous pensez être les plus bénéfiques pour votre agence (et pourquoi), et décrivez ce que vous espérez atteindre à chaque événement.

Peut-être avez-vous un certain nombre de prospects que vous souhaitez générer, ou vous avez une liste sélectionnée de clients de l’industrie soigneusement recherchés et ciblés dont vous souhaitez obtenir l’activité d’ici la fin du trimestre. Un plan de marketing événementiel vous permet de rester sur la bonne voie, d’éviter les distractions et de vous concentrer sur la façon exacte dont vous allez faire en sorte que ces choses se produisent.

Plan de marketing par e-mail

L’e-mail est un moyen extrêmement populaire et efficace de soutenir ou de piloter toute campagne marketing, et vos activités doivent donc être planifiées très soigneusement. Heureusement, il existe une multitude de données disponibles avec lesquelles analyser les campagnes par e-mail, vous pouvez donc être assez précis.

Il est important de spécifier quels sont les objectifs de vos campagnes, comment vous les segmentez et comment cela est susceptible de vous aider à atteindre votre objectif. Vous pouvez vous appuyer sur les données que vous avez obtenues lors de campagnes précédentes pour vous aider, et pour vous assurer que vos campagnes sont clairement définies et ont les meilleures chances de succès.

Plan marketing intégré

Si vous intégrez plusieurs canaux pour atteindre vos objectifs marketing, c’est une bonne idée d’élaborer un plan marketing intégré (plutôt que de créer plusieurs plans séparés). Cela garantit que toutes vos activités sont alignées et coordonnées, et qu’il y a une concentration cohérente parmi elles.

Plan marketing de lancement de nouveau produit

Selon vos canaux marketing choisis, ce plan est similaire à un plan marketing intégré. Cependant, la différence est que vos objectifs ne sont pas mesurés sur une période définie, comme un trimestre, mais pour un événement particulier, dans ce cas, un lancement de produit.

Le principe reste le même en ce sens que vous aurez toujours des objectifs prédéfinis que vous souhaitez atteindre, mais vous devez également prendre en compte la manière dont vos activités marketing s’alignent sur les activités de l’équipe produit. En conséquence, vous devrez être plus flexible lors de la création de votre plan, et anticiper que certaines activités et objectifs peuvent changer ou être affectés par des choses hors de votre contrôle.

Plan marketing pour petites entreprises

En tant que petite entreprise, vos objectifs marketing seront probablement nettement différents et moins complexes que ceux des géants multinationaux présents dans plusieurs endroits. Par conséquent, il n’est pas logique d’essayer de structurer votre plan marketing de manière similaire.

Vous êtes également (bien que pas toujours) susceptible d’être plus restreint en termes de budget, donc le but de ce plan est de se concentrer sur les canaux et activités clés qui vous permettront de croître et de générer des prospects ciblés.

Vos objectifs ici doivent être réalistes et prendre en compte les ressources dont vous disposez ; par exemple, si vous souhaitez générer une présence de trafic organique, alors c’est génial. Mais en tant que petite entreprise, avez-vous un rédacteur de contenu disponible pour écrire ce contenu ? Avez-vous le budget pour l’externaliser ? Assurez-vous toujours de décrire comment vous allez atteindre vos objectifs.

Plan marketing B2B

En tant qu’agence, ce type de plan est probablement adapté en soi, mais si vous ciblez également des audiences B2C, il est bon de différencier.

Comme son nom l’indique, ce plan doit se concentrer uniquement sur vos activités de marketing B2B et sur la manière dont elles vont toutes s’aligner les unes avec les autres. Pour juger plus efficacement du succès de votre plan, vous voudrez probablement vous baser sur le nombre de prospects qualifiés que vous générez plutôt que sur les clients payants réels, car la responsabilité de convertir ces prospects incombera probablement à votre équipe de vente.

Exemples de plans marketing

Alors, à quoi ressemblent réellement les plans marketing en pratique ? Pour vous donner une idée, voici deux exemples : un plan marketing de résumé exécutif et un plan marketing d’une page.

Plan marketing de résumé exécutif

Dans votre plan marketing, vous couvrirez probablement beaucoup de détails, surtout si vous menez plusieurs campagnes sur différents canaux et plateformes. Par conséquent, c’est une bonne idée de créer un résumé exécutif qui condense succinctement tous ces objectifs et activités clés en quelques pages au début de votre document.

Prenez l’exemple ci-dessous, qui provient d’un plan marketing pour l’entreprise de vêtements de sport Vans. Ce plan particulier est ciblé sur leur marché néo-zélandais :

Il décrit clairement une série d’objectifs quantifiables qui s’alignent sur l’objectif stratégique de haut niveau de la marque, puis décrit à la fois les canaux qu’il ciblera et le message qu’il utilisera pour atteindre ces objectifs. Il expose également comment ces activités progresseront au fil du temps, et comment les méthodes et techniques utilisées changeront légèrement en fonction de ces progressions.

Dans l’ensemble, c’est un excellent exemple de ce à quoi devrait ressembler un résumé exécutif.

Plan marketing d’une page

Alors qu’un plan de résumé exécutif est destiné à être un résumé de toutes vos activités et objectifs, un plan marketing d’une page est plus dans la lignée de « tout mettre sur une page ».

Cela ne signifie pas que le résultat final doit être un désordre désorganisé, cependant. Comme avec l’exemple Starbucks ci-dessous, un plan bien présenté peut en fait vous donner plus de clarté et fournir une multitude d’informations dans un petit espace.

Comme le résumé exécutif, il y a un accent clair sur l’établissement d’objectifs mesurables qui s’alignent sur la stratégie marketing plus large de la marque, et il y a une multitude d’informations sur les canaux, les tactiques et les mesures qui seront utilisés pour atteindre ces objectifs.

Alors, maintenant que vous savez :

• ce qu’est exactement un plan marketing ;
• pourquoi c’est important ;
• les différents types de plans marketing ; et
• à quoi ils devraient ressembler ;

…il est temps de commencer à créer le vôtre ! Ensuite, nous découvrirons comment rédiger un plan marketing.

Comment créer un plan marketing en 8 étapes

Vous pouvez décomposer ce processus en 8 étapes simples de plan marketing, comme suit :

1. Définissez les objectifs de votre entreprise

Comme mentionné précédemment, votre stratégie marketing est directement liée à votre stratégie commerciale, ce qui signifie que vous devez identifier et énoncer quels sont vos objectifs commerciaux. Par exemple, l’objectif de votre agence pourrait être d’être l’agence de médias sociaux numéro un en termes de revenus annuels dans votre État. Votre stratégie marketing sera structurée de manière à vous aider à atteindre cet objectif et, par conséquent, votre plan marketing le sera également.

2. Déterminez les KPI pour ces objectifs

Afin de comprendre si ces objectifs ont été atteints ou non, vous devez établir comment exactement vous allez les mesurer. Cela signifie identifier  quels KPI marketing  sont les plus appropriés. Par exemple, si l’un de vos objectifs est de développer la présence de votre agence sur LinkedIn, vous pourriez utiliser une mesure traditionnelle telle que le nombre de nouveaux abonnés ou les taux d’engagement sur les publications.

Alternativement, vous pourriez créer vos propres KPI en interne, comme ne mesurer que les interactions avec des entreprises d’une certaine taille et/ou industrie.

3. Identifiez votre profil client

L’un des composants les plus importants d’un plan marketing est d’identifier à qui il s’adresse exactement. Par conséquent, vous devez établir et énoncer votre  profil client idéal. Vous devez identifier les types d’entreprises que votre agence cherche à cibler, y compris leur taille, leur industrie et d’autres informations clés, mais vous devez également établir une buyer persona pour les principaux décideurs que vous allez cibler.

4. Recherchez tous vos concurrents

Comme pour la plupart des décisions marketing, il est imprudent de procéder tant que vous n’avez pas une bonne compréhension de ce que font vos concurrents et de ce qui fonctionne pour eux. Pour effectuer une étude de marché, vous pouvez utiliser plusieurs outils Semrush, notamment  Semrush .Trends.

Pour commencer, accédez à l’outil  Market Explorer  et saisissez votre domaine, puis sélectionnez « Concurrents de l’industrie » (alternativement, vous pouvez créer votre propre liste de concurrents en utilisant l’option « Créer un marché personnalisé »). Cela vous permettra de voir une ventilation complète de la part de marché, des tendances de trafic, des sources de trafic et plus encore de vos concurrents. Vous pouvez ensuite utiliser  Traffic Analytics  pour approfondir encore plus chaque concurrent et identifier leurs forces et faiblesses en ligne grâce à une variété de mesures, d’informations sur l’audience et de rapports.

5. Créez une stratégie marketing exploitable

Une fois que vous savez quels sont vos objectifs, comment vous allez les mesurer, qui vous ciblez et ce que font vos concurrents, il est temps de décomposer quelle sera votre approche réelle. Vous devez considérer et énoncer clairement :

• Quels canaux et plateformes vous allez cibler (c’est-à-dire LinkedIn, Google Ads, forums en ligne spécifiques à l’industrie et publications hors ligne spécifiques à l’industrie).
• Quelles seront vos stratégies et approches clés à court terme (assister à la conférence X, augmenter les campagnes publicitaires payantes et atteindre le top 10 du classement SERP pour le mot-clé Y).
• Quelles tactiques et techniques vous allez utiliser (c’est-à-dire brochures imprimées et portfolios à distribuer lors d’événements, externaliser les articles de blog X vers  Semrush Marketplace et cibler l’espace média sur les sites de destination des concurrents).
• Quelle est votre proposition de valeur (c’est-à-dire ce qui vous distingue de vos concurrents). Cela n’a pas besoin d’être enrobé de « jargon marketing » car ce n’est pas destiné à être vu par des prospects ou des clients, vous pouvez donc être assez direct ici.

6. Définissez votre budget marketing

Pour la plupart des agences, votre budget dicte les activités et les stratégies que vous êtes en mesure d’adopter, vous aurez donc probablement déjà une idée en tête du montant des dépenses que vous êtes prêt à engager. Vous devez cependant planifier votre budget minutieusement et tenir compte exactement du montant qui devra être dépensé et pour quoi.

7. Décrivez les contributeurs de votre plan et leurs responsabilités

Les différents éléments de votre plan marketing seront probablement gérés par différentes personnes, vous devez donc décrire qui est exactement responsable de quoi, tant en termes de livraison que de succès.

Par exemple, si l’une de vos approches est de cibler la croissance des médias sociaux, cela pourrait être la responsabilité de votre responsable des médias sociaux, tandis que les campagnes Display pourraient relever à la fois de votre responsable des publicités payantes et de votre acheteur média. Assurez-vous que tout le monde sait exactement ce qu’il est censé faire lorsqu’il s’agit d’exécuter le plan.

8. Définissez des directives de suivi et/ou de rapport

Lorsqu’il s’agit de mesurer les progrès, vous devez définir à quelle fréquence vous allez faire rapport (c’est-à-dire quotidiennement, hebdomadairement ou mensuellement), et sous quelle forme. Par exemple, vous voudrez peut-être planifier des réunions en personne entre les principales parties prenantes chaque semaine.

Alternativement, si vous utilisez l’outil  Semrush My Reports , vous préférerez peut-être envoyer et recevoir des rapports PDF automatisés par e-mail chaque jour. Quoi que vous choisissiez de faire, assurez-vous que les directives sont clairement communiquées dans le document.

Alors, maintenant que vous savez ce que vous devez couvrir dans le document, comment disposez-vous tout exactement ?

Plan du plan marketing

En termes de structure de votre document, voici un aperçu approximatif de ce à quoi les choses devraient ressembler :

1. Résumé exécutif. Comme mentionné, il s’agit d’un résumé de deux pages au début de votre document qui donne un bref aperçu de tout ce que vous allez faire dans votre plan.
2. Informations sur l’entreprise. Pour fournir un contexte, vous devez fournir quelques points clés sur votre marque, notamment qui vous êtes, quel est votre énoncé de mission et quels sont vos objectifs commerciaux plus larges.
3. Introduction à vos objectifs. Vous aurez déjà abordé vos objectifs marketing dans le résumé exécutif, mais ici, vous devez exposer beaucoup plus en détail ce que vous espérez atteindre, pourquoi vous avez fixé ces objectifs intelligents et comment ils s’alignent avec vos objectifs commerciaux.
4. Analyse concurrentielle. Cette section doit contenir les principales conclusions de la recherche sur les concurrents que vous avez menée. En particulier, parlez des canaux que vos concurrents utilisent avec succès, des sources à partir desquelles ils obtiennent leur trafic, des meilleurs produits et pages sur leurs sites, et des types de publicités qu’ils diffusent.
5. Analyse SWOT. Dans votre plan marketing, vous devez également effectuer une  analyse SWOT  de votre agence. Cela vous aidera à mieux comprendre vos propres forces, faiblesses et opportunités, et à créer un plan marketing plus efficace et plus conscient de lui-même à l’avenir.
6. Aperçu du marché cible. Pour mieux comprendre vos propres objectifs et performances, ainsi que ceux de vos concurrents, vous devez avoir une compréhension de haut niveau de votre marché cible. Vous pouvez vous appuyer sur les données de Market Explorer (telles que la taille du trafic, les tendances et les régions de croissance), mais vous pouvez également consulter les publications de l’industrie (en ligne et hors ligne), les forums et d’autres canaux publics tels que les médias sociaux pour obtenir un aperçu plus éclairé.
7. Carte du parcours client (CJM). Afin de cibler plus efficacement et de générer des prospects efficaces, vous devez savoir comment le processus fonctionne normalement. Explorez les types de sources et de canaux d’où proviennent généralement vos prospects cibles, et analysez les étapes qu’ils franchissent à chaque étape de l’entonnoir. Vous pouvez ensuite utiliser ces informations pour créer votre propre CJM.
8. Proposition de vente unique (USP). Comme mentionné, il est important d’établir ce qui distingue votre agence, car vous vous appuierez probablement beaucoup sur cela dans votre contenu et d’autres supports promotionnels.
9. Branding. Dans cette section, vous devez discuter de la façon dont votre marque est actuellement perçue, à la fois en général et parmi vos publics cibles. Vous devriez consulter vos responsables des relations publiques et de la réputation ici. Vous devriez également parler de la façon dont vous aimeriez que votre marque soit perçue, surtout si changer ces perceptions existantes est l’un de vos objectifs directs.
10. Canaux marketing. C’est ici que vous devez décrire tous les canaux marketing que vous prévoyez de cibler dans votre plan. Listez chaque plateforme sur laquelle vous prévoyez d’être présent, avec une explication de la façon dont chaque canal s’intègre dans votre approche plus large.
11. Mesures et KPI. Comme discuté, vous devez également clarifier comment vous allez mesurer si le résultat du plan a été couronné de succès. C’est ici que vous devez détailler les mesures et les mesures exactes qui vous permettent de le faire.
12. Stratégie et tactiques marketing. Encore une fois, comme discuté, c’est ici que vous devez lister les tactiques et techniques que vous allez adopter.
13. Conclusion. Votre plan marketing est essentiellement un rapport, il devrait donc avoir une conclusion. Dans cette section, vous pouvez fournir toute information clé supplémentaire et renforcer les objectifs du plan.

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Réflexions finales

Si vous savez comment faire un plan marketing bien structuré et minutieusement recherché, alors vous pouvez mettre en œuvre vos stratégies plus efficacement et, par conséquent,  générer de meilleurs prospects  et des résultats pour votre agence.

Semrush fournit une multitude d’outils et de flux de travail qui peuvent aider dans le processus de plan marketing, mais nous pouvons également aider directement votre agence d’autres manières.

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