Welche Social-Media-Marketing-Taktiken sind für Sie am effektivsten? Wenn Sie sich bei der Antwort nicht sicher sind, sind Sie nicht allein. Laut dem neuesten Soziale Medien Marketing Industry Report von Social Media Examiner ist dies die drängendste Frage, mit der die meisten Vermarkter konfrontiert sind.
Warum ist das so ein Rätsel? Viele Unternehmen versäumen es einfach, die richtigen Social-Media-Kennzahlen zu verfolgen. Dies führt zu einer schlecht geplanten Strategie, die einen miserablen ROI einbringt. (Übrigens ergab dieselbe Umfrage, dass 86 % der Vermarkter immer noch versuchen herauszufinden, wie sie ihren Social-Media-ROI am besten messen können.)
Das Messen der richtigen Social-Media-Kennzahlen kann schwierig sein. Fragen Sie einen Raum voller Marketingexperten, welche Kennzahlen am wichtigsten sind, und Sie werden mindestens genauso viele verschiedene Antworten erhalten. Das größte Problem hierbei ist nicht, wie man optimiert und experimentiert, sondern welche Kennzahlen tatsächlich nützlich sind.
Einfach ausgedrückt: Sie möchten sich auf die Daten konzentrieren, die Ihnen helfen, Ihre Interessenten durch Ihren Verkaufstrichter zu bewegen – vom Publikum zu Leads und weiter bis zum Verkauf. Die Generierung von Leads, der Aufbau Ihrer Glaubwürdigkeit und Markenbekanntheit, die Generierung von Verkäufen und die Schaffung von Markenbotschaftern ist nicht nur eine Frage des Zeitpunkts, sondern auch des Wie.
Obwohl es zahlreiche verschiedene Möglichkeiten gibt, dies anzugehen, hat sich die Verwendung von Closed-Loop-Analysen als von enormem Wert erwiesen. Hier ist meine Einschätzung, warum Sie den Kreislauf in Ihren Daten schließen müssen – und wie Sie damit beginnen.
Was ist Closed-Loop-Analyse?
Closed-Loop-Analysen verfolgen den gesamten Kundenlebenszyklus und liefern durchgehend nützliche Informationen. Wir sprechen von strukturierten Daten, die die Aktivität von dem Moment an verfolgen, in dem ein Besucher zum ersten Mal mit Ihnen oder Ihrer Website interagiert, bis zu dem Zeitpunkt, an dem er zu Ihrem Kunden wird – und sogar darüber hinaus, wenn er idealerweise zu einem Botschafter Ihrer Marke wird.
Offensichtlich umfasst dieses Modell sowohl Marketing- als auch Vertriebsteile des Prozesses, und genau da liegt das Problem. Normalerweise ist die Marketingabteilung für die Generierung und Pflege von Leads verantwortlich, während die Verkaufsabteilung das Angebot unterbreitet und den Deal abschließt.
Wenn wir den einfachsten neuen Verkauf betrachten, der durch soziale Medien ermöglicht wird, besteht er aus einigen Phasen:
Der Trick dabei ist, dass das Marketing normalerweise die ersten vier Phasen verfolgt und den Lead anschließend an die Verkaufsabteilung übergibt. Schließlich scheint es, dass man sich nach getaner Arbeit nicht mehr um diesen Lead kümmern muss.
Wäre es jedoch nicht eine gute Idee, wenn das Marketing diese Leads auch über die vierte Phase hinaus verfolgen könnte?
Auf diese Weise könnten wir sehen, welche unserer Bemühungen zu einem erfolgreichen Verkauf führen und welche zu einem erfolglosen Geschäft. Wenn wir den gesamten Prozess betrachten könnten, könnten wir sehen, welche Aktivitäten sowohl im Marketing als auch im Vertrieb am wahrscheinlichsten einen Kunden hervorbringen. Oder, um einen Schritt weiter zu gehen, könnten wir sehen, welche Social-Media-Aktivitäten letztendlich zu Geschäften mit Kunden führen, die im Laufe der Zeit die höchsten Gewinne für Ihr Unternehmen abwerfen.
Da die Daten für Marketingteams hauptsächlich von Website- und Social-Media-Analyseplattformen stammen und Vertriebsinformationen aus CRM-Software (Customer Relationship Management) kommen, kann die Closed-Loop-Analyse die Lücke schließen und die Kommunikation zwischen den Teams erheblich verbessern.
So integrieren Sie soziale Kennzahlen in die Closed-Loop-Analyse
Closed-Loop erfordert also eine standardmäßige Marketing-Datenerfassung und Informationen vom Vertriebsende des Funnels. Wie kommen soziale Medien ins Spiel?
Nun, das Erste ist, dass wir uns von der Vorstellung befreien müssen, dass der traditionelle Verkaufstrichter in den letzten Jahren unverändert geblieben ist.
Social Selling und der allgemeine Fokus auf digitale Kanäle haben das Spiel verändert. Sicher, der Funnel hat die gleichen Schritte, aber wir müssen sie anders angehen. Vermarkter müssen ihre Leads nicht nur durch die letzten Phasen des Funnels verfolgen, bis die Kaufabsicht klar ist, sondern auch darüber hinaus. Wir müssen uns bemühen, Kunden zu begeistern und sie zu Stammkunden und Botschaftern unserer Marken zu machen.
All dies bedeutet, dass es wichtiger denn je ist, zu wissen, was auf den entsprechenden Kanälen zu verfolgen ist. Im modernen Marketing gehören soziale Kennzahlen zu den wichtigsten Informationen, die Sie haben können, und die Nutzung von Social-Media-Marketing in Ihrer Closed-Loop-Analyse ist einfach ein Muss.
Eine Möglichkeit, diese Kennzahlen anzugehen, besteht darin, zu überlegen, mit welchen Aktivitäten sie verbunden sind:
Wie viele Personen haben mit Ihren sozialen Inhalten interagiert? Beitrags-, Seiten- und Videoaufrufe, Podcast-Anhörungen und Downloads können alle Aufschluss über Ihren Traffic und das Verhalten Ihres Publikums geben. Noch besser: Welche Content-Assets auf Ihrer Website haben die Leute am meisten konsumiert, als sie von sozialen Medien aus geklickt haben?
Die meisten dieser Kennzahlen lassen sich leicht ermitteln. Seitenaufrufe werden beispielsweise in Ihrem Google Analytics-Konto angezeigt. Im linken Menü Ihres Dashboards müssen Sie nur auf Akquisition, dann auf Social und dann auf Landing Pages klicken.
Kennzahlen wie Videoaufrufe und Podcasts sind unkomplizierter, da Sie nur die Zahl neben dem Medium sehen müssen.
Aber es wäre besser, tiefer in die Analysen einzutauchen und Kennzahlen wie Standort und Ansichtszeit zu überprüfen.
Inwieweit findet Ihr Inhalt bei Ihrem Publikum Anklang? Wenn sie ihn mögen und ihn wertvoll und ansprechend finden, werden sie ihn eher teilen, diskutieren und bewerben.
Neben der Verwendung von Tools wie Social Analytics zur Verfolgung von Link-Klicks, Beitrags-Klicks und Link-CTR kann auch das Zählen von Shares, Likes und Kommentaren zu Ihren Beiträgen verfolgen, wie nützlich Ihr Inhalt für die Leute ist. Um dies zu katalysieren, sollten Sie bequem platzierte Social-Sharing-Buttons haben und Ihre Inhalte einbettbar machen.
Grundlegende Sharing-Kennzahlen wie die Anzahl der Shares können auf Ihrer Website selbst (wenn Sie Share-Buttons haben) oder im Dashboard Ihrer Sharing-Button-Software eingesehen werden. Aber um die besten Ergebnisse zu erzielen, benötigen Sie fortgeschrittenere Daten, wie sie beispielsweise von Buzzsumo angeboten werden.
Tools wie dieses können nicht nur die Anzahl der Shares aufdecken, die Ihr Inhalt erhält, sondern auch, wer Ihren Inhalt geteilt hat. Sie können dann das Publikum, das Ihre Inhalte teilt, effektiver analysieren. Dies wiederum hilft Ihnen, bessere Beziehungen zu Influencern aufzubauen, die Ihre Inhalte bereits teilen, was dazu beiträgt, mehr Zielgruppenmitglieder am oberen Ende des Funnels zu gewinnen.
Wie viele Leads erhalten Sie aus Ihren Inhalten? Dies sollte idealerweise weit über Ihre Conversion-Raten auf der Squeeze-Page hinausgehen. Blog-Abonnements, E-Mail-Newsletter-Abonnements, Formularausfüllungen und Downloads können alle verwendet werden, um zu verstehen, welche Arten von Mikro-Conversions, On-Site-Assets und sozialen Werbeaktionen am besten funktionieren, um Ihr Publikum in Leads zu verwandeln.
E-Mail-Abonnements und Conversion-Raten können einfach durch Anzeigen Ihrer Landingpage- und E-Mail-Analysen verfolgt werden. Wenn Sie E-Mail-Marketing-Software verwenden, können Sie auch sehen, wie viele Leads auf Ihre Links in den Nachrichten klicken. Sie können Klicks auch mit einem Tool wie Bitly verfolgen.
Einige Lead-Gen-Kennzahlen sind schwer zu verfolgen – schließlich werden nicht alle Ihre Inhalte direkt Leads generieren. Glücklicherweise können Sie Social-Media-Beiträge mit Landingpages verknüpfen und den indirekten Lead-Gen-Wert messen, indem Sie sehen, auf welchen Seiten Ihre sozialen Empfehlungen ursprünglich gelandet sind, bevor sie schließlich konvertiert haben. Sie können auch die sekundären Dimensionen in Ihrem Google Analytics verwenden, wie oben gezeigt, um zu überprüfen, ob ein bestimmter Inhalt unverhältnismäßig viel Traffic auf eine Landingpage lenkt.
Nicht zuletzt: Haben Sie mit Ihren Inhalten Geld verdient? Ist Ihr ROI gut genug? Die offensichtliche Kennzahl hier ist der Auftragswert, aber Sie können auch viel lernen, indem Sie Empfehlungen von bestimmten sozialen Kanälen mit dem Customer Lifetime Value korrelieren. So oder so, das ist der ganze Punkt des Schließens des Kreislaufs – den gesamten Weg zu verfolgen, der zu diesen erfolgreichen Verkäufen geführt hat, um Ihnen zu helfen zu verstehen, wie der gesamte Prozess verbessert werden kann.
In Google Analytics ist es relativ einfach, bestimmte Ziele festzulegen und zu überwachen. Sobald Sie sich in Ihrem Dashboard befinden, klicken Sie auf Admin. Es sollte ganz unten im Menü auf der linken Seite sein. Klicken Sie als Nächstes auf Ziele. Klicken Sie danach auf die rote Schaltfläche +Neues Ziel. Google Analytics zeigt dann eine Reihe von Zielen an, die einfach eingerichtet werden können. Diese reichen von einer Zahlung bis hin zu einem Termin oder der Erstellung eines Kontos. Sie haben auch die Möglichkeit, ein benutzerdefiniertes Ziel einzurichten.
Durchsuchen Sie diese und wählen Sie eine Zielvorlage aus. Wenn keine davon relevant ist, können Sie die Option Benutzerdefiniert verwenden. Klicken Sie dann auf die blaue Schaltfläche Weiter. Wählen Sie als Nächstes die Zielbeschreibung.
Geben Sie Ihrem Ziel danach eine Beschreibung in das bereitgestellte Feld und wählen Sie einen Zieltyp. Ich werde Zielort wählen, da ich Verkäufe verfolgen möchte. Indem ich Besuche auf meiner Dankesseite verfolge, kann ich sehen, wann Verkaufs-Conversions stattfinden. Klicken Sie erneut auf Weiter.
Sie werden zum Abschnitt Ziel-Details weitergeleitet. Fügen Sie hier die URL Ihrer Dankesseite hinzu. Sie können dieser Conversion auch einen Geldwert geben und einen Pfad angeben. Klicken Sie abschließend auf Speichern, und Ihr Ziel wird eingerichtet.
Sie können nun Ihre Ziele und Conversions in Ihrem Google Analytics unter Conversions analysieren und Verkaufs-Kennzahlen besser verfolgen. Auf diese Weise können Sie Conversions für verschiedene Dinge einrichten, einschließlich der Generierung von Leads. Stellen Sie nur sicher, dass Sie für jede Art von Ziel-Conversion eine eindeutige Dankesseite erstellen.
Wählen Sie Ihre Ziele und verfolgen Sie Ihren Fortschritt
Dieser letzte Schritt, der notwendig ist, um Ihren Closed-Loop vollständig zu implementieren, besteht darin, ein benutzerdefiniertes Dashboard zu verwenden, um Ihre Nachverfolgung zu optimieren und alle Daten an einem Ort zu haben. Sie können diese Daten zusammen mit den Verkaufsdaten verwenden, um Korrelationen zu finden und herauszufinden, wie Ihr Marketing und Ihr Vertrieb interagieren.
Wenn Sie das gesamte System etabliert haben, bleibt nur noch, einen Zeitplan für die Datenerfassung zu erstellen. Ob Sie dies wöchentlich, monatlich oder vierteljährlich tun möchten, hängt von Ihren Bedürfnissen ab und davon, wie groß und agil Ihr Unternehmen ist. Es ist keine schlechte Idee, diesen Zeitplan an Ihre Werbezyklen oder das Konsummuster Ihrer Produkte zu binden.
Heutzutage ist die Closed-Loop-Analyse kein neumodischer Schnickschnack – es ist einfach das, was Vermarkter brauchen, um Aktivitäten mit Blick auf den Verkaufstrichter zu verfolgen. Heute haben wir die Möglichkeit, die Leistung auf eine Weise zu verfolgen, die vorher nicht möglich war, und Closed-Loop-Analysen können Ihnen helfen, Ihren Social-Media-ROI zu verbessern.
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Passende Leistung: Social-Media-Management