04 November
Kanäle / Sozialen Medien
Social-Media-Metriken zur Verfolgung Ihres Lead-Nurture-Funnels
- alper koçer
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Social-Media-Kennzahlen zur Verfolgung Ihres Lead-Nurture-Funnels
Welche Social-Media-Marketingtaktiken sind für Sie am effektivsten? Wenn Sie sich bei der Antwort nicht sicher sind, sind Sie nicht allein. Laut dem jüngsten Social-Media-Marketing-Branchenbericht des Social Media Examiner ist dies die drängendste Frage, mit der die meisten Vermarkter konfrontiert sind.
Warum ist das so ein Mysterium? Viele Unternehmen verfolgen einfach nicht die richtigen Social-Media-Kennzahlen. Das Ergebnis ist eine schlecht geplante Strategie, die einen miserablen ROI einbringt. (Übrigens ergab dieselbe Umfrage, dass 86 % der Vermarkter immer noch versuchen, herauszufinden, wie sie ihren Social-Media-ROI am besten messen können.)
Die richtigen Social-Media-Kennzahlen zu messen, kann schwierig sein. Fragen Sie einen Raum voller Marketingexperten, welche Kennzahlen am wichtigsten sind, und Sie werden mindestens ebenso viele unterschiedliche Antworten erhalten. Das größte Problem hierbei ist nicht, wie man optimiert und experimentiert, sondern welche Kennzahlen tatsächlich nützlich sind.
Einfach ausgedrückt: Sie möchten sich auf die Daten konzentrieren, die Ihnen dabei helfen, Ihre potenziellen Kunden durch Ihren Vertriebstrichter zu bewegen – vom Publikum zu Leads und weiter zum Umsatz. Das Generieren von Leads, der Aufbau Ihrer Glaubwürdigkeit und Markenbekanntheit, das Generieren von Umsätzen und das Schaffen von Markenförderern ist nicht nur eine Frage des Wann, sondern auch des Wie.
Obwohl es zahlreiche verschiedene Möglichkeiten gibt, dies zu tun, hat sich die Verwendung von Closed-Loop-Analysen als äußerst wertvoll erwiesen. Hier ist meine Meinung dazu, warum Sie den Kreislauf in Ihren Daten schließen müssen – und wie Sie anfangen.
Was sind Closed-Loop-Analysen?
Closed-Loop-Analysen verfolgen den kompletten Kundenlebenszyklus und liefern durchgehend nützliche Informationen. Wir sprechen von strukturierten Daten, die die Aktivität vom ersten Kontakt eines Besuchers mit Ihnen oder Ihrer Site bis zu dem Zeitpunkt verfolgen, an dem er zu Ihrem Kunden wird – und sogar darüber hinaus, wenn er im Idealfall zu Förderern Ihrer Marke wird.
Offensichtlich umfasst dieses Modell sowohl Marketing- als auch Vertriebsteile des Prozesses, und genau da liegt das Problem. Normalerweise ist die Marketingabteilung damit beauftragt, Leads zu generieren und zu pflegen, während die Vertriebsabteilung das Angebot unterbreitet und den Deal abschließt.
Wenn wir uns den einfachsten Neuverkauf ansehen, der durch soziale Medien ermöglicht wird, besteht er aus einigen Phasen:
Ein Publikumsmitglied entdeckt Sie über soziale Medien und klickt sich zu Ihrer Website durch.
Der Besucher durchsucht Ihre Website und wird zu einem potenziellen Kunden.
Der potenzielle Kunde füllt ein Formular aus und wird zu einem Lead.
Sie pflegen den Lead per E-Mail, über soziale Medien und über Inhalte auf der Website.
Der Lead tätigt einen Kauf und ein Kunde ist geboren.
Der Trick dabei ist, dass das Marketing normalerweise die ersten vier Phasen verfolgt und den Lead anschließend an die Vertriebsabteilung übergibt. Schließlich scheint es, dass sich die Abteilung nach Erledigung ihrer Arbeit nicht mehr um diesen Lead kümmern muss.
Wäre es jedoch nicht eine gute Idee, wenn das Marketing diese Leads auch bis zur vierten Phase verfolgen könnte?
Auf diese Weise könnten wir sehen, welche unserer Bemühungen zu einem erfolgreichen Verkauf und welche zu einem erfolglosen Deal führen. Wenn wir uns den gesamten Prozess ansehen könnten, könnten wir erkennen, welche Aktivitäten von Marketing und Vertrieb am wahrscheinlichsten zu Kunden führen. Oder, um noch einen Schritt weiter zu gehen, wir könnten erkennen, welche Social-Media-Aktivitäten letztendlich zu Geschäften mit Kunden führen, die Ihrem Unternehmen im Laufe der Zeit den größten Gewinn einbringen.
Da die Daten für Marketingteams größtenteils von Website- und Social-Media-Analyseplattformen stammen und die Verkaufsinformationen aus CRM-Software (Customer Relationship Management), kann Closed-Loop-Analyse diese Lücke schließen und die Kommunikation zwischen den Teams erheblich verbessern.
So integrieren Sie soziale Kennzahlen in Closed-Loop-Analysen
Closed Loop erfordert also die Erfassung standardmäßiger Marketingdaten und Informationen vom Verkaufsende des Trichters. Und welche Rolle spielen dabei die sozialen Medien?
Also, zunächst müssen wir uns von der Vorstellung lösen, dass der traditionelle Verkaufstrichter in den letzten Jahren unverändert geblieben ist.
Social Selling und der allgemeine Fokus auf die digitalen Kanäle haben die Spielregeln geändert. Natürlich hat der Trichter dieselben Schritte, aber wir müssen sie anders angehen. Vermarkter müssen ihre Leads nicht nur durch die letzten Phasen des Trichters verfolgen, bis die Kaufabsicht klar ist, sondern auch darüber hinaus müssen wir uns bemühen, Kunden zu begeistern und sie zu Wiederholungskäufern und Förderern unserer Marken zu machen.
All dies bedeutet, dass es wichtiger denn je ist zu wissen, was auf den entsprechenden Kanälen verfolgt werden muss. Im modernen Marketing gehören soziale Kennzahlen zu den wichtigsten Informationen, die Sie haben können, und die Nutzung von Social-Media-Marketing in Ihrer Closed-Loop-Analyse ist einfach ein Muss.
Eine Möglichkeit, diese Kennzahlen anzugehen, besteht darin, zu überlegen, mit welchen Aktivitäten sie verbunden sind:
●Konsumkennzahlen
Wie viele Personen haben mit Ihren sozialen Inhalten interagiert? Post-, Seiten- und Videoaufrufe, Podcast-Hörer und Downloads können allesamt Einblicke in Ihren Datenverkehr und das Verhalten Ihres Publikums geben. Oder noch besser: Welche Inhaltsressourcen auf Ihrer Website haben die Personen am meisten konsumiert, als sie von sozialen Netzwerken aus weitergeklickt haben?ial-Medien?
Die meisten dieser Kennzahlen lassen sich leicht ermitteln. Seitenaufrufe werden beispielsweise in Ihrem Google Analytics-Konto angezeigt. Klicken Sie im linken Menü Ihres Dashboards einfach auf Akquise, dann auf Soziales und dann auf Zielseiten.
Kennzahlen wie Videoaufrufe und Podcasts sind einfacher, da Sie nur die neben den Medien angezeigte Zahl sehen müssen.
Es wäre jedoch besser, tiefer in die Analyse einzutauchen und Kennzahlen wie Standort und Anzeigezeit zu prüfen.
●Kennzahlen für soziales Engagement
Inwieweit kommt Ihr Inhalt bei Ihrem Publikum an? Wenn er ihnen gefällt und sie ihn wertvoll und ansprechend finden, werden sie ihn eher teilen, diskutieren und bewerben.
Neben der Verwendung von Tools wie Social Analytics zum Verfolgen von Link-Klicks, Post-Klicks und Link-CTR kann das Zählen von Shares, Likes und Kommentaren zu Ihren Posts auch verfolgen, wie nützlich Ihr Inhalt für die Leute ist. Um dies zu beschleunigen, sollten Sie Schaltflächen zum Teilen in sozialen Netzwerken bequem platzieren und Ihre Inhalte einbettbar machen.
Einfache Kennzahlen zum Teilen, wie die Anzahl der geteilten Inhalte, können auf Ihrer Website selbst (sofern Sie Schaltflächen zum Teilen haben) oder im Dashboard Ihrer Software für Schaltflächen zum Teilen angezeigt werden. Für optimale Ergebnisse benötigen Sie jedoch erweiterte Daten, wie sie Buzzsumo bietet.
Tools wie dieses können nicht nur die Anzahl der geteilten Inhalte aufdecken, sondern auch, wer Ihre Inhalte geteilt hat. Sie können dann das Publikum, das Ihre Inhalte teilt, effektiver analysieren. Dies wiederum hilft Ihnen, bessere Beziehungen zu Influencern aufzubauen, die Ihre Inhalte bereits teilen, was Ihnen dabei hilft, mehr Publikumsmitglieder am oberen Ende des Trichters zu gewinnen.
●Kennzahlen zur Lead-Generierung
Wie viele Leads erhalten Sie aus Ihren Inhalten? Dies sollte im Idealfall weit über die Konversionsraten Ihrer Squeeze-Page hinausgehen. Blog-Abonnements, Abonnements für E-Mail-Newsletter, ausgefüllte Formulare und Downloads können alle verwendet werden, um zu verstehen, welche Arten von Mikrokonversionen, Onsite-Assets und Social Promotions am besten dazu geeignet sind, Ihr Publikum in Leads zu verwandeln.
E-Mail-Abonnements und Konversionsraten lassen sich ganz einfach nachverfolgen, indem Sie Ihre Landingpage und E-Mail-Analysen anzeigen. Wenn Sie E-Mail-Marketing-Software verwenden, können Sie auch sehen, wie viele Leads auf Ihre Links in den Nachrichten klicken. Sie können Klicks auch mit einem Tool wie Bitly nachverfolgen.
Einige Kennzahlen zur Lead-Generierung sind schwer zu verfolgen – schließlich generieren nicht alle Ihre Inhalte direkt Leads. Glücklicherweise können Sie Social-Media-Posts mit Landingpages verknüpfen und den indirekten Wert der Lead-Generierung messen, indem Sie sehen, auf welchen Seiten Ihre Social-Referrers ursprünglich gelandet sind, bevor sie schließlich konvertiert haben. Sie können auch die sekundären Dimensionen in Ihrem Google Analytics verwenden, wie oben gezeigt, um zu prüfen, ob ein bestimmter Inhalt überproportional viel Verkehr auf eine Landingpage leitet.
●Verkaufskennzahlen
Zu guter Letzt: Haben Sie mit Ihren Inhalten Geld verdient? Ist Ihr ROI gut genug? Die offensichtliche Kennzahl hier ist der Bestellwert, aber Sie können auch viel lernen, indem Sie Referrers aus bestimmten sozialen Kanälen mit dem Customer Lifetime Value korrelieren. In jedem Fall ist dies der Sinn des Schließens des Kreises – den gesamten Weg zu verfolgen, der zu diesen erfolgreichen Verkäufen geführt hat, um Ihnen zu helfen, zu verstehen, wie der gesamte Prozess verbessert werden kann.
In Google Analytics ist es relativ einfach, bestimmte Ziele festzulegen und zu überwachen. Klicken Sie in Ihrem Dashboard auf Admin. Es sollte ganz unten im Menü links sein. Klicken Sie anschließend auf Ziele. Klicken Sie danach auf die rote Schaltfläche +Neues Ziel. Google Analytics zeigt dann eine Reihe von Zielen an, die Sie einfach einrichten können. Diese reichen von der Tätigung einer Zahlung über die Vereinbarung eines Termins bis hin zur Erstellung eines Kontos. Sie haben auch die Möglichkeit, ein benutzerdefiniertes Ziel einzurichten.
Stöbern Sie durch sie und wählen Sie eine Zielvorlage aus. Wenn keine davon relevant ist, können Sie die Option Benutzerdefiniert verwenden. Klicken Sie dann auf die blaue Schaltfläche Weiter . Wählen Sie als Nächstes die Zielbeschreibung aus.
Geben Sie anschließend Ihrem Ziel im bereitgestellten Feld eine Beschreibung und wählen Sie einen Zieltyp aus. Ich wähle „Ziel“, da ich Verkäufe verfolgen möchte. Indem ich die Besuche auf meiner Danke-Seite verfolge, kann ich sehen, wann Verkaufsumwandlungen stattfinden. Klicken Sie erneut auf Weiter.
Sie werden zum Abschnitt „Zieldetails“ weitergeleitet. Fügen Sie hier die URL Ihrer Danke-Seite hinzu. Sie können dieser Umwandlung auch einen Geldwert zuweisen und einen Pfad angeben. Klicken Sie abschließend auf Speichern, und Ihr Ziel wird eingerichtet.
Sie können jetzt Ihre Ziele und Umwandlungen in Ihrem Google Analytics unter Umwandlungen analysieren und Verkaufsmetriken besser verfolgen. Auf diese Weise können Sie Umwandlungen für verschiedene Dinge einrichten, einschließlich der Generierung von Leads. Stellen Sie einfach sicher, dass Sie für jede Art von Zielumwandlung eine eindeutige Danke-Seite erstellen.
Wählen Sie Ihre Ziele und verfolgen Sie Ihren Fortschritt
Dieser letzte Schritt, der zur vollständigen Implementierung Ihres geschlossenen Kreislaufs erforderlich ist, besteht darin, ein benutzerdefiniertes Dashboard zu verwenden, um Ihre Verfolgung zu optimieren und alle Daten an einem Ort zu haben. Sie können diese Daten zusammen mit den Verkaufsdaten verwenden, um Korrelationen zu finden und herauszufinden, wie Ihr Marketing und Ihr Verkauf interagieren.
Wenn das ganze System eingerichtet haben, müssen Sie nur noch einen Zeitplan für die Datenerfassung erstellen. Ob Sie dies wöchentlich, monatlich oder vierteljährlich tun möchten, hängt von Ihren Anforderungen und der Größe und Agilität Ihres Unternehmens ab. Es ist keine schlechte Idee, diesen Zeitplan an Ihre Werbezyklen oder das Konsummuster Ihrer Produkte zu knüpfen.
Heutzutage ist Closed-Loop-Analyse kein neumodischer Trick mehr, sondern einfach das, was Vermarkter brauchen, um Aktivitäten im Hinblick auf den Verkaufstrichter zu verfolgen. Heute können wir die Leistung auf Arten verfolgen, die früher nicht möglich waren, und Closed-Loop-Analyse kann Ihnen dabei helfen, Ihren Social-Media-ROI zu verbessern.
Weiterführende Literatur: Wichtige Marketingkennzahlen für Agenturen und Unternehmen
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