Quelles tactiques de marketing sur les réseaux sociaux sont les plus efficaces pour vous ? Si vous n’êtes pas sûr de la réponse, vous n’êtes pas seul. Selon le dernier rapport sur l’industrie du marketing sur les réseaux sociaux de Réseaux sociaux Examiner, c’est la question la plus urgente à laquelle la plupart des spécialistes du marketing sont confrontés.
Pourquoi est-ce un tel mystère ? De nombreuses entreprises échouent tout simplement à suivre les bonnes mesures des réseaux sociaux. Cela se traduit par une stratégie mal planifiée qui génère un retour sur investissement (ROI) médiocre. (Soit dit en passant, la même enquête a révélé que 86 % des spécialistes du marketing essaient toujours de trouver le meilleur moyen de mesurer leur ROI sur les réseaux sociaux.)
Mesurer les bonnes mesures des réseaux sociaux peut être délicat. Demandez à une salle pleine d’experts en marketing quelles mesures sont les plus importantes, et vous obtiendrez au moins autant de réponses différentes. Maintenant, le plus gros problème ici n’est pas de savoir comment ajuster et expérimenter, mais quelles mesures sont réellement utiles.
En termes simples, vous voulez vous concentrer sur les données qui vous aident à faire avancer vos prospects dans votre entonnoir de vente – de l’audience aux leads, puis aux ventes. Générer des leads, renforcer votre crédibilité et la reconnaissance de votre marque, générer des ventes et créer des promoteurs de marque n’est pas seulement une question de quand, mais aussi de comment.
Bien qu’il existe de nombreuses façons différentes d’aborder cela, une chose qui s’est avérée d’une valeur énorme est l’utilisation de l’analyse en boucle fermée (closed-loop analytics). Voici mon point de vue sur la raison pour laquelle vous devez fermer la boucle dans vos données – et comment commencer.
Qu’est-ce que l’analyse en boucle fermée ?
L’analyse en boucle fermée suit le cycle de vie complet du client, fournissant des informations utiles tout au long du processus. Nous parlons de données structurées qui suivent l’activité depuis la première fois qu’un visiteur interagit avec vous ou votre site, jusqu’au moment où il devient votre client – et même au-delà, lorsqu’il devient idéalement un promoteur de votre marque.
Évidemment, ce modèle englobe à la fois les parties marketing et vente du processus, et c’est là que réside le problème. Habituellement, le département marketing est chargé de générer des leads et de les nourrir, tandis que le département des ventes présente et conclut l’affaire.
Si nous observons la vente la plus simple rendue possible par les réseaux sociaux, elle se compose de quelques étapes :
Maintenant, l’astuce ici est que le marketing suit généralement les quatre premières étapes, puis transmet le lead au département des ventes. Après tout, il semblerait qu’une fois leur travail terminé, il n’y ait plus besoin de s’occuper de ce lead.
Cependant, ne serait-ce pas une bonne idée si le marketing pouvait suivre ces leads même après la quatrième étape ?
De cette façon, nous pourrions voir quels efforts aboutissent à une vente réussie et lesquels aboutissent à un échec. Si nous pouvions avoir une vue d’ensemble de tout le processus, nous pourrions voir quelles activités, tant du marketing que des ventes, sont les plus susceptibles de créer un client. Ou, pour aller plus loin, nous pourrions voir quelles activités sur les réseaux sociaux mènent finalement à des transactions avec les clients qui génèrent le plus de profits pour votre entreprise au fil du temps.
Étant donné que les données pour les équipes marketing proviennent principalement des plateformes d’analyse de sites web et de réseaux sociaux, et que les informations sur les ventes proviennent d’un logiciel CRM (gestion de la relation client), l’analyse en boucle fermée peut combler le fossé et grandement améliorer la communication entre les équipes.
Comment intégrer les mesures sociales dans l’analyse en boucle fermée
Donc, la boucle fermée nécessite une collecte de données marketing standard et des informations provenant de la partie vente de l’entonnoir. Comment les réseaux sociaux entrent-ils en jeu ?
Eh bien, la première chose est que nous devons nous libérer de l’idée que l’entonnoir de vente traditionnel est resté inchangé au cours des dernières années.
La vente sociale et l’accent général mis sur les canaux numériques ont changé la donne. Bien sûr, l’entonnoir comporte les mêmes étapes, mais nous devons les aborder différemment. Les spécialistes du marketing doivent suivre leurs leads non seulement à travers les étapes finales de l’entonnoir, jusqu’à ce que l’intention d’achat soit claire, mais aussi au-delà ; nous devons faire un effort pour ravir les clients et les transformer en acheteurs réguliers et en promoteurs de nos marques.
Tout cela signifie qu’il est plus important que jamais de savoir quoi suivre sur les canaux appropriés. Dans le marketing contemporain, les mesures sociales constituent certaines des informations les plus importantes que vous puissiez avoir, et tirer parti du marketing sur les réseaux sociaux dans votre analyse en boucle fermée est tout simplement un must.
Une façon d’aborder ces mesures est de considérer avec quelles activités elles sont associées :
Combien de personnes ont interagi avec votre contenu social ? Les vues de publications, de pages et de vidéos, les écoutes de podcasts et les téléchargements peuvent tous donner un aperçu à la fois de votre trafic et du comportement de votre audience. Mieux encore, quels contenus sur votre site web les gens ont-ils le plus consommés lorsqu’ils ont cliqué depuis les réseaux sociaux ?
La plupart de ces mesures peuvent être obtenues facilement. Par exemple, les vues de page seront affichées dans votre compte Google Analytics. Dans le menu de gauche de votre tableau de bord, il vous suffit de cliquer sur Acquisition, puis sur Social, puis sur Pages de destination.
Les mesures comme les vues de vidéos et les podcasts sont plus simples, car il vous suffit de voir le nombre affiché à côté du média.
Mais il serait préférable de plonger plus profondément dans les analyses et de vérifier des mesures comme l’emplacement et la durée de visionnage.
Dans quelle mesure votre contenu résonne-t-il avec votre audience ? S’ils l’aiment et le trouvent précieux et engageant, ils seront plus susceptibles de le partager, d’en discuter et de le promouvoir.
En plus d’utiliser des outils comme Social Analytics pour suivre les clics sur les liens, les clics sur les publications et le CTR des liens, compter les partages, les likes et les commentaires sur vos publications peut également suivre l’utilité de votre contenu pour les gens. Afin de catalyser cela, vous devriez avoir des boutons de partage social idéalement placés et rendre votre contenu intégrable.
Les mesures de partage de base comme le nombre de partages peuvent être consultées sur votre site web lui-même (si vous avez des boutons de partage) ou dans le tableau de bord de votre logiciel de boutons de partage. Mais pour obtenir les meilleurs résultats, vous avez besoin de données plus avancées, comme celles offertes par Buzzsumo.
Des outils comme celui-ci peuvent révéler non seulement le nombre de partages que votre contenu reçoit, mais aussi qui a partagé votre contenu. Vous serez alors en mesure d’analyser plus efficacement l’audience qui partage votre contenu. Cela, à son tour, vous aide à établir de meilleures relations avec les influenceurs qui partagent déjà votre contenu, ce qui aide à acquérir plus de membres de l’audience au sommet de l’entonnoir.
Combien de leads obtenez-vous de votre contenu ? Cela devrait idéalement s’étendre bien au-delà de vos taux de conversion de page de capture. Les abonnements aux blogs, les abonnements aux newsletters par e-mail, le remplissage de formulaires et les téléchargements peuvent tous être utilisés pour comprendre quels types de micro-conversions, d’actifs sur site et de promotions sociales fonctionnent le mieux pour transformer votre audience en leads.
Les abonnements par e-mail et les taux de conversion peuvent être facilement suivis en consultant vos analyses de page de destination et d’e-mail. Si vous utilisez un logiciel de marketing par e-mail, vous pourrez également voir combien de leads cliquent sur les liens dans vos messages. Vous pouvez également suivre les clics en utilisant un outil comme Bitly.
Certaines mesures de génération de leads sont difficiles à suivre – après tout, tout votre contenu ne générera pas de leads directement. Heureusement, vous pouvez lier les publications sur les réseaux sociaux aux pages de destination et mesurer la valeur indirecte de génération de leads en voyant sur quelles pages vos références sociales ont atterri à l’origine avant de finalement convertir. Vous pouvez également utiliser les dimensions secondaires dans votre Google Analytics, comme démontré ci-dessus, pour vérifier si un contenu spécifique génère un trafic disproportionné vers une page de destination.
Enfin et surtout, avez-vous gagné de l’argent grâce à votre contenu ? Votre ROI est-il assez bon ? La mesure évidente ici est la valeur de la commande, mais vous pouvez également apprendre beaucoup en corrélant les références provenant de canaux sociaux spécifiques avec la valeur vie client. Quoi qu’il en soit, c’est tout l’intérêt de fermer la boucle – suivre tout le chemin qui a mené à ces ventes réussies, pour vous aider à comprendre comment tout le processus peut être amélioré.
Dans Google Analytics, il est relativement facile de définir et de surveiller des objectifs spécifiques. Une fois dans votre tableau de bord, cliquez sur Admin. Il devrait se trouver tout en bas du menu à gauche. Ensuite, cliquez sur Objectifs. Après cela, cliquez sur le bouton rouge +Nouvel objectif. Google Analytics affichera alors un certain nombre d’objectifs à configurer facilement. Ceux-ci vont de la réalisation d’un paiement à la prise de rendez-vous en passant par la création d’un compte. Vous avez également la possibilité de définir un objectif personnalisé.
Parcourez-les et choisissez un modèle d’objectif. Si aucun d’entre eux n’est pertinent, vous pouvez utiliser l’option Personnalisé. Cliquez ensuite sur le bouton bleu Continuer. Ensuite, choisissez la description de l’objectif.
Après cela, donnez une description à votre objectif dans le champ prévu et choisissez un type d’objectif. Je vais choisir Destination, car je cherche à suivre les ventes. En suivant les visites sur ma page de remerciement, je peux voir quand les conversions de ventes ont lieu. Cliquez à nouveau sur Continuer.
Vous serez dirigé vers la section Détails de l’objectif. Ici, ajoutez l’URL de votre page de remerciement. Vous pouvez également donner une valeur monétaire à cette conversion et spécifier un chemin. Enfin, cliquez sur Enregistrer, et votre objectif sera configuré.
Vous pourrez désormais analyser vos objectifs et vos conversions dans votre Google Analytics sous Conversions, et mieux suivre les mesures de vente. De cette façon, vous pouvez configurer des conversions pour diverses choses, y compris la génération de leads. Assurez-vous simplement de créer une page de remerciement unique pour chaque type de conversion d’objectif.
Choisissez vos objectifs et suivez vos progrès
Cette dernière étape, nécessaire pour mettre en œuvre complètement votre boucle fermée, consiste à utiliser un tableau de bord personnalisé pour rationaliser votre suivi et avoir toutes les données au même endroit. Vous pouvez utiliser ces données avec les données de vente pour trouver des corrélations et découvrir comment votre marketing et vos ventes interagissent.
Lorsque vous avez établi tout le système, la seule chose qui reste est de créer un calendrier de collecte de données. Que vous souhaitiez le faire de manière hebdomadaire, mensuelle ou trimestrielle, cela dépend de vos besoins et de la taille et de l’agilité de votre entreprise. Ce n’est pas une mauvaise idée de lier ce calendrier à vos cycles de promotion ou au modèle de consommation de vos produits.
De nos jours, l’analyse en boucle fermée n’est pas un gadget à la mode – c’est simplement ce dont les spécialistes du marketing ont besoin pour suivre l’activité en gardant l’entonnoir de vente à l’esprit. Aujourd’hui, nous avons la capacité de suivre les performances de manières qui n’étaient pas possibles auparavant, et l’analyse en boucle fermée peut vous aider à améliorer votre ROI sur les réseaux sociaux.
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Service associé: Gestion des réseaux sociaux