Das A und O des Competitive Benchmarking

Competitive Benchmarking ist der Prozess, bei dem Sie Ihre Unternehmenskennzahlen mit denen der Wettbewerber und dem Gesamtmarkt vergleichen. Im Wesentlichen ist es eine Methode, die Unternehmen hilft, ihre Leistung zu bewerten, die besten Branchenpraktiken zu identifizieren und deren Einführung einzuleiten, um einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz zu behalten.

Im Bereich des digitalen Marketings (was wir hier behandeln) besteht der Zweck des Competitive Benchmarking darin, digitale Marketingstrategien und -taktiken auf der Grundlage von Erkenntnissen von Wettbewerbern zu verstärken. Doch es gibt eine feine Linie zwischen Competitive Benchmarking und  Wettbewerbsanalyse.

Der Unterschied zwischen Competitive Benchmarking und Wettbewerbsanalyse

Obwohl sie im Ansatz ähnlich sind, dienen Competitive Benchmarking und Wettbewerbsanalyse zwei unterschiedlichen Zwecken:

• Die Wettbewerbsanalyse oder Wettbewerbsforschung ist eine Methode, die es Ihnen ermöglicht, einen detaillierten Überblick über jeden Wettbewerber zu erhalten. Es ist eine Möglichkeit, die Strategien und Taktiken der Wettbewerber – von der Nachrichtenübermittlung bis zu SEO-Praktiken – zu untersuchen, um Einblicke in deren tägliche Abläufe zu gewinnen.
•  Competitive Benchmarking hingegen bietet einen Überblick aus der Vogelperspektive über Ihre Wettbewerbslandschaft. Betrachten Sie es als einen übergeordneten Ansatz zur Bewertung der langfristigen Strategien der Wettbewerber, bei dem Sie versuchen, Erkenntnisse über deren Leistung im Zeitverlauf zu gewinnen und allgemeine Markttrends zu identifizieren.

Indem Sie sich mit der Branche und den Wettbewerbern vergleichen, erhalten Sie ein klareres Verständnis Ihrer Marktposition und können potenzielle Chancen aufdecken.

Im Wesentlichen gibt es drei Arten von Competitive Benchmarking und somit drei Möglichkeiten, wie Unternehmen durch die Anwendung dieser Methode einen Marktvorteil erlangen können:

• Prozess-Benchmarking  hilft Ihnen, Ihre internen Prozesse zu verstehen und deren Effizienz zu steigern, indem Sie untersuchen, wie Ihre Wettbewerber bei einem bestimmten Geschäftsprozess vorgehen. Das ist das, was  die Harvard Business Review in der Fallstudie von Xerox beschrieb, bei der das Unternehmen versuchte, die operativen Prozesse seiner japanischen Pendants zu untersuchen, um Kosten und Produktpreise zu optimieren.
• Strategisches Benchmarking  zielt darauf ab, Geschäftsmodelle und Ansätze zu vergleichen, um Geschäftsstrategien zu verstärken. Zum Beispiel könnte eine aufstrebende Coffeeshop-Kette versuchen, den überwältigenden Erfolg von Starbucks nachzuahmen, indem sie ein besseres Verständnis für  dessen erfolgreiches Geschäftsmodell.
• gewinnt. Leistungs-Benchmarking  dreht sich alles um die Messung von Strategieergebnissen – von  den Strategien der Wettbewerber zur Traffic-Generierung

bis hin zu deren Social-Media-Performance.

Sobald Sie identifiziert haben, welche Metriken Sie untersuchen sollten, können Sie endlich mit dem Competitive Benchmarking beginnen.

Im Einklang mit unserer Schritt-für-Schritt-Erklärung zeigen wir Ihnen, wie dieser Prozess für die digitale Medienbranche umgesetzt werden kann.

So sieht die Wettbewerbslandschaft innerhalb der digitalen Medienbranche aus:

Mit dem laufenden Rennen in Richtung Digitalisierung der traditionelleren Printmedienbranche schafft es eine Medienmarke wie USA Today in die Top 10 der digitalen Medienmarken und scheint sich ziemlich gut zu schlagen.

Das  Traffic Analytics tool  zeigt, dass USA Today in Bezug auf die digitale Leistung in den letzten zwei Jahren einige kontinuierliche Verbesserungen verzeichnet hat:

Doch das Competitive Benchmarking wird aufdecken, ob das Wachstum der Marke im Einklang mit der Wachstumsrate der Branche steht, und Lücken in der eigenen Leistung von USA Today identifizieren.

Schritt 1: Wählen Sie relevante Wettbewerber für das Benchmarking aus

Jedes Competitive Benchmarking beginnt mit der Identifizierung der relevantesten Wettbewerber für den Vergleich.

Sie haben vielleicht eine Vorstellung davon, wer Ihre Top-Branchenkonkurrenten sind oder welche Ihnen näher stehen. Aber Sie müssen entscheiden, ob Sie:

• Gegen Ihre engsten Wettbewerber benchen  – diejenigen, die Ihnen in Bezug auf Größe und Marktpositionierung ähnlich sind. Dies hilft Ihnen, einige unmittelbare Möglichkeiten für einen Wettbewerbsvorteil zu identifizieren.
• Gegen die wichtigsten Branchenakteure benchen  um Einblicke in deren Erfolg zu gewinnen und einige ihrer Erfolgsstrategien und -taktiken zu replizieren, ohne direkt mit ihnen konkurrieren zu wollen.
• Gegen die Branchen-Disruptoren benchen  – jene Unternehmen, die das Gesicht Ihrer Nische verändern, indem sie brandneue Strategien und Produkte einführen (denken Sie an Apple in den Tagen, als es die Art und Weise veränderte, wie wir Mobiltelefone oder Musikgeräte wahrnehmen).

Es kann schwierig sein, den relevantesten Pool an Wettbewerbern für das Benchmarking Ihrer Leistung zu bestimmen, aber Tools wie  Market Explorer  können die Arbeit für Sie erledigen.

Basierend auf gemeinsamen Website-Kategorien und Interessen des Publikums gibt uns das Tool einen Überblick über die Wettbewerbslandschaft von USA Today:

Dieses Tool bietet einen Überblick über die Branchenwettbewerber auf hoher Ebene, was Sie für das Competitive Benchmarking benötigen, aber  dieser Beitrag  führt Sie durch einen detaillierteren Ansatz zur Identifizierung Ihrer Rivalen.

Schritt 2: Betrachten Sie Branchentrends und Wachstumspotenzial

Sobald Sie ein gründliches Verständnis davon haben, mit wem Sie sich vergleichen, müssen Sie die Verkehrstrends in Ihrer Branche messen und das Wachstumspotenzial auf der Grundlage der Website-Verkehrsdaten Ihrer Wettbewerber ermitteln.

Während Sie sich für Schritt 1 einfach auf etwas gesunden Menschenverstand und allgemeines Branchenwissen verlassen konnten, erfordert dieser Schritt den Einsatz von Tools, die speziell dafür entwickelt wurden, zusätzlich zur Betrachtung Ihrer internen YoY-Wachstumszahlen.

Dasselbe Market Explorer-Tool zeigt, dass die gesamte Branche auf dem Höhepunkt der COVID-19-Pandemie einen großen Anstieg des Publikums verzeichnete, und obwohl sich die Trends ausgeglichen haben, bleiben die Zahlen hoch.

Diese Einblicke in die allgemeinen Branchentrends zeigen, dass USA Today potenziell vom wachsenden Interesse und dem Marktwachstum der digitalen Medien profitieren kann und den Wettbewerbs-Benchmarking-Prozess fortsetzen muss, um die Strategien bestimmter Wettbewerber zu analysieren.

Market Explorer zeigt auch die Wachstumsrate der Wettbewerber von USA Today im vergangenen Jahr – dies ist eine wichtige Kennzahl, um Ihre eigenen Wachstumszahlen mit denen Ihrer Rivalen zu vergleichen:

Der Verkehr von USA Today ist im Jahresvergleich zurückgegangen, wie bei fast jeder anderen Zeitung seit 2020. USA Today könnte sich damit trösten, dass ihr leichter Rückgang wahrscheinlich durch einen breiten Abwärtstrend in der Branche und nicht durch einen internen Fehler verursacht wird.

Ebenso könnten sie sich zur Inspiration, wie man nach der Pandemie auf dem Markt erfolgreich sein kann, an die wenigen Zeitungen wenden, die einen Anstieg der Besuche verzeichneten, wie die BBC oder die Daily Mail.

Schritt 3: Analysieren Sie die Verkehrsquellen (Kanäle) der Wettbewerber

Da die New York Times, das Wall Street Journal, die Washington Post und die Daily Mail die am schnellsten wachsenden Rivalen für USA Today sind, werden wir ihre spezifischen Strategien zur Verkehrsakquise untersuchen, um zu sehen, wo die Schwächen und Chancen von USA Today liegen.

Tools wie Market Explorer können einen Überblick darüber geben, wo Wettbewerber ihre Wetten in Bezug auf den Verkehr im Vergleich zu den allgemeinen Markt-Benchmarks platzieren.

So sieht die Verkehrsaufschlüsselung von USA Today im Vergleich zu den wichtigsten Rivalen aus, die wir im vorherigen Schritt identifiziert haben:

Der allgemeine Verkehrstrend ist bei allen Medienmarken ziemlich konsistent – direkter Verkehr und Suchverkehr oder Markenbekanntheit und großartiges SEO sind Schlüsselkanäle, die Zielgruppen auf die Websites der digitalen Medienmarken ziehen.

Wir können feststellen, dass die Washington Post, die zweitgrößte Medienseite in Bezug auf den Verkehr, einen relativ hohen Verkehrsfluss aus sozialen Kanälen hat – USA Today könnte also in eine stärkere Präsenz in den sozialen Medien investieren, da es weniger Marken gibt, mit denen man konkurrieren muss.

Sobald Sie identifiziert haben, in welche Kanäle Sie investieren sollten, stellen Sie sicher, dass Sie diesen  Beitrag  lesen, um todsichere Strategien zu finden, die mehr Verkehr aus allen Verkehrskanälen bringen – direkt, Suche, bezahlt, sozial und Empfehlung.

Schritt 4: Finden und vergleichen Sie die Top-Produkte/Dienstleistungen Ihrer Wettbewerber

Was Sie ebenfalls als Benchmark nutzen können, sind die Produkte und Angebote Ihrer Wettbewerber.

Während es schwierig ist, aufzudecken, welche Produkte wirklich den Erfolg der Wettbewerber ausmachen, können Sie einige Erkenntnisse über die wichtigsten Publikumsmagneten in Bezug auf Produkte gewinnen, indem Sie sich die Top-Seiten der Websites Ihrer Rivalen ansehen.

Wenn diese Seiten die größten Anteile am Verkehr der Wettbewerber erhalten, bedeutet dies, dass sie das höchste Publikumsinteresse generieren und die größten Optimierungs- oder Werbemaßnahmen anziehen.

Wie das Traffic Analytics-Tool zeigt, sind die Hauptseiten fast immer die meistbesuchten Seiten auf allen Websites der Wettbewerber von USA Today. Wenn wir uns jedoch beispielsweise die Top-fünf-Seiten für NYT und WSJ ansehen, können wir sehen, dass interaktive  Coronavirus-spezifische Seiten  und  Spiele  unglaubliche Zuschauerzahlen für die beiden Marken anziehen.

Daher kann USA Today einige der beliebtesten „Produkte“ der konkurrierenden Marken übernehmen und prüfen, ob es ähnliche Angebote und Produkte in seine eigene Online-Publikation integrieren kann.