Les tenants et aboutissants du benchmarking concurrentiel

Le benchmarking concurrentiel est le processus consistant à comparer les mesures de votre entreprise avec celles de vos concurrents et du marché global. Essentiellement, c’est une méthode qui aide les entreprises à évaluer leurs performances, à identifier les meilleures pratiques de l’industrie et à initier leur adoption pour conserver une longueur d’avance sur la concurrence.

En termes de marketing digital (ce que nous couvrons ici), le but du benchmarking concurrentiel est d’amplifier les stratégies et tactiques de marketing digital basées sur les informations provenant des concurrents. Pourtant, il existe une frontière ténue entre le benchmarking concurrentiel et  l’analyse de la concurrence.

La différence entre le benchmarking concurrentiel et l’analyse de la concurrence

Bien que similaires dans leur approche, le benchmarking concurrentiel et l’analyse de la concurrence servent deux objectifs distincts :

• L’analyse concurrentielle, ou recherche concurrentielle, est une méthode qui vous permet d’obtenir une vue détaillée de chaque concurrent. C’est un moyen d’examiner les stratégies et tactiques des concurrents – de la messagerie aux pratiques SEO – pour obtenir des informations sur leurs opérations quotidiennes.
•  Le benchmarking concurrentiel, en revanche, offre une vue d’ensemble de votre paysage concurrentiel. Considérez-le comme une approche de haut niveau pour évaluer les stratégies à long terme des concurrents, où vous essayez de recueillir des informations sur leurs performances au fil du temps et d’identifier les tendances globales du marché.

En vous comparant à l’industrie et aux concurrents, vous serez en mesure d’obtenir une compréhension plus claire de votre position sur le marché et de découvrir des opportunités potentielles.

Essentiellement, il existe trois types de benchmarking concurrentiel et, par conséquent, trois façons dont les entreprises peuvent obtenir un avantage sur le marché en adoptant cette méthode :

• Benchmarking de processus  vous aide à comprendre vos processus internes et à augmenter leur efficacité en examinant comment vos concurrents procèdent pour un processus métier donné. C’est ce que  la Harvard Business Review a décrit dans l’étude de cas de Xerox, où l’entreprise a tenté d’examiner les processus opérationnels de ses homologues japonais pour optimiser les coûts et les prix des produits.
• Benchmarking stratégique  vise à comparer les modèles et approches commerciaux pour amplifier les stratégies commerciales. Par exemple, une chaîne de cafés émergente pourrait essayer d’imiter le succès écrasant de Starbucks en obtenant une meilleure compréhension de  son modèle commercial gagnant.
• Benchmarking de performance  consiste à mesurer les résultats de la stratégie – des  stratégies de génération de trafic des concurrents  à leurs performances sur les réseaux sociaux.

Cet article se concentrera sur le benchmarking de performance et définira quelles mesures vous observerez et quelles étapes vous devrez suivre pour effectuer ce type de benchmarking concurrentiel.

Une fois que vous avez identifié les mesures que vous devez examiner, vous pouvez enfin commencer l’analyse comparative concurrentielle.

Conformément à notre explication étape par étape, nous vous montrerons comment ce processus peut être réalisé pour l’industrie des médias numériques.

Voici à quoi ressemble le paysage concurrentiel au sein de l’industrie des médias numériques :

Avec la course en cours vers la numérisation de l’industrie des médias imprimés plus traditionnelle, une marque de médias comme USA Today atteint le top 10 des marques de médias numériques et semble assez bien s’en sortir.

L’outil  Traffic Analytics tool  révèle qu’en termes de performance numérique, USA Today a connu des améliorations continues au cours des deux dernières années :

Pourtant, l’analyse comparative concurrentielle révélera si la croissance de la marque est conforme au taux de croissance de l’industrie et identifiera les lacunes dans les propres performances de USA Today.

Étape 1 : Choisissez des concurrents pertinents pour l’analyse comparative

Toute analyse comparative concurrentielle commence par l’identification des concurrents les plus pertinents pour la comparaison.

Vous avez peut-être une idée de qui sont vos principaux concurrents de l’industrie, ou lesquels sont les plus proches de vous. Mais vous devez décider si vous voulez :

• Vous comparer à vos concurrents les plus proches  – ceux qui sont similaires à vous en termes de taille et de positionnement sur le marché. Cela vous aidera à identifier certaines opportunités immédiates pour obtenir un avantage concurrentiel.
• Vous comparer aux principaux acteurs de l’industrie  pour obtenir des informations sur leur succès afin de reproduire certaines de leurs stratégies et tactiques gagnantes sans viser à rivaliser directement avec eux.
• Vous comparer aux perturbateurs de l’industrie  – ces entreprises qui changent le visage de votre niche en introduisant des stratégies et des produits flambant neufs (pensez à Apple à l’époque où il a changé la façon dont nous percevons les téléphones portables ou les appareils de musique).

Il peut être difficile de déterminer le groupe de concurrents le plus pertinent pour comparer vos performances, mais des outils comme  Market Explorer  peuvent faire le travail pour vous.

Basé sur les catégories de sites communes et les intérêts de l’audience, l’outil nous donne un aperçu du paysage concurrentiel de USA Today :

Cet outil fournit une vue de haut niveau des concurrents de l’industrie, ce qui est ce dont vous avez besoin pour l’analyse comparative concurrentielle, mais  cet article  vous guidera à travers une approche plus détaillée pour identifier vos rivaux.

Étape 2 : Examinez les tendances de l’industrie et le potentiel de croissance

Une fois que vous avez acquis une compréhension approfondie de vos concurrents, vous devez mesurer les tendances du trafic au sein de votre secteur et identifier le potentiel de croissance en fonction des données de trafic des sites de vos concurrents.

Si pour l’étape 1, vous pouviez simplement vous fier au bon sens et à une connaissance générale du secteur, cette étape nécessite l’utilisation d’outils spécifiquement conçus à cet effet, en plus de l’examen de vos chiffres de croissance interne en glissement annuel (YoY).

Le même outil Market Explorer révèle que l’ensemble du secteur a connu un pic d’audience important au plus fort de la pandémie de COVID-19 et, bien que les tendances se soient stabilisées, les chiffres restent élevés.

Ces informations sur les tendances générales du secteur montrent que USA Today peut potentiellement capitaliser sur l’intérêt croissant et la croissance du marché des médias numériques, et doit poursuivre le processus d’analyse comparative concurrentielle pour disséquer les stratégies de concurrents spécifiques.

Market Explorer révèle également le taux de croissance des concurrents de USA Today au cours de l’année écoulée – il s’agit d’une mesure importante à examiner pour comparer vos propres chiffres de croissance avec ceux de vos rivaux :

Le trafic de USA Today a diminué d’une année sur l’autre, tout comme presque tous les autres journaux depuis 2020. USA Today pourrait y trouver du réconfort, sachant que sa légère baisse est probablement alimentée par une tendance générale à la baisse dans le secteur, plutôt que par une erreur interne.

De même, pour trouver l’inspiration sur la façon de prospérer sur le marché après le COVID, ils pourraient se tourner vers les quelques journaux qui ont vu une augmentation des visites, comme la BBC ou le Daily Mail.

Étape 3 : Analysez les sources de trafic (canaux) des concurrents

Voyant que le New York Times, le Wall Street Journal, le Washington Post et le Daily Mail sont les rivaux à la croissance la plus rapide pour USA Today, nous examinerons leurs stratégies d’acquisition de trafic particulières pour voir où se situent les faiblesses et les opportunités de USA Today.

Des outils comme Market Explorer peuvent fournir une vue d’ensemble de l’endroit où les concurrents placent leurs paris en matière de trafic par rapport aux références globales du marché.

Voici à quoi ressemble la répartition du trafic de USA Today par rapport aux principaux rivaux que nous avons identifiés à l’étape précédente :

La tendance globale du trafic est assez cohérente parmi toutes les marques de médias – le trafic direct et de recherche, ou la notoriété de la marque et un excellent SEO, sont des canaux clés qui attirent les audiences vers les sites des marques de médias numériques.

Nous pouvons constater que le Washington Post, le deuxième plus grand site média en termes de trafic, a un flux de trafic relativement élevé provenant des canaux sociaux – USA Today pourrait donc investir dans une présence plus forte sur les réseaux sociaux avec moins de marques contre lesquelles rivaliser.

Une fois que vous avez identifié les canaux dans lesquels vous devez investir, assurez-vous de consulter  cet article  pour découvrir des stratégies infaillibles qui apportent plus de trafic depuis tous les canaux de trafic – direct, recherche, payant, social et référent.

Étape 4 : Trouvez et comparez les meilleurs produits/services de vos concurrents

Ce que vous pouvez également comparer, ce sont les produits et les offres de vos concurrents.

Bien qu’il soit difficile de découvrir quels produits scellent réellement le succès des concurrents, vous pouvez recueillir des informations sur les principaux aimants à audience en ce qui concerne les produits en examinant les pages les plus consultées des sites de vos rivaux.

Si ces pages obtiennent les plus grandes parts du trafic des concurrents, cela signifie qu’elles génèrent le plus grand intérêt de l’audience et attirent les plus grands efforts d’optimisation ou de publicité.

Comme l’indique l’outil Traffic Analytics, les pages principales sont presque toujours les pages les plus visitées sur tous les sites des concurrents de USA Today. Cependant, si nous regardons les cinq premières pages pour le NYT et le WSJ, par exemple, nous pouvons voir que les  pages dédiées au coronavirus  interactives et les  jeux  attirent un nombre incroyable d’audiences pour les deux marques.

Ainsi, USA Today peut reprendre certains des « produits » les plus populaires des marques concurrentes et voir s’il peut intégrer des offres et des produits similaires au sein de sa propre publication en ligne.