Тонкости конкурентного бенчмаркинга

Конкурентный бенчмаркинг — это процесс сравнения показателей вашей компании с показателями конкурентов и рынка в целом. По сути, это метод, который помогает компаниям оценивать свою эффективность, выявлять лучшие отраслевые практики и внедрять их, чтобы сохранить преимущество перед конкурентами.

С точки зрения цифрового маркетинга (который мы здесь рассматриваем), цель конкурентного бенчмаркинга — усилить стратегии и тактики цифрового маркетинга на основе данных о конкурентах. Однако существует тонкая грань между конкурентным бенчмаркингом и  анализом конкурентов.

Разница между конкурентным бенчмаркингом и анализом конкурентов

Хотя они схожи по подходу, конкурентный бенчмаркинг и анализ конкурентов служат двум разным целям:

• Конкурентный анализ, или конкурентное исследование, — это метод, который позволяет получить подробный обзор каждого конкурента. Это способ изучения стратегий и тактик конкурентов — от обмена сообщениями до SEO-практик — для получения информации об их повседневной деятельности.
•  Конкурентный бенчмаркинг, с другой стороны, обеспечивает взгляд с высоты птичьего полета на вашу конкурентную среду. Думайте об этом как о подходе высокого уровня к оценке долгосрочных стратегий конкурентов, где вы пытаетесь собрать информацию об их эффективности с течением времени и выявить общие рыночные тенденции.

Сравнивая себя с отраслью и конкурентами, вы сможете получить более четкое представление о своей позиции на рынке и выявить потенциальные возможности.

По сути, существует три типа конкурентного бенчмаркинга и, следовательно, три способа, которыми компании могут получить рыночное преимущество, применяя этот метод:

• Бенчмаркинг процессов  помогает вам понять ваши внутренние процессы и повысить их эффективность, изучая, как ваши конкуренты подходят к выполнению того или иного бизнес-процесса. Это то, что  Harvard Business Review описал в тематическом исследовании Xerox, где компания пыталась изучить операционные процессы своих японских коллег для оптимизации затрат и цен на продукцию.
• Стратегический бенчмаркинг  нацелен на сравнение бизнес-моделей и подходов для усиления бизнес-стратегий. Например, развивающаяся сеть кофеен могла бы попытаться подражать ошеломляющему успеху Starbucks, лучше понимая  ее успешную бизнес-модель.
• Бенчмаркинг эффективности  полностью посвящен измерению результатов стратегии — от  стратегий привлечения трафика конкурентов  до их эффективности в социальных сетях.

Эта статья будет посвящена бенчмаркингу эффективности и определит, какие метрики вы будете рассматривать и какие шаги вам следует предпринять для проведения этого типа конкурентного бенчмаркинга.

Как только вы определили, какие показатели вам следует изучить, вы можете наконец приступить к конкурентному бенчмаркингу.

Следуя нашему пошаговому объяснению, мы покажем вам, как этот процесс может быть выполнен для индустрии цифровых медиа.

Вот как выглядит конкурентная среда в индустрии цифровых медиа:

В условиях продолжающейся гонки за цифровизацию более традиционной индустрии печатных СМИ, такой медиабренд, как USA Today, попадает в топ-10 брендов цифровых медиа и, похоже, чувствует себя довольно хорошо.

Инструмент  Traffic Analytics tool  показывает, что с точки зрения цифровой производительности USA Today демонстрирует некоторые постоянные улучшения за последние два года:

Тем не менее, конкурентный бенчмаркинг покажет, соответствует ли рост бренда темпам роста отрасли, и выявит пробелы в собственных показателях USA Today.

Шаг 1: Выберите релевантных конкурентов для бенчмаркинга

Любой конкурентный бенчмаркинг начинается с определения наиболее релевантных конкурентов для сравнения.

У вас может быть представление о том, кто ваши главные конкуренты в отрасли или кто из них ближе к вам. Но вы должны решить, хотите ли вы:

• Сравнивать себя с ближайшими конкурентами  — теми, кто похож на вас по размеру и позиционированию на рынке. Это поможет вам выявить некоторые немедленные возможности для получения конкурентного преимущества.
• Сравнивать себя с ключевыми игроками отрасли  чтобы получить представление об их успехе и повторить некоторые из их выигрышных стратегий и тактик, не стремясь напрямую конкурировать с ними.
• Сравнивать себя с отраслевыми дизрапторами  — компаниями, которые меняют облик вашей ниши, внедряя совершенно новые стратегии и продукты (вспомните Apple в те времена, когда она изменила наше восприятие мобильных телефонов или музыкальных устройств).

Может быть сложно определить наиболее релевантный пул конкурентов для сравнения вашей производительности, но такие инструменты, как  Market Explorer  могут сделать эту работу за вас.

Основываясь на общих категориях сайтов и интересах аудитории, инструмент дает нам обзор конкурентной среды USA Today:

Этот инструмент предоставляет высокоуровневый обзор конкурентов в отрасли, что и требуется для конкурентного бенчмаркинга, но  эта публикация  проведет вас через более детальный подход к выявлению ваших соперников.

Шаг 2: Изучите отраслевые тенденции и потенциал роста

Как только вы получите полное представление о том, с кем вы себя сравниваете, вам нужно измерить тенденции трафика в вашей отрасли и определить потенциал роста на основе данных о трафике сайтов ваших конкурентов.

Если для первого шага вы могли просто положиться на здравый смысл и общие знания об отрасли, то этот шаг требует от вас использования инструментов, специально разработанных для этого, в дополнение к изучению ваших внутренних показателей роста в годовом исчислении (YoY).

Тот же инструмент Market Explorer показывает, что вся отрасль пережила резкий всплеск аудитории на пике пандемии COVID-19, и хотя тенденции выровнялись, цифры остаются высокими.

Эти идеи об общих тенденциях в отрасли показывают, что USA Today может потенциально извлечь выгоду из растущего интереса и роста рынка цифровых медиа, и должна продолжать процесс конкурентного бенчмаркинга, чтобы проанализировать стратегии конкретных конкурентов.

Market Explorer также показывает темпы роста конкурентов USA Today за последний год – это важный показатель, на который стоит обратить внимание, чтобы сравнить свои собственные показатели роста с показателями ваших соперников:

Трафик USA Today снизился в годовом исчислении, как и почти у всех других газет с 2020 года. USA Today может найти утешение в этом, зная, что их небольшое снижение, вероятно, вызвано общей тенденцией к снижению в отрасли, а не какой-то ошибкой, которую они совершают внутри компании.

Точно так же, для вдохновения о том, как процветать на рынке после COVID, они могут посмотреть на те немногие газеты, которые действительно увидели рост посещений, такие как BBC или Daily Mail.

Шаг 3: Проанализируйте источники трафика (каналы) конкурентов

Видя, что New York Times, Wall Street Journal, Washington Post и Daily Mail являются самыми быстрорастущими соперниками для USA Today, мы рассмотрим их конкретные стратегии привлечения трафика, чтобы увидеть, где находятся слабые стороны и возможности USA Today.

Инструменты, такие как Market Explorer, могут дать обзор того, куда конкуренты направляют свои усилия в отношении трафика по сравнению с общими рыночными показателями.

Вот как выглядит распределение трафика USA Today по сравнению с ключевыми соперниками, которых мы определили на предыдущем шаге:

Общая тенденция трафика довольно последовательна для всех медиа-брендов – прямой трафик и поисковый трафик, или узнаваемость бренда и отличный SEO, являются ключевыми каналами, которые привлекают аудиторию на сайты брендов цифровых медиа.

Мы можем заметить, что Washington Post, второй по величине медиа-сайт по трафику, имеет относительно высокий поток трафика из социальных каналов – поэтому USA Today могла бы инвестировать в более сильное присутствие в социальных сетях, где меньше брендов, с которыми нужно конкурировать.

Как только вы определите, в какие каналы вам следует инвестировать, обязательно ознакомьтесь с  этой публикацией , чтобы найти безотказные стратегии, которые приносят больше трафика из всех каналов трафика – прямого, поискового, платного, социального и реферального.

Шаг 4: Найдите и сравните лучшие продукты/услуги ваших конкурентов

Что вы также можете использовать для сравнения, так это продукты и предложения ваших конкурентов.

Хотя сложно раскрыть, какие продукты действительно обеспечивают успех конкурентов, вы можете собрать некоторые идеи о главных магнитах для аудитории в отношении продуктов, просмотрев топовые страницы сайтов ваших соперников.

Если эти страницы получают наибольшую долю трафика конкурентов, это означает, что они вызывают наибольший интерес аудитории и привлекают наибольшие усилия по оптимизации или рекламе.

Как показывает инструмент Traffic Analytics, главные страницы почти всегда являются самыми посещаемыми страницами на всех сайтах конкурентов USA Today. Однако, если мы посмотрим на пять лучших страниц для NYT и WSJ, например, мы увидим, что интерактивные  страницы, посвященные коронавирусу , и  игры  привлекают невероятное количество аудитории для этих двух брендов.

Таким образом, USA Today может взять некоторые из самых популярных «продуктов» конкурирующих брендов и посмотреть, сможет ли она интегрировать аналогичные предложения и продукты в свое собственное онлайн-издание.