Jedes Planungsgespräch über Yahoo beginnt auf die gleiche Weise. Jemand fragt, was Yahoo Ads kosten, und erwartet eine Zahl. Die ehrliche Antwort ist, dass es keine Zahl gibt, weil die Plattform keine Impressionen zu einer Preisliste verkauft. Sie führt Auktionen durch, und ein Auktionspreis ist ein Ergebnis von Nachfrage, kein Eingang, den Sie nachschlagen können. Was Sie planen können, ist die Struktur unter der Zahl: wie viele Leute Sie erreichen müssen, wie oft, wie wettbewerbsintensiv der Moment ist und wie viel von dem Verkehr, den Sie kaufen, tatsächlich nutzbar sein wird. Diese vier Dinge bestimmen Ihre Ausgaben weitaus mehr als jeder veröffentlichte Benchmark jemals wird.
Wir betreiben Yahoo-Kampagnen für Kunden aus Istanbul, meist neben Such- und Sozialprogrammen statt an deren Stelle. Das Muster, das wir wiederholt sehen, ist, dass Budgets nicht scheitern, weil die Plattform teuer ist, sondern weil der Plan rückwärts gebaut wurde. Eine Zahl wird genehmigt, die Kampagne wird eingeschaltet, und erst dann fragt jemand, was diese Zahl kaufen sollte. Dieser Artikel arbeitet in die andere Richtung. Er beginnt bei der Mechanik, die Kosten erzeugt, und zeigt dann, wie man diese Mechanik in ein Budget verwandelt, das Sie in einem Meeting verteidigen und ohne Panik anpassen können, wenn der erste Monat mit Daten eintrifft.
Warum es keine einzige Antwort darauf gibt, was Yahoo Ads kosten
Yahoo-Inventar umfasst Suchergebnisse, native Platzierungen innerhalb redaktioneller Inhalte und Display über seine eigenen Immobilien und sein Partnernetzwerk. Das sind drei verschiedene Kaufsituationen mit drei verschiedenen Wettbewerbsdrücken, und sie als eine Zeile zu behandeln, ist der erste Fehler. Die Suchnachfrage wird davon angetrieben, wer sonst gerade diese Abfrage will. Die native Preisgestaltung reagiert darauf, wie gut Ihre Kreativität gegen den Inhalt um sie herum abschneidet, denn eine Einheit, auf die niemand klickt, kostet die Plattform Inventar, das sie jemand anderem hätte verkaufen können. Display ist näher an einem Reichweitenkauf und verhält sich entsprechend. Der Durchschnitt über alle drei erzeugt eine Zahl, die keine von ihnen beschreibt.
Geografie bewegt die Zahl genauso sehr wie das Format. Dasselbe Produkt, das in einem Markt mit drei ernsthaften Wettbewerbern und in einem Markt mit dreißig beworben wird, wird nicht zum gleichen Preis abgerechnet, und kein von irgendjemandem veröffentlichter Benchmark berücksichtigt Ihr spezifisches Wettbewerbsumfeld. Saisonalität fügt eine weitere Ebene hinzu, da der Auktionsdruck steigt, wenn jeder in einer Kategorie gleichzeitig startet. Wenn uns ein Kunde sagt, dass seine Yahoo Ads-Kosten in einem bestimmten Monat gestiegen sind, ist die Ursache meist keine Plattformänderung. Es ist, dass drei andere Werbetreibende mit frischen Quartalsbudgets in dieselbe Auktion eingetreten sind.
Die Variablen, die Ihre Ausgaben tatsächlich bewegen
Sobald Sie akzeptieren, dass es keinen Listenpreis gibt, wird die nützliche Frage, welche Hebel Sie kontrollieren. Die meisten davon sind keine Gebotseinstellungen. Es sind Entscheidungen über Zielgruppenbreite, kreative Qualität, Landing-Erfahrung und was Sie als Conversion zählen. Eine Kampagne mit enger Zielgruppenansprache und starker Kreativität kann mehr pro Klick zahlen und dennoch weniger pro Kunde kosten als eine lockere Kampagne, die weniger pro Klick zahlt. Kosten pro Klick sind eine Diagnose, kein Ziel, und sie isoliert zu optimieren, ist eine der teureren Gewohnheiten, um deren Rückabwicklung wir gebeten werden.
- Zielgruppenbreite: breite Zielgruppen ziehen billigere Impressionen und mehr Verschwendung an, enge Zielgruppen kosten mehr pro Einheit und meist weniger pro Ergebnis.
- Kreative Leistung: Einheiten, die Aufmerksamkeit verdienen, werden effizienter bedient, daher wird schwache Kreativität zweimal bezahlt, einmal in der Produktion und einmal in den Medien.
- Landingpage-Übereinstimmung: Verkehr, der abspringt, kostet immer noch den vollen Preis, was Seitengeschwindigkeit und Nachrichtenübereinstimmung zu einem Medienkostenproblem macht, nicht zu einer Designpräferenz.
- Gebotsstrategie und Conversion-Signal: automatisiertes Bieten optimiert auf jedes Ereignis, das Sie einspeisen, und ein schlecht gewähltes Ereignis wird billig und nutzlos geliefert.
- Wettbewerbsdichte: die Anzahl und Aggressivität anderer Bieter in Ihrer Kategorie ist die eine Variable, die Sie nicht kontrollieren, sondern nur um sie herum planen können.
Aufbau eines Budgets, das den Kontakt mit den Daten überlebt
Beginnen Sie mit dem Ergebnis, nicht mit den Ausgaben. Entscheiden Sie, wie viele qualifizierte Leads oder Bestellungen der Kanal in einem Quartal produzieren muss. Arbeiten Sie durch Ihre aktuelle Conversion-Rate zurück, um die Anzahl der erforderlichen Sitzungen zu erhalten. Diese Sitzungszahl, multipliziert mit dem, was die Auktion am Ende berechnet, ist Ihr tatsächliches Budget. Sie werden den Multiplikator am ersten Tag nicht kennen, was genau der Grund ist, warum die erste Phase eines Yahoo-Programms als Messübung und nicht als Leistungsübung finanziert werden sollte.
Geben Sie dieser Lernphase genug Volumen, um etwas zu bedeuten. Ein Budget, das dünn über sechs Kampagnen und vier Märkte verteilt ist, erzeugt sechs kleine Haufen Rauschen und keine Schlussfolgerungen. Wir würden lieber zwei gut finanzierte Kampagnen für sechs Wochen betreiben und lernen, wie die tatsächlichen Kosten der Akquise aussehen, als zehn zu betreiben und das Quartal mit Raten zu verbringen. Sobald die Kosten pro Ergebnis bekannt sind, ist Skalierung Arithmetik. Bevor sie bekannt sind, ist Skalierung ein Glücksspiel, das eine Tabelle trägt.
Pacing verdient mehr Aufmerksamkeit, als es normalerweise bekommt. Tägliche Obergrenzen, die bis Mittag erschöpft sind, übergeben den Nachmittag an Wettbewerber, und Budgets, die am Monatsende abgeladen werden, verzerren jeden Durchschnitt, den Sie früher berechnet haben. Stetige Lieferung liefert sauberere Daten und vorhersehbarere Yahoo Ads-Kosten pro Ergebnis, was wiederum die Prognose des nächsten Quartals möglich statt theatralisch macht.
Lesen der Zahl nach dem Start
Wenn die ersten Berichte eintreffen, widerstehen Sie dem Urteil über den Kanal nach Kosten pro Klick. Schauen Sie auf die Kosten pro qualifiziertem Ergebnis, segmentiert nach Platzierungstyp und Markt. Diese Segmente driften fast immer stark auseinander, und der Durchschnitt verbirgt die Kampagne, die gut genug funktioniert, um mehr Geld zu verdienen. Töten Sie die Segmente, die nicht repariert werden können, reparieren Sie die, die es können, und lassen Sie den Rest lange genug in Ruhe, um Daten zu produzieren.
Steigende Kosten sind nicht automatisch schlechte Nachrichten. Wenn die Kosten pro Klick steigen, während die Kosten pro Bestellung fallen, berechnet Ihnen die Auktion mehr für besseren Verkehr und Sie sollten wahrscheinlich mehr davon kaufen. Wenn beides zusammen steigt, schauen Sie auf kreative Ermüdung und Zielgruppensättigung, bevor Sie die Plattform beschuldigen. Die Werbetreibenden, die Yahoo Ads-Kosten gut handhaben, sind nicht die, die am wenigsten zahlen. Sie sind die, die genau wissen, was jedes Inkrement an Ausgaben kauft, und das sagen können, ohne vorher das Dashboard zu prüfen.