Cada conversación de planificación sobre Yahoo comienza de la misma manera. Alguien pregunta cuánto cuestan los anuncios de Yahoo y espera una cifra. La respuesta honesta es que no hay una cifra, porque la plataforma no vende impresiones a una lista de precios. Ejecuta subastas, y un precio de subasta es un resultado de la demanda, no una entrada que pueda consultar. Lo que puede planificar es la estructura debajo del número: cuántas personas necesita alcanzar, con qué frecuencia, qué tan competitivo es el momento y cuánto del tráfico que compra será realmente utilizable. Esas cuatro cosas deciden su gasto mucho más que cualquier punto de referencia publicado.
Ejecutamos campañas de Yahoo para clientes desde Estambul, principalmente junto con programas de búsqueda y sociales en lugar de en lugar de ellos. El patrón que vemos repetidamente es que los presupuestos fallan no porque la plataforma sea cara, sino porque el plan se construyó al revés. Se aprueba un número, se enciende la campaña y solo entonces alguien pregunta qué se suponía que debía comprar ese número. Este artículo funciona en la otra dirección. Comienza desde la mecánica que genera costos, luego muestra cómo convertir esa mecánica en un presupuesto que pueda defender en una reunión y ajustar sin pánico cuando llegue el primer mes de datos.
Por qué no hay una sola respuesta sobre cuánto cuestan los anuncios de Yahoo
El inventario de Yahoo abarca resultados de búsqueda, ubicaciones nativas dentro de contenido editorial y visualización en sus propiedades propias y red de socios. Esas son tres situaciones de compra diferentes con tres presiones competitivas diferentes, y tratarlas como una sola línea es el primer error. La demanda de búsqueda está impulsada por quién más quiere esa consulta en este momento. Los precios nativos responden a qué tan bien funciona su creatividad frente al contenido que la rodea, porque una unidad en la que nadie hace clic le cuesta a la plataforma inventario que podría haber vendido a otra persona. La visualización está más cerca de una compra de alcance y se comporta en consecuencia. El promedio entre los tres produce un número que no describe a ninguno de ellos.
La geografía mueve el número tanto como el formato. El mismo producto anunciado en un mercado con tres competidores serios y en un mercado con treinta no se liquidará al mismo precio, y ningún punto de referencia publicado por nadie tiene en cuenta su conjunto competitivo específico. La estacionalidad agrega otra capa, porque la presión de la subasta aumenta cuando todos en una categoría lanzan a la vez. Cuando un cliente nos dice que su costo de anuncios de Yahoo saltó en un mes determinado, la causa generalmente no es un cambio de plataforma. Es que otros tres anunciantes ingresaron a la misma subasta con presupuestos trimestrales frescos.
Las variables que realmente mueven su gasto
Una vez que acepta que no hay un precio de lista, la pregunta útil se convierte en qué palancas controla. La mayoría de ellas no son configuraciones de oferta. Son decisiones sobre el ancho de la orientación, la calidad creativa, la experiencia de aterrizaje y lo que cuenta como conversión. Una campaña con una orientación estricta y una creatividad fuerte puede pagar más por clic y aun así costar menos por cliente que una campaña flexible que paga menos por clic. El costo por clic es un diagnóstico, no un objetivo, y optimizarlo de forma aislada es uno de los hábitos más costosos que nos piden que deshagamos.
- Ancho de orientación: las audiencias amplias atraen impresiones más baratas y más desperdicio, las audiencias estrechas cuestan más por unidad y generalmente menos por resultado.
- Rendimiento creativo: las unidades que ganan atención se sirven de manera más eficiente, por lo que la creatividad débil se paga dos veces, una en producción y otra en medios.
- Coincidencia de página de aterrizaje: el tráfico que rebota todavía cuesta el precio completo, lo que hace que la velocidad de la página y la coincidencia de mensajes sean un problema de costo de medios en lugar de una preferencia de diseño.
- Estrategia de oferta y señal de conversión: la oferta automatizada optimiza hacia cualquier evento que le alimente, y un evento mal elegido se entregará de forma barata e inútil.
- Densidad competitiva: el número y la agresividad de otros postores en su categoría es la única variable que no puede controlar, solo planificar.
Construir un presupuesto que sobreviva al contacto con los datos
Comience con el resultado, no con el gasto. Decida cuántos clientes potenciales calificados o pedidos necesita producir el canal en un trimestre. Trabaje hacia atrás a través de su tasa de conversión actual para obtener el número de sesiones requeridas. Ese número de sesiones, multiplicado por lo que la subasta resulte cobrarle, es su presupuesto real. No conocerá el multiplicador el primer día, que es exactamente por qué la primera fase de un programa de Yahoo debe financiarse como un ejercicio de medición en lugar de uno de rendimiento.
Dé a esa fase de aprendizaje suficiente volumen para significar algo. Un presupuesto distribuido escasamente en seis campañas y cuatro mercados produce seis pequeñas pilas de ruido y ninguna conclusión. Preferiríamos ejecutar dos campañas bien financiadas durante seis semanas y aprender cómo se ve el costo real de adquisición que ejecutar diez y pasar el trimestre adivinando. Una vez que se conoce el costo por resultado, la escala es aritmética. Antes de que se conozca, la escala es una apuesta que usa una hoja de cálculo.
El ritmo merece más atención de la que suele recibir. Los límites diarios que se agotan al mediodía entregan la tarde a los competidores, y los presupuestos que se descargan a fin de mes distorsionan cada promedio que calculó anteriormente. La entrega constante proporciona datos más limpios y un costo por resultado de anuncios de Yahoo más predecible, lo que a su vez hace que la previsión del próximo trimestre sea posible en lugar de teatral.
Leer el número después del lanzamiento
Cuando lleguen los primeros informes, resista juzgar el canal por costo por clic. Mire el costo por resultado calificado, segmentado por tipo de ubicación y por mercado. Esos segmentos casi siempre divergen bruscamente, y el promedio oculta la campaña que está funcionando lo suficientemente bien como para merecer más dinero. Elimine los segmentos que no se pueden arreglar, arregle los que sí pueden, y deje el resto solo el tiempo suficiente para producir datos.
El aumento de costos no es automáticamente una mala noticia. Si el costo por clic sube mientras el costo por pedido cae, la subasta le está cobrando más por un mejor tráfico y probablemente debería comprar más. Si ambos suben juntos, mire la fatiga creativa y la saturación de la audiencia antes de culpar a la plataforma. Los anunciantes que manejan bien el costo de los anuncios de Yahoo no son los que pagan menos. Son los que saben exactamente lo que compra cada incremento de gasto y pueden decirlo sin consultar el panel primero.
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