Chaque conversation de planification sur Yahoo commence de la même manière. Quelqu’un demande ce que coûtent les Yahoo Ads, et attend un chiffre. La réponse honnête est qu’il n’y a pas de chiffre, car la plateforme ne vend pas d’impressions à une liste de prix. Elle organise des enchères, et un prix d’enchère est un résultat de la demande, pas une entrée que vous pouvez consulter. Ce que vous pouvez planifier, c’est la structure sous le chiffre : combien de personnes vous devez atteindre, à quelle fréquence, à quel point le moment est compétitif, et quelle part du trafic que vous achetez sera réellement utilisable. Ces quatre choses décident de vos dépenses bien plus que n’importe quel benchmark publié ne le fera jamais.
Nous gérons des campagnes Yahoo pour des clients depuis Istanbul, principalement aux côtés de programmes de recherche et sociaux plutôt qu’à leur place. Le modèle que nous voyons à plusieurs reprises est que les budgets échouent non pas parce que la plateforme est chère, mais parce que le plan a été construit à l’envers. Un chiffre est approuvé, la campagne est activée, et ce n’est qu’alors que quelqu’un demande ce que ce chiffre était censé acheter. Cet article fonctionne dans l’autre sens. Il commence par la mécanique qui génère des coûts, puis montre comment transformer cette mécanique en un budget que vous pouvez défendre lors d’une réunion et ajuster sans panique lorsque le premier mois de données arrive.
Pourquoi il n’y a pas de réponse unique à ce que coûtent les Yahoo Ads
L’inventaire Yahoo couvre les résultats de recherche, les emplacements natifs dans le contenu éditorial et l’affichage sur ses propriétés détenues et son réseau de partenaires. Ce sont trois situations d’achat différentes avec trois pressions concurrentielles différentes, et les traiter comme une seule ligne est la première erreur. La demande de recherche est motivée par qui d’autre veut cette requête en ce moment. La tarification native répond à la performance de votre création par rapport au contenu qui l’entoure, car une unité sur laquelle personne ne clique coûte à la plateforme un inventaire qu’elle aurait pu vendre à quelqu’un d’autre. L’affichage est plus proche d’un achat de portée et se comporte en conséquence. Faire la moyenne des trois produit un chiffre qui ne décrit aucun d’entre eux.
La géographie déplace le chiffre autant que le format. Le même produit annoncé sur un marché avec trois concurrents sérieux et sur un marché avec trente ne sera pas compensé au même prix, et aucun benchmark publié par quiconque ne tient compte de votre ensemble concurrentiel spécifique. La saisonnalité ajoute une autre couche, car la pression des enchères augmente lorsque tout le monde dans une catégorie se lance en même temps. Lorsqu’un client nous dit que ses coûts Yahoo Ads ont bondi au cours d’un mois donné, la cause n’est généralement pas un changement de plateforme. C’est que trois autres annonceurs sont entrés dans la même enchère avec de nouveaux budgets trimestriels.
Les variables qui déplacent réellement vos dépenses
Une fois que vous acceptez qu’il n’y a pas de prix catalogue, la question utile devient quels leviers vous contrôlez. La plupart d’entre eux ne sont pas des paramètres d’enchères. Ce sont des décisions sur la largeur du ciblage, la qualité créative, l’expérience de landing page, et ce que vous comptez comme conversion. Une campagne avec un ciblage serré et une création forte peut payer plus par clic et coûter moins par client qu’une campagne lâche payant moins par clic. Le coût par clic est un diagnostic, pas un objectif, et l’optimiser isolément est l’une des habitudes les plus coûteuses que l’on nous demande de défaire.
- Largeur de ciblage : les audiences larges attirent des impressions moins chères et plus de gaspillage, les audiences étroites coûtent plus par unité et généralement moins par résultat.
- Performance créative : les unités qui gagnent l’attention sont servies plus efficacement, donc la création faible est payée deux fois, une fois en production et une fois en média.
- Correspondance de la landing page : le trafic qui rebondit coûte toujours le prix fort, ce qui fait de la vitesse de la page et de la correspondance des messages un problème de coût média plutôt qu’une préférence de conception.
- Stratégie d’enchères et signal de conversion : les enchères automatisées optimisent vers tout événement que vous leur fournissez, et un événement mal choisi sera livré de manière bon marché et inutile.
- Densité concurrentielle : le nombre et l’agressivité des autres enchérisseurs dans votre catégorie est la seule variable que vous ne pouvez pas contrôler, seulement planifier autour.
Construire un budget qui survit au contact avec les données
Commencez par le résultat, pas par les dépenses. Décidez combien de prospects qualifiés ou de commandes le canal doit produire en un trimestre. Travaillez à rebours via votre taux de conversion actuel pour obtenir le nombre de sessions requises. Ce nombre de sessions, multiplié par ce que l’enchère finit par vous facturer, est votre budget réel. Vous ne connaîtrez pas le multiplicateur le premier jour, ce qui est exactement la raison pour laquelle la première phase d’un programme Yahoo devrait être financée comme un exercice de mesure plutôt que de performance.
Donnez à cette phase d’apprentissage suffisamment de volume pour signifier quelque chose. Un budget réparti finement sur six campagnes et quatre marchés produit six petits tas de bruit et aucune conclusion. Nous préférerions gérer deux campagnes bien financées pendant six semaines et apprendre à quoi ressemble le coût réel d’acquisition plutôt que d’en gérer dix et de passer le trimestre à deviner. Une fois que le coût par résultat est connu, la mise à l’échelle est de l’arithmétique. Avant qu’il ne soit connu, la mise à l’échelle est un pari portant une feuille de calcul.
Le rythme mérite plus d’attention qu’il n’en reçoit habituellement. Les plafonds quotidiens qui s’épuisent à midi remettent l’après-midi aux concurrents, et les budgets qui se déversent à la fin du mois faussent chaque moyenne que vous avez calculée plus tôt. Une livraison régulière donne des données plus propres et un coût par résultat Yahoo Ads plus prévisible, ce qui rend à son tour la prévision du trimestre suivant possible plutôt que théâtrale.
Lire le chiffre après le lancement
Lorsque les premiers rapports arrivent, résistez à juger le canal sur le coût par clic. Regardez le coût par résultat qualifié, segmenté par type d’emplacement et par marché. Ces segments divergent presque toujours fortement, et la moyenne cache la campagne qui fonctionne assez bien pour mériter plus d’argent. Tuez les segments qui ne peuvent pas être corrigés, corrigez ceux qui le peuvent, et laissez le reste assez longtemps pour produire des données.
La hausse des coûts n’est pas automatiquement une mauvaise nouvelle. Si le coût par clic augmente alors que le coût par commande baisse, l’enchère vous facture plus pour un meilleur trafic et vous devriez probablement en acheter plus. Si les deux augmentent ensemble, regardez la fatigue créative et la saturation de l’audience avant de blâmer la plateforme. Les annonceurs qui gèrent bien les coûts Yahoo Ads ne sont pas ceux qui paient le moins. Ce sont ceux qui savent exactement ce que chaque incrément de dépense achète et peuvent le dire sans vérifier le tableau de bord en premier.