Yahoo ile ilgili her planlama konuşması aynı şekilde başlar. Birisi Yahoo Ads maliyetinin ne kadar olduğunu sorar ve net bir rakam bekler. Dürüst cevap şudur: Ortada bir rakam yoktur, çünkü platform gösterimleri bir fiyat listesi üzerinden satmaz. Açık artırma sistemiyle çalışır ve açık artırma fiyatı, bakıp görebileceğiniz bir girdi değil, talebin bir çıktısıdır. Planlayabileceğiniz şey, rakamın altındaki yapıdır: kaç kişiye ulaşmanız gerektiği, ne sıklıkla ulaşacağınız, anın ne kadar rekabetçi olduğu ve satın aldığınız trafiğin ne kadarının gerçekten kullanılabilir olacağı. Bu dört unsur, harcamanızı yayınlanmış herhangi bir kıyaslama verisinden çok daha fazla belirler.
Alien Road olarak İstanbul’dan müşterilerimiz için Yahoo kampanyalarını, genellikle arama ve sosyal medya programlarının yerine değil, onlarla birlikte yürütüyoruz. Tekrar tekrar gördüğümüz model şu: Bütçeler platform pahalı olduğu için değil, plan tersten kurulduğu için başarısız oluyor. Bir rakam onaylanıyor, kampanya başlatılıyor ve ancak o zaman birisi bu rakamın neyi satın alması gerektiğini soruyor. Bu makale tam tersi yönde ilerliyor. Maliyeti oluşturan mekaniklerden başlıyor, ardından bu mekanikleri toplantıda savunabileceğiniz ve ilk ayın verileri geldiğinde panik yapmadan ayarlayabileceğiniz bir bütçeye nasıl dönüştüreceğinizi gösteriyor.
Yahoo Ads maliyeti için neden tek bir cevap yok?
Yahoo envanteri; arama sonuçlarını, editoryal içerik içindeki yerel (native) yerleşimleri ve sahip olduğu mülkler ile iş ortağı ağındaki görüntülü reklamları kapsar. Bunlar, üç farklı rekabetçi baskıya sahip üç farklı satın alma durumudur ve hepsine tek bir kalem gibi davranmak yapılan ilk hatadır. Arama talebi, o an o sorguyu başka kimin istediğine göre şekillenir. Yerel reklam fiyatlandırması, kreatifinizin çevresindeki içeriğe karşı ne kadar iyi performans gösterdiğine göre değişir; çünkü kimsenin tıklamadığı bir birim, platformun başkasına satabileceği envanteri boşa harcar. Görüntülü reklamlar ise daha çok erişim odaklıdır ve buna göre hareket eder. Üçünün ortalamasını almak, hiçbirini tam olarak tanımlamayan bir sayı üretir.
Coğrafya, rakamı format kadar etkiler. Üç ciddi rakibin olduğu bir pazarda reklamı yapılan aynı ürün ile otuz rakibin olduğu bir pazardaki ürün aynı fiyata sonuçlanmaz ve kimse tarafından yayınlanan hiçbir kıyaslama verisi, sizin özel rekabet ortamınızı hesaba katmaz. Mevsimsellik de bir katman ekler, çünkü bir kategorideki herkes aynı anda lansman yaptığında açık artırma baskısı zirveye çıkar. Bir müşteri bize Yahoo Ads maliyetinin belirli bir ayda arttığını söylediğinde, bunun nedeni genellikle platform değişikliği değildir. Nedeni, diğer üç reklamverenin taze çeyrek bütçeleriyle aynı açık artırmaya girmiş olmasıdır.
Harcamanızı gerçekten etkileyen değişkenler
Liste fiyatı olmadığını kabul ettiğinizde, faydalı soru hangi kaldıraçları kontrol ettiğinizdir. Bunların çoğu teklif ayarları değildir. Bunlar hedefleme genişliği, kreatif kalitesi, açılış sayfası deneyimi ve dönüşüm olarak neyi saydığınızla ilgili kararlardır. Sıkı hedeflemeye ve güçlü kreatiflere sahip bir kampanya, tıklama başına daha fazla ödeme yapabilir ancak müşteri başına maliyeti, tıklama başına daha az ödeyen gevşek bir kampanyadan daha düşük olabilir. Tıklama başına maliyet bir teşhistir, bir hedef değil; bunu tek başına optimize etmek, bizden düzeltmemiz istenen en maliyetli alışkanlıklardan biridir.
- Hedefleme genişliği: geniş kitleler daha ucuz gösterimler ve daha fazla israf getirir; dar kitleler birim başına daha maliyetlidir ancak genellikle sonuç başına daha ekonomiktir.
- Kreatif performansı: dikkat çeken birimler daha verimli sunulur, bu nedenle zayıf kreatif için iki kez ödeme yaparsınız; bir kez üretimde, bir kez de medyada.
- Açılış sayfası uyumu: hemen çıkma oranı yüksek trafik yine tam fiyata mal olur, bu da sayfa hızını ve mesaj uyumunu bir tasarım tercihinden ziyade bir medya maliyeti sorunu haline getirir.
- Teklif stratejisi ve dönüşüm sinyali: otomatik teklif verme, beslediğiniz her türlü olaya göre optimize edilir; yanlış seçilmiş bir olay, ucuza ancak işe yaramaz şekilde teslim edilir.
- Rekabet yoğunluğu: kategorinizdeki diğer teklif verenlerin sayısı ve agresifliği, kontrol edemeyeceğiniz, sadece etrafında plan yapabileceğiniz tek değişkendir.
Verilerle karşılaştığında ayakta kalan bir bütçe oluşturmak
Harcamadan değil, sonuçtan başlayın. Kanalın bir çeyrekte kaç nitelikli potansiyel müşteri veya sipariş üretmesi gerektiğine karar verin. Gereken oturum sayısını elde etmek için mevcut dönüşüm oranınız üzerinden geriye doğru çalışın. Bu oturum sayısı, açık artırmanın sizden talep edeceği tutarla çarpıldığında gerçek bütçeniz ortaya çıkar. İlk gün çarpanı bilemeyeceksiniz; işte bu yüzden bir Yahoo programının ilk aşaması, performans odaklı değil, ölçümleme odaklı finanse edilmelidir.
Bu öğrenme aşamasına bir anlam ifade edecek kadar hacim verin. Altı kampanya ve dört pazara ince bir şekilde yayılmış bir bütçe, altı küçük gürültü yığını üretir ve hiçbir sonuca varmaz. Altı hafta boyunca iyi finanse edilen iki kampanya yürütüp gerçek edinme maliyetinin neye benzediğini öğrenmeyi, on kampanya yürütüp çeyreği tahminlerle geçirmeye tercih ederiz. Sonuç başına maliyet bilindiğinde, ölçeklendirme aritmetiktir. Bilinmediğinde ise ölçeklendirme, elektronik tablo giymiş bir kumardır.
Harcama hızı (pacing), genellikle hak ettiğinden daha az ilgi görüyor. Gün ortasında tükenen günlük limitler öğleden sonrayı rakiplere bırakır ve ay sonunda boşaltılan bütçeler, daha önce hesapladığınız her ortalamayı bozar. İstikrarlı bir yayın, daha temiz veriler ve daha öngörülebilir bir Yahoo Ads sonuç başına maliyeti sağlar; bu da bir sonraki çeyreği tahmin etmeyi tiyatral bir çaba olmaktan çıkarıp mümkün kılar.
Lansmandan sonra rakamları okumak
İlk raporlar geldiğinde, kanalı tıklama başına maliyet üzerinden yargılamaktan kaçının. Yerleşim türüne ve pazara göre bölümlenmiş, nitelikli sonuç başına maliyete bakın. Bu segmentler neredeyse her zaman keskin bir şekilde ayrışır ve ortalama değer, daha fazla bütçeyi hak edecek kadar iyi çalışan kampanyayı gizler. Düzeltilemeyen segmentleri kapatın, düzeltilebilenleri iyileştirin ve geri kalanını veri üretecek kadar uzun süre kendi haline bırakın.
Artan maliyet otomatik olarak kötü haber değildir. Tıklama başına maliyet yükselirken sipariş başına maliyet düşüyorsa, açık artırma sizden daha iyi trafik için daha fazla ücret alıyordur ve muhtemelen daha fazlasını satın almalısınız. İkisi birlikte yükseliyorsa, platformu suçlamadan önce kreatif yorgunluğuna ve kitle doygunluğuna bakın. Yahoo Ads maliyetini iyi yöneten reklamverenler, en az ödeyenler değildir. Her bir harcama artışının neyi satın aldığını tam olarak bilen ve bunu panele bakmadan söyleyebilenlerdir.
Okumaya devam edin: Yahoo Ads · Reklamcılık