Каждый разговор о планировании Yahoo начинается одинаково. Кто-то спрашивает, сколько стоят Yahoo Ads, и ожидает цифру. Честный ответ в том, что цифры нет, потому что платформа не продает показы по прайс-листу. Она проводит аукционы, и цена аукциона — это результат спроса, а не вход, который вы можете посмотреть. Что вы можете спланировать, так это структуру под цифрой: сколько людей вам нужно охватить, как часто, насколько конкурентен момент и сколько из трафика, который вы покупаете, будет на самом деле полезным. Эти четыре вещи определяют ваши расходы гораздо больше, чем любой опубликованный бенчмарк.
Мы проводим кампании Yahoo для клиентов из Стамбула, в основном вместе с поисковыми и социальными программами, а не вместо них. Модель, которую мы видим неоднократно, заключается в том, что бюджеты терпят неудачу не потому, что платформа дорогая, а потому, что план был построен задом наперед. Цифра утверждается, кампания включается, и только тогда кто-то спрашивает, что эта цифра должна была купить. Эта статья работает в другом направлении. Она начинается с механики, которая генерирует затраты, затем показывает, как превратить эту механику в бюджет, который вы можете защитить на встрече и скорректировать без паники, когда придет первый месяц данных.
Почему нет единого ответа на вопрос, сколько стоят Yahoo Ads
Инвентарь Yahoo охватывает результаты поиска, нативные размещения внутри редакционного контента и дисплей по всей его собственности и партнерской сети. Это три разные ситуации покупки с тремя разными конкурентными давлениями, и рассматривать их как одну строку — первая ошибка. Поисковый спрос движим тем, кто еще хочет этот запрос прямо сейчас. Нативное ценообразование реагирует на то, насколько хорошо ваш креатив работает против контента вокруг него, потому что единица, на которую никто не кликает, стоит платформе инвентаря, который она могла бы продать кому-то другому. Дисплей ближе к покупке охвата и ведет себя соответственно. Усреднение по всем трем дает цифру, которая не описывает ни одну из них.
География движет цифрой так же сильно, как и формат. Тот же продукт, рекламируемый на рынке с тремя серьезными конкурентами и на рынке с тридцатью, не будет очищен по той же цене, и ни один бенчмарк, опубликованный кем-либо, не учитывает ваш конкретный конкурентный набор. Сезонность добавляет еще один слой, потому что аукционное давление возрастает, когда все в категории запускаются одновременно. Когда клиент говорит нам, что его расходы на Yahoo Ads подскочили в данном месяце, причина обычно не в изменении платформы. Это то, что три других рекламодателя вошли в тот же аукцион со свежими квартальными бюджетами.
Переменные, которые на самом деле движут вашими расходами
Как только вы принимаете, что нет прейскурантной цены, полезным вопросом становится, какими рычагами вы управляете. Большинство из них — не настройки ставок. Это решения о ширине таргетинга, качестве креатива, опыте посадочной страницы и о том, что вы считаете конверсией. Кампания с узким таргетингом и сильным креативом может платить больше за клик и все равно стоить меньше за клиента, чем свободная кампания, платящая меньше за клик. Стоимость за клик — это диагностика, а не цель, и оптимизация ее в изоляции — одна из самых дорогих привычек, которую нас просят отменить.
- Ширина таргетинга: широкие аудитории привлекают более дешевые показы и больше отходов, узкие аудитории стоят больше за единицу и обычно меньше за результат.
- Креативная производительность: единицы, которые заслуживают внимания, обслуживаются более эффективно, поэтому слабый креатив оплачивается дважды, один раз в производстве и один раз в медиа.
- Соответствие посадочной страницы: трафик, который отскакивает, все равно стоит полную цену, что делает скорость страницы и соответствие сообщений проблемой стоимости медиа, а не предпочтением дизайна.
- Стратегия ставок и сигнал конверсии: автоматизированные ставки оптимизируются под любое событие, которое вы им подаете, а плохо выбранное событие будет доставлено дешево и бесполезно.
- Конкурентная плотность: количество и агрессивность других участников торгов в вашей категории — это единственная переменная, которую вы не можете контролировать, только планировать вокруг нее.
Построение бюджета, который выживает при контакте с данными
Начните с результата, а не с расходов. Решите, сколько квалифицированных лидов или заказов канал должен произвести за квартал. Работайте в обратном направлении через ваш текущий коэффициент конверсии, чтобы получить количество необходимых сессий. Это количество сессий, умноженное на то, что аукцион в конечном итоге взимает с вас, — ваш фактический бюджет. Вы не будете знать множитель в первый день, что именно поэтому первая фаза программы Yahoo должна финансироваться как упражнение по измерению, а не по производительности.
Дайте этой фазе обучения достаточно объема, чтобы что-то значить. Бюджет, распределенный тонко по шести кампаниям и четырем рынкам, дает шесть маленьких куч шума и никаких выводов. Мы бы предпочли запустить две хорошо финансируемые кампании на шесть недель и узнать, как выглядит реальная стоимость привлечения, чем запустить десять и провести квартал в догадках. Как только стоимость за результат известна, масштабирование — это арифметика. До того, как она известна, масштабирование — это азартная игра в таблице.
Темп заслуживает большего внимания, чем обычно получает. Дневные лимиты, которые исчерпываются к полудню, отдают вторую половину дня конкурентам, а бюджеты, которые сбрасываются в конце месяца, искажают каждое среднее значение, которое вы рассчитали ранее. Устойчивая доставка дает более чистые данные и более предсказуемую стоимость Yahoo Ads за результат, что, в свою очередь, делает прогнозирование следующего квартала возможным, а не театральным.
Чтение цифры после запуска
Когда приходят первые отчеты, сопротивляйтесь суждению о канале по стоимости за клик. Смотрите на стоимость за квалифицированный результат, сегментированную по типу размещения и по рынку. Эти сегменты почти всегда резко расходятся, и среднее значение скрывает кампанию, которая работает достаточно хорошо, чтобы заслуживать больше денег. Убивайте сегменты, которые нельзя исправить, исправляйте те, которые можно, и оставляйте остальные в покое достаточно долго, чтобы получить данные.
Рост стоимости — это не автоматически плохие новости. Если стоимость за клик растет, а стоимость за заказ падает, аукцион взимает с вас больше за лучший трафик, и вам, вероятно, стоит купить его больше. Если оба растут вместе, посмотрите на креативную усталость и насыщение аудитории, прежде чем винить платформу. Рекламодатели, которые хорошо справляются со стоимостью Yahoo Ads, — это не те, кто платит меньше всего. Это те, кто точно знает, что покупает каждый прирост расходов, и может сказать это, не проверяя дашборд заранее.