Una estrategia de gestión de publicaciones de Amazon es un plan de contenido, no un hábito de publicación. La mayoría de las marcas que heredamos publican cuando alguien se acuerda, usando la imagen que está más cerca, con un pie de foto escrito en el mismo minuto en que se publicó. El feed se llena y nada se compone, porque no hay una estructura de temas debajo y, por lo tanto, nada de qué aprender. Las publicaciones son baratas de publicar y esa es exactamente la razón por la que normalmente se hacen mal: nada fuerza la disciplina que fuerza una campaña pagada.
El modelo mental útil es que las publicaciones son un feed de marca adjunto a su catálogo, y el tráfico que atraen es de navegación en lugar de búsqueda. Alguien en la página de detalles de un competidor no está escribiendo una palabra clave; están haciendo scroll, y su publicación compite en si se ve interesante en tamaño de miniatura. Ese hecho único debería dar forma a todo lo que hay debajo: la composición de la imagen, las primeras palabras del pie de foto y qué producto etiqueta. El volumen sin esa forma es solo ruido que usted pagó a un diseñador para producir.
Una estrategia de gestión de publicaciones de Amazon comienza con temas, no con calendarios
Empiece definiendo cinco o seis temas de contenido recurrentes que su marca pueda llenar de manera creíble para siempre. Para una marca de utensilios de cocina, eso podría ser demostraciones de técnicas, combinaciones de ingredientes, cuidado y mantenimiento, resultados de antes y después, configuraciones de clientes y uso estacional. Cada tema es una plantilla con un estilo de imagen conocido y un ángulo de pie de foto conocido, lo que significa que la producción se convierte en montaje en lugar de invención. Esa es la razón por la que un conjunto de temas importa: elimina la página en blanco de una tarea que tiene que suceder semanalmente.
Los temas también le dan una unidad de medida. Cuando cada publicación pertenece a un tema etiquetado, eventualmente puede decir que el contenido de mantenimiento supera al contenido de estilo de vida para su catálogo, que es una declaración sobre la que puede actuar. Un feed de publicaciones únicas sin etiquetar nunca puede producir esa oración sin importar cuántos datos se acumulen detrás.
Cadencia, etiquetado y cobertura de productos
Decida una cadencia que pueda mantener durante su mes más ocupado, no el más tranquilo. La consistencia importa más que la frecuencia porque un feed que se detiene durante seis semanas se lee como abandonado. Luego decida la cobertura: qué productos merecen realmente publicaciones regulares. Distribuir la atención uniformemente en un catálogo es un instinto común y suele ser incorrecto. Concéntrese en los productos con margen y con interés visual, y deje que el resto aparezca como elenco de apoyo en publicaciones ancladas a un artículo héroe.
- Asigne a cada publicación una etiqueta de tema única y un producto etiquetado principal antes de que se diseñe.
- Producción por lotes por tema en lugar de por semana, para que una sesión de fotos o una sesión de diseño produzca un mes de un formato.
- Mantenga una reserva de publicaciones evergreen terminadas para cubrir días festivos, lanzamientos y las semanas en las que algo sale mal.
- Revise la mezcla de productos etiquetados mensualmente para que un ASIN no absorba silenciosamente todo el feed.
El procesamiento por lotes es la clave operativa de cualquier estrategia de gestión de publicaciones de Amazon. La diferencia entre una marca que sostiene esto durante dos años y una que renuncia después de un trimestre es casi siempre si la producción se procesó por lotes. Escribir doce pies de foto en una sola sesión toma mucho menos que doce sesiones separadas, y el tono se mantiene consistente, lo cual importa para un feed que la gente recorre en secuencia.
Reglas creativas que sobreviven a la prueba de la miniatura
Diseñe para el tamaño más pequeño en el que aparecerá la publicación. Las composiciones de sujeto único con una separación clara del fondo se leen a escala de miniatura; los planos planos ocupados no. Evite el texto pequeño dentro de la imagen, porque es ilegible donde importa y hace que la localización sea costosa más adelante. Ponga el contenido informativo en el pie de foto, y ponga las palabras más específicas al frente del pie de foto donde sobrevivirán a la truncación.
Los pies de foto deben escribirse como si el lector nunca hubiera visto su marca, ya que en la página de un competidor no lo han hecho. Lidere con el beneficio concreto o el caso de uso específico, no con el nombre de la marca. También mantenemos una regla estricta contra las reclamaciones en las publicaciones que no aparecen en la página de detalles, porque una promesa hecha en un feed y no respaldada en el listado produce devoluciones en lugar de clientes.
Mida el feed, luego alimente los resultados
Los informes disponibles para las publicaciones son más toscos que los que obtiene de la publicidad, así que base su lectura en comparaciones en lugar de absolutos. Compare temas entre sí durante un trimestre, compare formatos dentro de un tema y compare el tráfico de la página de detalles para los productos etiquetados en semanas con y sin publicaciones. Esas lecturas relativas son lo suficientemente estables como para actuar incluso cuando los números subyacentes son aproximados.
Luego cierre el bucle deliberadamente. Cada trimestre, retire el tema más débil, promueva el más fuerte a una mayor parte del calendario e introduzca un nuevo tema como experimento. Esa regla de rotación única es lo que convierte una estrategia de gestión de publicaciones de Amazon en algo que mejora en su propio horario en lugar de uno que depende de que alguien tenga una buena idea un martes. Es poco glamoroso, y es la razón por la que algunos feeds de marca todavía valen la pena leer tres años después del lanzamiento.
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