Une stratégie de gestion des publications Amazon est un plan de contenu, pas une habitude de publication. La plupart des marques dont nous héritons publient quand quelqu’un s’en souvient, en utilisant l’image la plus proche, avec une légende écrite à la minute même où elle est mise en ligne. Le flux se remplit et rien ne se compose, car il n’y a pas de structure thématique en dessous et donc rien à apprendre. Les publications sont bon marché à publier et c’est exactement pourquoi elles sont généralement mal faites : rien ne force la discipline qu’une campagne payante force.
Le modèle mental utile est que les publications sont un flux de marque attaché à votre catalogue, et le trafic qu’elles attirent est de la navigation plutôt que de la recherche. Quelqu’un sur la page de détails d’un concurrent ne tape pas un mot-clé ; il fait défiler, et votre publication rivalise sur le fait qu’elle semble intéressante en taille de vignette. Ce fait unique devrait façonner tout ce qui se trouve en dessous : la composition de l’image, les premiers mots de la légende et le produit que vous taguez. Le volume sans cette mise en forme n’est que du bruit que vous avez payé un designer pour produire.
Une stratégie de gestion des publications Amazon commence par des thèmes, pas par des calendriers
Commencez par définir cinq ou six thèmes de contenu récurrents que votre marque peut remplir de manière crédible pour toujours. Pour une marque d’ustensiles de cuisine, cela pourrait être des démonstrations de techniques, des associations d’ingrédients, l’entretien, les résultats avant et après, les configurations des clients et l’utilisation saisonnière. Chaque thème est un modèle avec un style d’image connu et un angle de légende connu, ce qui signifie que la production devient de l’assemblage plutôt que de l’invention. C’est la raison pour laquelle un ensemble de thèmes est important : il supprime la page blanche d’une tâche qui doit se produire chaque semaine.
Les thèmes vous donnent également une unité de mesure. Lorsque chaque publication appartient à un thème étiqueté, vous pouvez éventuellement dire que le contenu de maintenance surpasse le contenu lifestyle pour votre catalogue, ce qui est une déclaration sur laquelle vous pouvez agir. Un flux de publications uniques non étiquetées ne peut jamais produire cette phrase, peu importe la quantité de données qui s’accumulent derrière.
Cadence, étiquetage et couverture des produits
Décidez d’une cadence que vous pouvez maintenir pendant votre mois le plus chargé, pas le plus calme. La cohérence compte plus que la fréquence car un flux qui s’arrête pendant six semaines est lu comme abandonné. Décidez ensuite de la couverture : quels produits méritent réellement des publications régulières. Répartir l’attention uniformément sur un catalogue est un instinct courant et généralement faux. Concentrez-vous sur les produits avec une marge et un intérêt visuel, et laissez les autres apparaître comme des acteurs de soutien dans des publications ancrées à un article phare.
- Attribuez à chaque publication une étiquette de thème unique et un produit tagué principal avant qu’elle ne soit conçue.
- Production par lots par thème plutôt que par semaine, de sorte qu’une séance photo ou une séance de conception donne un mois d’un format.
- Gardez une réserve de publications evergreen terminées pour couvrir les vacances, les lancements et les semaines où quelque chose ne va pas.
- Examinez le mélange de produits tagués mensuellement afin qu’un ASIN n’absorbe pas silencieusement tout le flux.
Le traitement par lots est la clé opérationnelle de toute stratégie de gestion des publications Amazon. La différence entre une marque qui maintient cela pendant deux ans et une qui abandonne après un trimestre est presque toujours de savoir si la production a été traitée par lots. Écrire douze légendes en une seule séance prend beaucoup moins de temps que douze séances séparées, et le ton reste cohérent, ce qui compte pour un flux que les gens parcourent en séquence.
Règles créatives qui survivent au test de la vignette
Concevez pour la plus petite taille à laquelle la publication apparaîtra. Les compositions à sujet unique avec une séparation claire de l’arrière-plan se lisent à l’échelle de la vignette ; les plats chargés ne le font pas. Évitez les petits textes à l’intérieur de l’image, car ils sont illisibles là où cela compte et rendent la localisation coûteuse plus tard. Mettez le contenu informatif dans la légende, et mettez les mots les plus spécifiques au début de la légende où ils survivront à la troncature.
Les légendes doivent être écrites comme si le lecteur n’avait jamais vu votre marque, car sur la page d’un concurrent, ce n’est pas le cas. Commencez par l’avantage concret ou le cas d’utilisation spécifique, pas avec le nom de la marque. Nous gardons également une règle stricte contre les allégations dans les publications qui n’apparaissent pas sur la page de détails, car une promesse faite dans un flux et non soutenue sur la fiche produit produit des retours plutôt que des clients.
Mesurez le flux, puis réinjectez les résultats
Les rapports disponibles pour les publications sont plus grossiers que ce que vous obtenez de la publicité, alors basez votre lecture sur des comparaisons plutôt que sur des absolus. Comparez les thèmes entre eux sur un trimestre, comparez les formats au sein d’un thème et comparez le trafic de la page de détails pour les produits tagués dans les semaines avec et sans publications. Ces lectures relatives sont suffisamment stables pour agir même lorsque les chiffres sous-jacents sont approximatifs.
Ensuite, fermez la boucle délibérément. Chaque trimestre, retirez le thème le plus faible, promouvez le plus fort vers une part plus importante du calendrier et introduisez un nouveau thème comme expérience. Cette règle de rotation unique est ce qui transforme une stratégie de gestion des publications Amazon en quelque chose qui s’améliore selon son propre calendrier plutôt qu’en une stratégie qui dépend de quelqu’un ayant une bonne idée un mardi. C’est peu glamour, et c’est la raison pour laquelle certains flux de marque valent encore la peine d’être lus trois ans après le lancement.
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